【正文】 者所有 ) 礙等等。佳能公司經(jīng)過市場調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)：施樂的復(fù)印機(jī)屬于集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)或?qū)ｉT從事復(fù)印業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)才買得起。 需求防御 。因此，佳能選擇的品牌競爭策略是 “聯(lián)合 ”：把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，包括自己的潛在競爭對(duì)手，如美能達(dá)、理光、東芝等多家公司，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)手做市場，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī) “分散復(fù)印 ”的優(yōu)點(diǎn)，刺激市場需求，形成一種 “勢(shì) ”，從根本上改變了施樂制定的 游戲規(guī)則。我想，到目前為止，寶潔這種 “肥水不流外人田 ”的防守思路，從品牌權(quán)力建設(shè)方面來考慮，應(yīng)該算是最科學(xué)、最值得借鑒的。３．品牌廣告創(chuàng)意優(yōu)秀廣告創(chuàng)意優(yōu)秀，只能引起消費(fèi)者的注意，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。如何利用好這些可控制的傳播資源，成了品牌傳播制勝的關(guān)鍵。在這方面，取得了較好效果的當(dāng)屬腦白金。但是如果是一種嚴(yán)肅的品牌，用其作為傳播途徑就不太合適，因?yàn)橼w本山的笑星形象與嚴(yán)肅的品牌形象有明顯沖突，一樣不能取得良好的傳播效果。其實(shí)，渠道與終端可發(fā)掘的資源無處不在，創(chuàng)造性也很強(qiáng)，這也正是其魅力所在。拉薩特（Ｊｏｈｎ劇中主角湯姆品牌的核心利益點(diǎn)（即品牌的賣點(diǎn)）與產(chǎn)品是否協(xié)調(diào)一致？在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)或試用時(shí)，能否使品牌傳播的利益點(diǎn)與消費(fèi)者心理預(yù)期達(dá)到平衡？如果能，則認(rèn)可率高，如果不能或相差很大，則認(rèn)可率便會(huì) 降低，效果也會(huì)很差。對(duì)于品牌來講，除了創(chuàng)新以外，還必須保證品牌 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 原始利益的可持續(xù)性。 途徑 。 “奧妮 ”在運(yùn)用成熟的市場資源的同時(shí)，推出了獨(dú)特全新的賣點(diǎn) “植物洗發(fā) ”，運(yùn)用 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 差異化策略，集中于一點(diǎn)進(jìn)行品牌打造，迅速與其他品牌的洗發(fā)水區(qū)別開來，成了品牌汪洋里一面獨(dú)樹的旗幟，取得了巨大的成功。但固守這些潛在資源，確保品牌權(quán)力的連續(xù)性，有時(shí)卻非常重要。通過讓品嘗人戴眼罩的方式，百事可樂化解了可口可樂的潛在質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，逼迫消費(fèi)者只相信自己的口味。新配方可口可樂口味更好的事實(shí)被人們視而不見。為隱藏資源的暴發(fā)打通關(guān)節(jié) 品牌權(quán)力的獲得是綜合要素的整合與應(yīng)用，它并不僅僅是廣告加產(chǎn)品的賣點(diǎn)這樣簡單。聯(lián)合利華通過與中國政府的公關(guān)活動(dòng)，為其品牌在中國的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，為品牌隱藏資源的挖掘與提升奠定了基礎(chǔ)。而當(dāng)時(shí)同樣的很多知名電器品牌，到現(xiàn)在卻已有很多消失得無影無蹤，這里可能與品牌的外化與品牌潛在資源的掘取有一定的關(guān)系吧。而潔諾在進(jìn)行品牌突圍時(shí)，把玉米比喻成人的牙齒，更加直觀、形象，把品牌的利益點(diǎn)非常直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，加速了品牌突圍的過程。 “耐克 ”在進(jìn)行品牌傳播與提升品牌權(quán)力的運(yùn)動(dòng)過程當(dāng)中，就有 效地利用了 “鏈?zhǔn)?”傳播法則，所有廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)意都始終圍繞著一個(gè)核心主題（需要外化的品牌資源） 人類從事運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)自我的體育精神。雖然風(fēng)雨飄搖，充滿了困難與挑戰(zhàn)，但該名普通的運(yùn)動(dòng)員還是一往無前，玩強(qiáng)拼搏的體育精神，也與耐克的品牌內(nèi)涵一樣，通過運(yùn)動(dòng)感染一大批忠誠的消費(fèi)者。耐克曾推出了一個(gè)主題為 “我愛橄欖球 ”的廣告來體現(xiàn)品牌的 核心價(jià)值。假如有一天，這些品牌在某種市場機(jī)遇之下，從頭來過，對(duì)品牌名稱與品牌權(quán)力進(jìn)行延續(xù)，那么，他們會(huì)成功嗎？這里就涉及到了對(duì)品牌權(quán)力的再利用的法則。比如最近的幾個(gè)品牌又開始有了活動(dòng)。消費(fèi)者的需求是多方面的，既有主動(dòng)也有被動(dòng)。當(dāng)然，從消費(fèi)者利益需求多樣性的角度來看，也同樣需要我們?cè)谶M(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，對(duì)利益分配信息進(jìn)行綜合處理，即使有時(shí)只是一個(gè)概念，但只要是消費(fèi)者的真正需求，也可以進(jìn)行嘗試。到目前為止，其在全球已擁有超過２５０個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋洗滌用品、保健品、藥 品、食品、飲料、婦女用品等多個(gè)領(lǐng)域。以 “含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順 ”為主要承載的利益信息的飄柔洗發(fā)水，同樣推出了不同包裝、不同配方 、不同香型的洗發(fā)水，如紅飄、綠飄等等，來提升細(xì)分化市場的品牌權(quán)力。（５）潤妍品牌承載的利益分配信息：烏黑亮澤；滿足消費(fèi)者：追求自然健康的消費(fèi)者。同時(shí)，寶潔公司將每個(gè)品牌看做是獨(dú)立的管理單位，這是寶潔公司管理不同品牌的方法，也恰恰是寶潔品牌管理的核心。 ”單從人的潛在需求的角度來分析，一部汽車再豪華、速度再快、再具個(gè)性，如果沒有安全作保證，消費(fèi)者肯定會(huì)存在潛在的心理恐懼。品牌承載的信息可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，注入很多概念。 對(duì)于消費(fèi)者來說， “ｅ家庭 ”概念，或許只是海爾提出的一 種方法、一種生活方式、一種科技方式，甚至是一種享受未來的方式?？细陡嗟腻X去購買名牌手表，穿名牌運(yùn)動(dòng)鞋，開豪華跑車……為此所做的一切，或許只是為了顯示一種身份，因?yàn)樗麄兏兜母甙旱膬r(jià)錢，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌本身的實(shí)際價(jià)值。身份奔馳汽車在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，一直宣揚(yáng)一種尊貴的身份，一種高尚的生活方式，一種與眾不同的生活。情感領(lǐng)域，不變的主題 消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)有巨大的情感需求，所以進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，為品牌承載的利益信息注入情感，有意識(shí)地從 “情感 ”上 塑造品牌的獨(dú)特之處，宣揚(yáng)品牌的核心文化或獨(dú)特的主張，做到以情動(dòng)人，更有利于品牌迅速控制更多資源，進(jìn)而提升品牌的權(quán)力。同時(shí)由于行業(yè)的不同，用情方式也不一樣，而且不是所有行業(yè)的品牌都適合這一方式，比如藥品、保健品、保險(xiǎn)業(yè)就比較合適，而鋼鐵、石油、高科技就不一定適合。 科長與局長的尷尬 權(quán)威與操縱的謀權(quán)運(yùn)動(dòng)？ 身為一個(gè)消費(fèi)者，無論你愿意不愿意，都在有形與無形之中，受控于各種各樣的資源，并在操縱與被操縱之間，作出各種各樣的消費(fèi)選擇。創(chuàng)意遠(yuǎn)離了生活基礎(chǔ)與消費(fèi)者真正的關(guān)心與需求，就會(huì)造成創(chuàng)造不了終端銷售拉力、提升不了品牌權(quán)力的現(xiàn)象。于是弄得老百姓也云里霧里地認(rèn)為，只有腦白金才是真正健康的權(quán)威，價(jià)格又便宜，用起來一準(zhǔn)沒錯(cuò)！用打造權(quán)威的思路建設(shè)保健品的品牌，其他品牌絕對(duì)沒有腦白金做得出色。那么如何從 “科長 ”升到 “局長 ”，便成了品牌謀權(quán)術(shù)的重要標(biāo)尺與途徑。同樣，一個(gè)品牌如果被某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，或者某一權(quán)威人士對(duì)該品牌進(jìn)行忠誠的消費(fèi)，那么對(duì)于其他消費(fèi)者來說，無疑也將產(chǎn)生更大的誘惑力與信 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 任感。一個(gè)不爭的事實(shí)是：品牌信息傳播的準(zhǔn)確率、到達(dá)率與認(rèn)可率越來越差。為什么？因?yàn)樗麄儾灰欢〞?huì)因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告就對(duì)品牌產(chǎn)生真正的信賴。隨著助殘宣傳的深入，哈藥六推出了 “賣報(bào)篇 ”，輪椅上的她為了能自食其力地做點(diǎn)事，給國家減少負(fù)擔(dān)，支了個(gè)報(bào)攤，得到了好心人的相助，真摯感人。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，伴隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了，媽媽，我能幫您干活了。比如奔馳在技術(shù)上不斷革新，其設(shè)計(jì)的安全氣囊、ＡＢＳ、主動(dòng)懸掛系統(tǒng)，都體現(xiàn)了奔馳轎車注重質(zhì)量與技術(shù)、更加注重安全的品牌內(nèi)涵。如：奔馳轎車，勞力士手表。 “奧妮 ”在運(yùn)用成熟的市場資源的同時(shí)，推出了獨(dú)特全新的概念 “植物洗發(fā) ”，并運(yùn)用差異化策略，在品牌上市之初獲得了 很大的成功，一直令寶潔耿耿于懷；腦白金提出 “腦白金體 ”，并力推禮品市場，都屬此列。最近，海爾在品牌營銷上提出了一個(gè)概念：海爾ｅ家庭，希望以此概念塑造一種潮流，在細(xì)分市場促進(jìn)品牌利益分配的承諾，提升品牌權(quán)力。其廣告宣傳與創(chuàng)意也同樣始終如一，比如其獲獎(jiǎng)的廣告作品 “別針 ”篇，通過一個(gè)簡單的別針，巧妙地把品牌的安全訴求表達(dá)出來，給很多讀者留下了深刻的印象，而其品牌所宣揚(yáng)的對(duì)生命、安全的領(lǐng) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 悟，也隨著這一具有創(chuàng)意的廣告，引起了更多消費(fèi)者的共鳴。ＶＯＬＶＯ，利益分配，進(jìn)入安全領(lǐng)域 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 當(dāng)然，由于品牌競爭的情況以及品牌自身發(fā)展情況，品牌的特點(diǎn)在不同的細(xì)分化市場，可能采用不同的策略才能制勝，這 里面似乎沒有一個(gè)不變的可供借鑒的成功法則，但有一條是不變的，那就是：根據(jù)細(xì)分化的消費(fèi)者的不同潛在需求，找一條最適合本品牌發(fā)展的利益點(diǎn)作為品牌傳播的切入點(diǎn)，以加強(qiáng)利益信息傳播的集中性與準(zhǔn)確性，迅速提升品牌權(quán)力。２．有效的品牌管理技術(shù)寶潔公司品牌管理方法也獨(dú)樹一幟。以營養(yǎng)與健康為主要訴求的潘婷洗發(fā)水，吸引了注重品質(zhì)與健康的眾多消費(fèi)者。（１）海飛絲品牌承載的利益分配信息：去頭屑；滿足人群：有頭皮屑的消費(fèi)者。一般的規(guī)律是：在細(xì)分化的市場，往往能出現(xiàn)具有絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的品牌，即細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，就要從消費(fèi)者的心理與生理等各種各樣 的復(fù)雜的消費(fèi)心理出發(fā)，尋求一種或幾種最適合的品牌利益分配方式，并把利益分配的信息外化到讓消費(fèi)者足以接受或者感動(dòng)的程度，這樣才可能利于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解。光從這一點(diǎn)上來說，我認(rèn)為，只要三株、愛從沒有對(duì)消費(fèi)者造成真正原則上的傷害，那么如果從頭再來過，并不是沒有成功的希望?？堤┛酥皇欠噶藗€(gè)小錯(cuò)誤而已，如果因?yàn)檫@一點(diǎn)便從頭再來，肯定得不償失。在耐克的鏈?zhǔn)絺鞑ユ湕l上，遠(yuǎn)不止以上這幾個(gè)要素這樣簡單，但其始終圍繞著品牌的核心價(jià)值進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑サ倪@條根本法則，卻是始終如一，堅(jiān)持不變的。阿加西具有自我意識(shí)，在運(yùn)動(dòng)中體現(xiàn)自我，這也許正是運(yùn)動(dòng)的魅力所在。隨著美國ＮＢＡ在全球的風(fēng)行和影響，耐克的品 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 牌內(nèi)涵也被傳達(dá)到了世界各地，并產(chǎn)生了巨大的吸引力。有效地利用并傳播品牌資源，提升品牌權(quán)力，還必須有一套對(duì)品牌的傳播法則，能夠在連續(xù)不斷、集中統(tǒng)一的傳播過程當(dāng)中，把隱藏的品牌資源進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑?，獲取權(quán)力。佳潔士牙膏在進(jìn)行品牌打造的過程當(dāng)中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 很大的成功。 “青島 ”，是９０年代初山東的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，品牌潛力很大。聯(lián)合利華認(rèn)為，一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)陌生的國家或市場進(jìn)行發(fā)展，就必須了解該國家的政治狀況，才能有效地向這個(gè)國家推銷產(chǎn)品，同時(shí)在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。經(jīng)宣傳使得可口可樂生意比以前更旺，潛在的價(jià)值與隱藏的品牌權(quán)力終于戰(zhàn)勝了競爭產(chǎn)品味道上 的優(yōu)勢(shì)。這一舉措如同搬起石頭砸了自己的腳。一天，百事可樂的市場研究專家發(fā)現(xiàn)，他們位居第二把交椅有欠公道，因?yàn)樵诿わ嫓y試中，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂喝起來比可口可樂味道更佳。診斷過程中我們發(fā)現(xiàn)，用 “語言機(jī) ”的賣點(diǎn)很不恰當(dāng)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的奇異點(diǎn)是光筆，并非機(jī)器，如果突出機(jī)器，新產(chǎn)品上市之初就面臨著復(fù)讀機(jī)、錄音機(jī)的強(qiáng)大壓力，困難重重。在現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營與品牌建設(shè)過程當(dāng)中，品牌的核心資源除了來自于品牌的差異化以外，還有很多種方式，可以提煉出品牌的核心賣點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)并利用了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。４．固定利益的持續(xù)性同樣以洗發(fā)水為例，假如該洗發(fā)水是以 “去屑 ”為 利益點(diǎn)與消費(fèi)者建立起依賴關(guān)系，那么就必須長期以該利益為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播。品牌給消費(fèi)者帶來的是利益 ，是讓消費(fèi)者滿意。通過這樣擬人化的手法，《玩具總動(dòng)員》“制造 ”了一個(gè)個(gè)玩具明星，并形成了一個(gè)絕好的可利用的資源 玩具市場。前面提到的終端與渠道資源就為我們進(jìn)行創(chuàng)新提供了思路?？煽诳蓸窞榱税l(fā)掘更大的可利用品牌資源，與寶潔合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就是一例。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒有軟文與新聞的組合，那么在對(duì)可控制資源的利用時(shí)，一樣會(huì)有很大的浪費(fèi)。所以，一味地靠打廣告來達(dá)到目的，就很不現(xiàn)實(shí)。那么，該如何發(fā)掘并利用品牌的潛在資源呢？我們總結(jié)了八種主要模式（如圖所示）。下面就從隱藏資源的角度對(duì)以上問題進(jìn)行簡要分析：１．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀優(yōu)秀的產(chǎn)品具有隱藏的品牌資源，只是未能充分利用。而舒蕾就采用了終端策略，而在奧妮身上我們似乎并沒有發(fā)現(xiàn)任何進(jìn)攻策略。佳能打進(jìn)攻戰(zhàn)就很聰明，因?yàn)榧涯芙梃b了 “聯(lián)合抗秦 ”的思路，與其他品牌聯(lián)合起來，共同謀權(quán)，從而有效地回避市場風(fēng)險(xiǎn)，防止施樂用強(qiáng)大的品牌權(quán)力進(jìn)行反攻，從而取得了奪權(quán)的勝利。聰明的佳能發(fā)現(xiàn)施樂的種種未被滿足的潛在需求之后，開始了品牌奪權(quán)運(yùn)動(dòng)。一般的市場競爭規(guī)則是：企業(yè)一旦開發(fā)出某種新產(chǎn)品，往往想通過設(shè)置進(jìn)入壁壘來占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，把握住先行者的優(yōu)勢(shì)。格蘭仕就好像一個(gè)節(jié)目主持人，能夠在牛排投入烤爐前就讓你想到它將發(fā)出的咝 咝聲。我們可以這樣假 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 設(shè)：雖然格蘭仕是微波爐的霸主，如果有一天，因?yàn)橄M(fèi)者生活方式的改變，微波爐不再使用或被另一種產(chǎn)品取代，霸 主也就成了 “光桿司令了 ”，而格蘭仕為此所積累的品牌權(quán)力除了品牌名稱之外，在微波爐市場的霸主地位也已不再具有任何實(shí)際的意義。借權(quán)謀權(quán)與權(quán)力轉(zhuǎn)移 從基礎(chǔ)需求謀取品牌權(quán)力只不過是品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素，而不是全部。一語道破了ＩＢＭ能夠長久保持并持有品牌權(quán)力的精髓所在：在精神領(lǐng)域切入消費(fèi)者變化中的不變需求。基于 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 這一點(diǎn)，我們看看兩個(gè)在動(dòng)態(tài)