【正文】 現(xiàn)代貴族標(biāo)準(zhǔn)。 ? 個(gè)性必須在內(nèi)斂中凸顯引領(lǐng)居住方向的張力。尊貴的體現(xiàn)必須高雅。 ? 表現(xiàn)上必須結(jié)合現(xiàn)代、尊貴與城市生活。 ? 文案訴求，必須向東莞發(fā)出一種創(chuàng)新居住的方向，以及一種新的現(xiàn)代生活。主張現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景加賣點(diǎn)形成生活的調(diào)性，增加說服力。 廣告推廣 157 主訴求點(diǎn)提煉 ? 城市核心 ? 公園生活 ? 上層名流 ? 寬景空間 ? 稀缺物業(yè) ? 城市生活綜合體 158 項(xiàng)目定位： 總裁宮館 國際級(jí)城市綜合體 形象定位： 新中心區(qū) 公園南 私享宮館 主推廣語： 一個(gè)城市的仰望 159 廣告及品牌推廣的五個(gè)階段 形象建立期 —— 案名、形象亮相。 蓄勢(shì)造勢(shì)期 —— 以認(rèn)籌認(rèn)購作為手段，啟動(dòng)蓄客，蓄勢(shì)待發(fā)。 公開發(fā)售期 —— 積累客戶達(dá)到開盤要求，以活動(dòng)營銷、現(xiàn)場(chǎng)營銷等 為主，刺激銷售。 趁勢(shì)熱銷期 —— 以項(xiàng)目品牌為指導(dǎo)，從項(xiàng)目形象推廣向項(xiàng)目產(chǎn)品賣 點(diǎn)過渡。 掃尾清盤期 —— 以項(xiàng)目熱銷及企業(yè)品牌推廣為主，并重點(diǎn)推廣滯銷 戶型。 160 一、形象建立期（ 07年 5月 7月） ? 傳播目的：在前期尚無形象推廣的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)落在項(xiàng)目與市場(chǎng)關(guān)系上。 ? 傳播內(nèi)容：本階段進(jìn)入“建立形象”的階段。打造高品質(zhì)的樓盤形象為主，用“虎門 1號(hào)”項(xiàng)目的品牌最初的張力來引爆市場(chǎng)的關(guān)注度。 161 1．道路導(dǎo)視 —— 項(xiàng)目周邊導(dǎo)示一定要做足，本階段一定要在“項(xiàng)目形象”推廣過程中，讓市場(chǎng)感受的確與眾不同，值得期待。 2．圍墻展示 —— 項(xiàng)目的圍墻面臨主干道，是不可多得的媒介，要充分利用。 162 163 164 二、蓄勢(shì)造勢(shì)期（ 07年 7月 9月） ? 傳播目的：在前期形象推廣的基礎(chǔ)上，本階段重點(diǎn)落在項(xiàng)目與品牌、項(xiàng)目與東莞關(guān)系、項(xiàng)目與買家關(guān)系上。 ? 傳播內(nèi)容：本階段進(jìn)入“品牌征服”“形象征服”的階段。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細(xì)節(jié)與精品建筑等。以現(xiàn)代生活、稀缺物業(yè)等作為提高品質(zhì)的差異化。并且，我們一定要重點(diǎn)用“虎門 1號(hào)”項(xiàng)目品牌為綱，虎門公園、城市核心、現(xiàn)代生活等為領(lǐng)，串聯(lián)到整體推廣運(yùn)動(dòng)中去。 165 1．戶外廣告牌 —— 建議在前一階段廣告牌基礎(chǔ)上，增加人流量集中點(diǎn)的宣傳力度。一方面利用廣告牌在鎮(zhèn)區(qū)中心和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進(jìn)入虎門高速公路上建立路面廣告牌進(jìn)行封殺。 2．道路導(dǎo)視 —— 項(xiàng)目周邊導(dǎo)視一定要做足，本階段一定要在“鞏固形象”的基礎(chǔ)上，讓市場(chǎng)期待更強(qiáng)烈一些。 3．圍墻展示 —— 項(xiàng)目的圍墻及部分樓體 2面臨主干道，是可以有效利用的媒介。 166 4．星級(jí)酒店咨詢點(diǎn) —— 可采用展示或者擺放宣傳資料的形式來完成，在 龍泉大酒店等酒店大堂。 5．報(bào)紙廣告、軟文 —— 強(qiáng)勢(shì)推廣開始進(jìn)行。報(bào)紙配合節(jié)點(diǎn)，認(rèn)籌及相關(guān) 營銷活動(dòng)開始。報(bào)紙廣告主要以“虎門 1號(hào)”項(xiàng) 目品牌為經(jīng)線，公園物業(yè)為緯線，城市核心為最 佳注腳點(diǎn)、訴求點(diǎn)等聯(lián)系起來。我們要多談 產(chǎn) 品 、 建筑細(xì)節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 6．網(wǎng)絡(luò)媒體炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡(luò)炒作任務(wù)，一定要與認(rèn)籌火爆有 關(guān)，與項(xiàng)目?jī)r(jià)值、項(xiàng)目形象等有關(guān)。 7．手機(jī)信息傳播 —— 認(rèn)籌內(nèi)容。 167 媒介主題： 城市 /王座 /公園 極少數(shù)人的私享 首席 CEO官邸，上層居住典范 活動(dòng)開發(fā)： 公園主題活動(dòng)，工程進(jìn)度加快，樣板房、局部園林實(shí)景施工中。 168 169 170 三、 公開發(fā)售期（ 07年 10月 — 12月） ? 傳播目的：開盤，銷售工作落到實(shí)處。開盤活動(dòng)，利用銷控制造銷售火爆的場(chǎng)面。 ? 傳播內(nèi)容：本階段進(jìn)入“ 品牌征服 ”“ 形象征服 ”“ 現(xiàn)場(chǎng)征服 ”三位一體的階段。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細(xì)節(jié)與精品建筑等。以公園物業(yè)、城市核心、高層視野等作為提高品質(zhì)的差異化。 171 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 利用廣告牌加導(dǎo)示的形式。一方面利用廣告牌在虎門中心區(qū)和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進(jìn)入虎門的高速公路上建立路面封殺。 2．道路導(dǎo)示 —— 在項(xiàng)目周邊的主干道上做好道路導(dǎo)示，營造現(xiàn)場(chǎng)開盤的氣氛。 3．圍墻展示 —— 項(xiàng)目的圍墻及樓體 2面臨主干道，可以充分利用，并可以起到優(yōu)化工地形象的效果。 172 4．報(bào)紙廣告、電視 —— 強(qiáng)勢(shì)推廣開始進(jìn)行。報(bào)紙配合節(jié)點(diǎn)，開盤信息結(jié)合形象為主。 5．網(wǎng)絡(luò)炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡(luò)炒作任務(wù)，一定要與開盤有關(guān)，與項(xiàng)目?jī)r(jià)值、項(xiàng)目形象等有關(guān)。 6．手機(jī)信息 —— 開盤內(nèi)容。 173 ? 媒介主題：熱勢(shì)，開盤為契機(jī) ? 活動(dòng)開發(fā)：項(xiàng)目開盤活動(dòng) 174 175 176 四、趁勢(shì)熱銷期（ 08年 1月 — 5月） ? 傳播目的：賣點(diǎn)結(jié)合公園物業(yè)、企業(yè)品牌結(jié)合。 ? 傳播內(nèi)容：打造現(xiàn)代尊貴私邸、細(xì)節(jié)與精品建筑等。以體現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)理念的點(diǎn)、體現(xiàn)項(xiàng)目差異價(jià)值的點(diǎn)作為訴求，以點(diǎn)帶線，以線帶面，重點(diǎn)描繪高層的生活感與舒適感。多談 產(chǎn)品 、 建筑細(xì)節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 177 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 此階段廣告牌推廣力度相對(duì)減弱。 2．現(xiàn)場(chǎng)樓體條幅、燈光字體 —— 結(jié)合項(xiàng)目臨主干道，建筑物高，昭示性極強(qiáng)，利用條幅及燈光字，將取到事半功倍的效果。 3. 接待中心 —— 更新及加強(qiáng)接待中心的布置，由于前期品牌及形象的宣傳，讓慕名而來的準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)感受君主的尊貴。 4．報(bào)紙廣告、電視 —— 以賣點(diǎn)廣告為主，以炒作性軟性文章為輔。多談 產(chǎn)品 、 建筑細(xì)節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 5．網(wǎng)絡(luò)炒作 —— 重點(diǎn)在于魯信年度巨獻(xiàn)，并炒作項(xiàng)目熱銷的市場(chǎng)反應(yīng)。 6．手機(jī)信息 —— 活動(dòng)內(nèi)容、熱銷內(nèi)容。 178 ? 媒介主題：沸騰，以活動(dòng)加勢(shì)傳播（傾城熱銷） 君臨天下 /無與比肩 （至尊地位） 睿智人生 /胸懷天下 （軒昂智慧） 居住藝術(shù) /神韻領(lǐng)地 （雍容境地） 179 強(qiáng)勢(shì)廣告階段：感動(dòng)，以賣點(diǎn)打動(dòng)目標(biāo)客戶 城市 /王座 /公園 極少數(shù)人的私享 （地段） 傳世經(jīng)典 /天賦貴胄氣度 （建筑風(fēng)格） 大氣磅礴的生活儀態(tài) （戶型） 傲視天下，華貴天成 （高層公園生活） 在城市中央“森”呼吸 （園林境地） 于高處 /閑看花開，靜觀云舒 （園林境地） 閑庭中信步 /每日得寬馀 （棟距） 尊貴禮遇 /無日出與日落之分 （物管） 180 五、 掃尾清盤期（ 08年 6月 — 8月） ? 傳播目的：為企業(yè)品牌蓄勢(shì)，處理滯銷戶型； ? 傳播內(nèi)容：本階段進(jìn)入“現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景征服”“服務(wù)征服”“品牌征服”三位一體的階段。用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景及立面打動(dòng)市場(chǎng)；用品牌物管打動(dòng)市場(chǎng)；用瑞豐地產(chǎn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)打動(dòng)市場(chǎng)。 181 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 適當(dāng)減弱。 2．道路導(dǎo)示 —— 做好社區(qū)導(dǎo)示，樣板間導(dǎo)示，本階段重點(diǎn)內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)買家。 3. 接待中心 —— 讓慕名而來的準(zhǔn)客戶實(shí)實(shí)在在現(xiàn)場(chǎng)感受業(yè)主的尊貴。 4．報(bào)紙廣告、軟文 —— 滯銷戶型的推廣。 5．網(wǎng)絡(luò)炒作 —— 瑞豐地產(chǎn)品牌、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片網(wǎng)上展等。 6．短信群發(fā)、 DM直郵 ：直接有效，針對(duì)有效目標(biāo)，費(fèi)用低。配合宣傳。 182 報(bào)告的回顧 項(xiàng)目 SWOT分析 建立我們的目標(biāo) 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項(xiàng)目定位 營銷執(zhí)行方案 基本策略 回款目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 市場(chǎng)研究分析 品牌目標(biāo) 廣告推廣及品牌整合 183 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 11:37:3511:37:3511:373/27/2023 11:37:35 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :37:3511:37Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 11:37:3511:37:3511:37Monday, March 27, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :37:3511:37:35March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 27日星期一 上午 11時(shí) 37分 35秒 11:37: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 上午 11時(shí) 37分 :37March 27, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 37分 35秒 11:37:3527 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 11時(shí) 37分 35秒 上午 11時(shí) 37分 11:37: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 11:37:3511:37:3511:373/27/2023 11:37:35 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :37:3511:37Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 11:37:3511:37:3511:37Monday, March 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :37:3511:37:35March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 11時(shí) 37分 35秒 11:37: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 11時(shí) 37分 :37March 27, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 37分 35秒 11:37:3527 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 11時(shí) 37分 35秒 上午 11時(shí) 37分 11:37: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 11:37:3511:37:3511:373/27/2023 11:37:35 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :37:3511:37Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 11:37:3511:37:3511:37Monday, March 27, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :37:3511:37:35March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 11時(shí) 37分 35秒 11:37: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 11時(shí) 37分 :37March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 37分 35秒 11:37:3527 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 11時(shí) 37分 35秒 上午 11時(shí) 37分 11:37: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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