【導(dǎo)讀】富通地產(chǎn)集團(tuán)在萬泉公園區(qū)域開發(fā)樓盤，即“萬泉明珠”全案營銷策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。導(dǎo)日后的具體工作。詳細(xì)分析及建議見于本標(biāo)書。見于本標(biāo)書第40頁至42頁。宣傳總額：本項目銷售所需開發(fā)商配合投入的總宣傳費(fèi)用約為100萬。細(xì)費(fèi)用投放分配見于本標(biāo)書第55頁至56頁。最好的服務(wù)，智虹公司將努力成為提供最好服務(wù)的營銷策劃及銷售代理商。獨(dú)到有效的銷售手法也是項目成功不可缺少的因素。我們始終相信文化可以販賣，思想可以傳播。的立場，以消費(fèi)者的心態(tài)做廣告已經(jīng)成為今廣告的主流。價格、環(huán)境、會所去推動市場，賣點過后，我們販賣什么？2020年的沈陽房地產(chǎn)市場，單純的依靠物業(yè)自身的賣點做廣告已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要，我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點不一樣，觀點可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點可以經(jīng)營，意境、販賣觀點，賣一種生活方式，一種生活態(tài)度。利與富通地產(chǎn)集團(tuán)達(dá)成合作意向，

　　

【正文】 2020 年 5 月份 強(qiáng)勢占有市場，促成銷售業(yè)績的最佳時間為： 2020 年 9 月份 項目總體推廣及銷售周期為： 11 個月，約為 330 天 、項目宣傳推廣 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，“萬泉明珠”作為富通地產(chǎn)集團(tuán)真正推向 市場參與市場競爭，開僻沈陽房地產(chǎn)市場的第一個項目，與自己的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點： 銷售增長目標(biāo) 本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。 市場拓展目標(biāo) 通過戶外廣告活動展開以萬泉公園為中心，輻射沈河區(qū)、大東區(qū)、東陵部分區(qū)域 5公里范圍為中心的銷售市場，樹立富通地產(chǎn)集團(tuán)在沈陽地區(qū)的良好的企業(yè)品牌形象，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展市場。 品牌塑造目標(biāo) 通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場 上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對本案的好感。也同時樹立富通地產(chǎn)企業(yè)品牌形象，實施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略。 企業(yè)形象目標(biāo) 樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大富通地產(chǎn)的社會影響力，加快富通地產(chǎn)集團(tuán)進(jìn)軍沈陽房地產(chǎn)市場的進(jìn)程，為今后富通地產(chǎn)在沈陽房地產(chǎn)市場的立足及長遠(yuǎn)發(fā)展，奠定良好的基礎(chǔ)。只有在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層次的認(rèn)識。 二、廣告總體策略 廣告總體策略：軟硬兼施，虛實結(jié)合 軟性文章和硬性廣告相結(jié)合 通過軟硬相結(jié)合的推廣形式，通過正面和側(cè)面相結(jié)合的方 式，使傳播信息以各種不同的渠道到達(dá)目標(biāo)客戶群。運(yùn)用廣告手段建立“虛的”形象，并通過實物展示和公關(guān)活動強(qiáng)調(diào)萬泉明珠的居住價值個性化需求等“實在”內(nèi)涵，體現(xiàn)萬泉明珠獨(dú)特的銷售主張“個性化需求”。 軟性推廣：撰稿與新聞炒作相結(jié)合（主要推廣手段） 硬性推廣：各種形式的廣告（除新聞外） 事件行銷與展銷會相結(jié)合 房地產(chǎn)項目的居住價值和獨(dú)特個性需要讓市場認(rèn)識，因此針對目標(biāo)市場作有針對性的事件行銷，是表現(xiàn)項目個性的最好方法，通過在活動中舉行展銷會，不斷制造市場熱點和銷售高潮，讓參與的目標(biāo)客戶親身感 受項目的優(yōu)越素質(zhì)與熱銷氣氛，達(dá)到理想的銷售效果。 媒體組合優(yōu)化 充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢，使報紙、電視、夾報以及宣傳單張等信息載體優(yōu)劣互補(bǔ)，實現(xiàn)更高的覆蓋率和到達(dá)率。 根據(jù)中、小型企業(yè)獲得信息渠道的特點，本項目的投放渠道主要是中小型企業(yè)經(jīng)常看的報紙、附近車站的燈箱，本項目外立面以及繁華路段的廣告牌刊登或投放廣告。或者針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行發(fā)短信、寄傳單和發(fā)電子郵件，目的是讓目標(biāo)客戶群得知本項目正在進(jìn)行發(fā)售。 在開盤前一、兩個月應(yīng)大量投放，主要是短信、寄傳單和發(fā)電子郵件，讓有意的消費(fèi)者得知并 進(jìn)行登記。在開盤后可以減少短信、寄傳單和發(fā)電子郵件的投放，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行報紙、車廂等廣告投放。 三、營銷策略建議 產(chǎn)品策略建議 “萬泉明珠”鑒于在體量上的稀少性，和地塊資源的稀缺性，在上產(chǎn)品要做到精致化，建筑風(fēng)格打造亮麗的色彩，在戶型上以兩房二廳為主，戶型設(shè)計精致合理，以人為本，小區(qū)配套更加成熟，表現(xiàn)了整體形象的品牌提升。 價格策略建議 建議在維持高價形象同時能有較大幅度優(yōu)惠，在現(xiàn)樓階段適當(dāng)提價。另外，我們還建議能適當(dāng)?shù)夭捎酶偁巸r格策略，根據(jù)競爭態(tài)勢來調(diào)整價格。 服務(wù)策略建議 在銷售過程中，人員、信用等方面的服務(wù)至關(guān)重要。同時，我們也建議承諾在物業(yè)落成后提供一些超級服務(wù)，并能提供范本演示。 銷售促進(jìn)策略建議 在銷售過程中，銷售促進(jìn)的工作目的應(yīng)重點集中在銷售現(xiàn)場，結(jié)合公共關(guān)系活動圍繞“富通”這一品牌做文章，而不僅僅是為了促進(jìn)銷售進(jìn)行。 包裝策略建議 高檔物業(yè)、高級別的定位，要有相應(yīng)形象的包裝與之相配，這就需要在開盤同時，與物業(yè)名稱、檔次相稱的形象也同時面市。這就要求我們能在地盤、售樓處樣板房、各種事務(wù)用品等方面都要加以精心營造，以強(qiáng)化形象。 四、 項目分析和廣告定位 項目自然景觀資源得天獨(dú)厚。地處萬泉公園里，自然景觀資源豐富，本案所處地塊與沈陽城市主要脈絡(luò)緊密相連，與城市各種不同節(jié)點均有交叉關(guān)系，與城市歷史與人文的傳承關(guān)系，與城市地理自然資源的關(guān)系使區(qū)域人文景觀與自然景觀度較高，作為每一個項目來說，高檔材料層出無窮，產(chǎn)品和環(huán)境規(guī)劃可以請國外的大師，這些后天的東西只要有錢，大家的機(jī)會是均等的，但對于這些天然景觀優(yōu)勢，因稀缺而產(chǎn)生壟斷，而這種對景觀的壟斷不是可用簡單的房地產(chǎn)價格來量化的。本項目定位于生態(tài)公園自然景觀住宅。該項目總用地 8000平方米，總 建筑面積 40000 平方米，其住宅形式全部為高層建筑，并附設(shè)會所、車位、臨街鋪面、園林景觀等民日常生活設(shè)施，并提供全方位人性化服務(wù)。高綠化率，園林設(shè)計風(fēng)格的生態(tài)水景住宅區(qū)的項目規(guī)劃設(shè)計理念，具備相當(dāng)強(qiáng)的市場競爭力。 坐享規(guī)劃優(yōu)勢：沈河區(qū)將把項目區(qū)域作為重點經(jīng)濟(jì)區(qū)，即沿萬柳塘公園、南運(yùn)河以東，萬泉公園以南地區(qū)，規(guī)劃面積 平方公里，建設(shè)以星級酒店、高檔娛樂城、大型商廈為主的旅游休閑區(qū)。 使該地區(qū)成為沈陽都市旅游的新亮點和獨(dú)具魅力的“水上不夜城”；此外將在項目區(qū)域內(nèi)建特色精品街路，即依托蓮花街業(yè)已形成的汽貿(mào) 產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢，進(jìn)一步整合資源，創(chuàng)造環(huán)境，增加內(nèi)涵，打造汽車銷售品牌，定向引進(jìn)汽車配件、汽車裝飾等相關(guān)經(jīng)營性企業(yè)，形成具有一定規(guī)模形象的汽貿(mào)街。 “十一五”期間，大東區(qū)將全力培育建設(shè)萬泉游樂區(qū)。而以南運(yùn)河為紐帶，有機(jī)連接萬泉公園、東塔和東塔機(jī)場地區(qū)，建成與歷史文化相呼應(yīng)、與“半入城”青山相銜接、與東部現(xiàn)化旅游度假區(qū)相融合、與市內(nèi)所有商業(yè)繁華地區(qū)經(jīng)營內(nèi)容相區(qū)別的集吃、住、行、游、娛、購等服務(wù)于一體的游樂區(qū)。地段極具升值潛力。 主題概念的訴求（暫定） 廣告語： 闡述生態(tài)公園、自然景觀主題的物 業(yè)形象，闡述 “ 生態(tài)公園 自然景觀 ”的概念。 生活方式的訴求 廣告語： “滿足每一位業(yè)主的個性化居住需求！” 環(huán)境的訴求 廣告語： 位置及交通狀況的訴求 廣告語： 品牌訴求 圍繞景觀、品質(zhì)、人性化等打造物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌 、廣告效果監(jiān)控、評估及修正 廣告效果從兩個方面來反映： 廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點等總體表現(xiàn)出的效果 廣告各媒體的效果 因此，監(jiān)控廣告效果須通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察廣告效果。推廣過程中，建立一套完整 的廣告效果監(jiān)控評估體系，主要通過市場和客戶兩個角度出發(fā)，對這兩方面動態(tài)反映的情況進(jìn)行分類匯總，然后根據(jù)分析結(jié)果對廣告策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 廣告效果監(jiān)控評估做為廣告推廣過程中控制體系，從兩個方面不定時進(jìn)行總結(jié)，分析： 首先要明確廣告表達(dá)的賣點，客戶最喜歡的，最能接受的，怎樣把這些有效地傳遞給消費(fèi)者，這是首先要監(jiān)控的； 建立健全的售樓部登記統(tǒng)計工作，在積累大量客戶信息后，總結(jié)分析，依據(jù)這個結(jié)果，調(diào)整下一階段的廣告策略，不斷修正廣告出現(xiàn)的問題。 、各階段宣傳推廣手段及費(fèi)用 廣告階段策略 項目宣傳推廣階段的劃分 項目第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架構(gòu)，從銷售所涉及的方方面 面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標(biāo)對象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升樓盤的品牌形象。 預(yù)熱期和引爆期前期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信 息的盡可能告之。導(dǎo)入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會、物業(yè)展示會），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 從宣傳階段考慮，第一階段以滲透為主，第二、三階段考慮進(jìn)攻力度，一 方面以立體全方位的媒介進(jìn) 行多點進(jìn)攻；另一方面在報紙媒介方面以相對版面投入，后期則可用均衡頻率、中版面進(jìn)行推廣。 關(guān)鍵節(jié)點控制 前期滲透 （ 2020 年 3 月 2020 年 5 月），反復(fù)發(fā)表軟文，預(yù)熱市場，初步打造以生 態(tài)公園自然景觀為主題的物業(yè)品牌形象。同時，在這一時期，要開始著手進(jìn)行售樓處和相關(guān)物品、及現(xiàn)場包裝的準(zhǔn)備工作。 內(nèi)部認(rèn)購活動 2020 年 5 月，發(fā)布活動消息 抽簽 獲得購買數(shù)量有限的優(yōu)惠價靚景戶型機(jī)會 開盤日抽獎 兌現(xiàn)承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 1030套，客戶可在內(nèi)部認(rèn)購期間獲得這些 戶型的抽簽機(jī)會，但必須認(rèn)購金。 一組團(tuán)開盤 2020 年 7 月 ,開盤當(dāng)天舉行隆重的開盤儀式活動，并銜接內(nèi)部認(rèn)購抽簽購買活動，一炮打響。 二組團(tuán)開盤 2020 年 10 月 ,二組團(tuán)隆重推出 ,持續(xù)強(qiáng)銷熱度 . 宣傳推廣階段的劃分主要是根據(jù)項目的工程進(jìn)度估算而進(jìn)行鋪排，我司初步擬定承總商務(wù)大廈的宣傳推廣階段為 2020 年 5 月至 2020 年 1 月，具體時間參考下表： 表 1：項目宣傳推廣階段的劃分 階 段 時間段 時間跨度 備 注 第一階段 2020 年 3 月份 ~2020 年五月份 約 2 個月 滲透 性宣傳階段 第二階段 2020 年 5 月份～ 2020 年 6 份 約 2 個月 預(yù)熱期 第三階段 2020 年 7 月份～ 2020 年 8 月份 約 2 個月 引爆期 第四階段 2020 年 9 月份～ 2020 年 11 月份 約 2 個月 強(qiáng)銷期 第五階段 2020 年 12 月份～ 2020 年 1 月份 約 2 個月 收成期 各階段概述 表 2：各階段概述 時 段 本階段特點 本階段策劃思路 本階段的主要任務(wù) 第一階段 預(yù)熱期 （ 2020 年 5 月～ 6 月份） 主體工程仍在進(jìn)行中 經(jīng)過前期斷斷續(xù)續(xù)的軟 文報道，市場對本項目有了初步認(rèn)識 經(jīng)過前段時間在春季交易會的宣傳，項目在萬泉公園區(qū)域有了初步的形象并積累了一定的客戶 項目未能達(dá)到正式銷售的條件 樹立項目形象，做好銷售準(zhǔn)備 加強(qiáng)宣傳推廣的力度和密度，喚醒市場對本項目的關(guān)注 完成本項目的價格體系，確立銷控、折扣和付款方式 確定銷售物料（樓書、模型、宣傳單張和廣告稿等等） 完成銷售中心及板房的設(shè)計及裝修工程 銷售團(tuán)隊進(jìn)駐現(xiàn)場，并同時進(jìn)行銷售培訓(xùn) 保持與前期積累的客戶聯(lián)系，不定期的將本項目的最新狀況、資料傳遞 通過我司的客戶網(wǎng)絡(luò)資源（購房俱樂部等）開始對一些 大客戶進(jìn)行拜訪 內(nèi)部認(rèn)購活動 時 段 本階段特點 本階段策劃思路 本階段的主要任務(wù) 第二階段 引爆期 （ 2020 年 7 月～ 8 月） 項目的外立面和內(nèi)部間隔工程正在進(jìn)行中 經(jīng)過前一段時間的宣傳，已喚醒了市場對本項目的記憶，有一定的知名度和形象 已具備正式銷售的條件 將項目形象進(jìn)一步深化、擴(kuò)大， 在市場反響最熱烈時強(qiáng)勢推出市場 完成現(xiàn)場包裝（掛幅、道旗、導(dǎo)視牌、展板等的布置） 外立面掛大篇幅廣告（項目名稱及電話） 通過不同的媒介（報紙、專業(yè)刊物、單張），迅速提高本項目的知名度，開拓客源 一組 團(tuán)正式開盤 洽談并落實大客戶 組織銷售人員進(jìn)行人脈傳播 通過各種活動，提高項目的知名度和人氣 在東北地產(chǎn)網(wǎng) \搜房網(wǎng)等發(fā)布項目熱銷之信息（加插圖片和動畫 flash，增強(qiáng)吸引力） 時 段 本階段特點 本階段策劃思路 本階段的主要任務(wù) 第三階段 強(qiáng)銷期 （ 2020 年 9 月～ 11 月） 項目的工程已經(jīng)基本完成 項目有了知名度并聚集了相當(dāng)人氣，成交量大增 經(jīng)歷了上一階段的引爆行動后，在這一階段得到市場反饋，需要調(diào)整戰(zhàn)略 這一階段進(jìn)入強(qiáng)銷期，前段時間累積的客源不足夠消化 全身投入銷售工作中， 成交成 交再成交 借項目在市場名氣高昂之勢，催谷成交 根據(jù)市場反饋，調(diào)整價格、推廣戰(zhàn)略，制定優(yōu)惠措施，加速成交 督促現(xiàn)場銷售人員繼續(xù)消化尚未成交的客戶 利用秋季交易會的契機(jī)，加強(qiáng)宣傳，對秋季交易會有意向的客戶強(qiáng)攻 二組團(tuán)正式開盤 第四階段 收成期 （ 2020 年 12 月 ～ 2020 年 1 月） 項目的交樓時間臨近 歲末是傳統(tǒng)上房地產(chǎn)項目的銷售淡季，而且經(jīng)過上一階段的強(qiáng)銷，大部分面積被消化掉，所以本項目的成交量很大可能會從上一階段的熱賣中相對減淡 經(jīng)過前三個階段的認(rèn)識、深化和延續(xù)火爆階段，此階段