【導(dǎo)讀】書(shū)評(píng)審等工作，針對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃及銷售工作編制了本標(biāo)書(shū)。此基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，用以指導(dǎo)日后的具體工作。本標(biāo)書(shū)的主要構(gòu)成部分。為方便貴司評(píng)審人員翻閱及查找相關(guān)內(nèi)容，特提綱要如下：。目錄：從第3頁(yè)至第6頁(yè)均是本標(biāo)書(shū)大綱目錄。詳細(xì)分析及建議見(jiàn)于本標(biāo)書(shū)。銷售時(shí)間：本司完成本項(xiàng)目代理銷售任務(wù)所需的時(shí)間為330天，詳細(xì)事項(xiàng)。宣傳總額：本項(xiàng)目銷售所需開(kāi)發(fā)商配合投入的總宣傳費(fèi)用約為100萬(wàn)。細(xì)費(fèi)用投放分配見(jiàn)于本標(biāo)書(shū)第55頁(yè)至56頁(yè)。新的廣告宣傳和獨(dú)到有效的銷售手法也是項(xiàng)目成功不可缺少的因素。汰，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，以消費(fèi)者的心態(tài)做廣告已經(jīng)成為今廣告的主流。賣觀點(diǎn)，賣一種生活方式，一種生活態(tài)度。代理工作，為順利與富通地產(chǎn)集團(tuán)達(dá)成合作意向，最終促成合作，實(shí)現(xiàn)雙羸，我司現(xiàn)提出本投標(biāo)書(shū)。

　　

【正文】 、推廣時(shí)間安排 我 司 根 據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度及 沈陽(yáng) 市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，對(duì) ”萬(wàn)泉明珠” 的推廣時(shí) 間作了以下五個(gè)階段的安排： 注：假設(shè)預(yù)計(jì)工程進(jìn)度正常完成三分之二可獲取預(yù)售證 滲透性的宣傳推廣 從 本項(xiàng)目 開(kāi)標(biāo)日起，以軟文形式對(duì)其進(jìn)行滲透性的宣傳推廣，逐漸加強(qiáng)力度和密度，制造本項(xiàng)目的市場(chǎng)聲音，把 “萬(wàn)泉明珠”打造成“頂級(jí)公園自然景觀住宅” 的 項(xiàng)目 形象 ，引領(lǐng)沈陽(yáng)公園主題 的全新居住理念 。 預(yù)熱期 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近 兩個(gè)月 的軟文報(bào)導(dǎo)， “萬(wàn)泉明珠” 在社會(huì)上的形象已見(jiàn)雛形，在此階段可加強(qiáng)軟文宣傳的力度和密度，報(bào)導(dǎo) ”萬(wàn)泉明珠” 的工程進(jìn)度，設(shè)計(jì)理念，準(zhǔn)備 工作的開(kāi)展等等。 8 3 6 08年 5 4 7 9 11 10 12 1 09年 滲透性的宣傳推廣 預(yù)熱期 引爆期 強(qiáng)銷 期 收成期 引爆期 完成現(xiàn)場(chǎng)包裝，透過(guò) 我司強(qiáng)大的客戶 網(wǎng)絡(luò)、人脈傳播、二手推介、軟文炒作等宣傳渠道最大力度的宣傳本項(xiàng)目，洽談并落實(shí)主力客戶。 強(qiáng)銷期 延續(xù)第二階段的火爆， 借沈陽(yáng)秋季房交會(huì)之機(jī)， 經(jīng)過(guò)前期的銷售推廣活動(dòng)對(duì)本項(xiàng)目形象的深化，本項(xiàng)目在市場(chǎng)已具有一定的知名度，此階段本項(xiàng)目已積累了一定數(shù)量的客戶，經(jīng)過(guò)了看樓、選樓、商討的過(guò)程，此階段正是成交的高峰期。 收成期 經(jīng)過(guò)前 四 個(gè)階段的認(rèn)識(shí)、深化和延續(xù)火爆階段，此階段的熱烈氣氛已慢慢減退，進(jìn)入收成階段，各項(xiàng)工作漸漸進(jìn)入尾聲，但可以利用強(qiáng)銷期的余熱，再配合適當(dāng)?shù)耐茝V方式，使本項(xiàng)目的銷售工作畫(huà)上完美的句點(diǎn)。 結(jié)合以上的分析，我們認(rèn)為 “萬(wàn)泉明珠”正式 推出市場(chǎng)的最佳時(shí)間為 ： 2020 年 5 月份 強(qiáng)勢(shì)占有市場(chǎng)，促成銷售業(yè)績(jī)的最佳時(shí)間為： 2020 年 9 月份 項(xiàng)目總體推廣及銷售周期為： 11 個(gè)月，約為 330 天 、項(xiàng)目宣傳推廣 一、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，“ 萬(wàn)泉明珠 ”作為 富通地產(chǎn)集團(tuán) 真正推向市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ，開(kāi)僻沈陽(yáng) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 的 第一個(gè) 項(xiàng)目，與自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)： 1． 銷售增長(zhǎng)目標(biāo) 本案的一切廣告活動(dòng)都是為了能開(kāi)拓和贏得市場(chǎng)，從而提高樓盤的銷售業(yè)績(jī)，按開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤(rùn)最大化。 2． 市場(chǎng)拓展目標(biāo) 通過(guò)戶外廣告活動(dòng)展開(kāi)以 萬(wàn)泉公園為中心， 輻射 沈河區(qū)、大東區(qū)、東陵部分區(qū)域 5 公里范圍 為中心的銷售市場(chǎng)， 樹(shù)立富通地產(chǎn)集團(tuán)在沈陽(yáng)地區(qū)的良好的企業(yè)品牌形象， 按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)。 3． 品牌塑造目標(biāo) 通過(guò)一系列廣告活動(dòng)，樹(shù)立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消 費(fèi)者對(duì)本案的好感。也同時(shí)樹(shù)立 富通地產(chǎn) 企業(yè)品牌形象，實(shí)施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的雙贏策略。 4． 企業(yè)形象目標(biāo) 樹(shù)立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大 富通地產(chǎn) 的社會(huì)影響力，加快 富通地產(chǎn)集團(tuán)進(jìn)軍沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng) 的進(jìn)程， 為今后富通地產(chǎn)在沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的立足及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，奠定良好的基礎(chǔ)。 只有在這個(gè)高度，我們才能對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有深層次的認(rèn)識(shí)。 二、廣告總體策略 ? 廣告總體策略：軟硬兼施，虛實(shí)結(jié)合 ? 軟性文章和硬性廣告相結(jié)合 通過(guò)軟硬相結(jié)合的推廣形式，通過(guò)正面和側(cè)面相結(jié)合的方式，使傳播信息以各種不同的 渠道到達(dá)目標(biāo)客戶群。 運(yùn)用廣告手段建立“虛的”形象，并通過(guò)實(shí)物展示和公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)調(diào) 萬(wàn)泉明珠的居住價(jià)值個(gè)性化需求等“實(shí)在”內(nèi)涵，體現(xiàn)萬(wàn)泉明珠 獨(dú)特的銷售主張 “個(gè)性化需求” 。 軟性推廣 ： 撰 稿與新聞炒作相結(jié)合 （主要推廣手段） 硬性推廣 ：各種形式的廣告（除新聞外） ? 事件行銷與展銷會(huì)相結(jié)合 房地產(chǎn)項(xiàng)目的居住 價(jià)值 和獨(dú)特個(gè)性 需要讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，因此針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作有針對(duì)性的事件行銷，是表現(xiàn) 項(xiàng)目個(gè)性 的最好方法，通過(guò)在活動(dòng)中舉行展銷會(huì)，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)和銷售高潮，讓參與的目標(biāo)客戶親身感受項(xiàng)目的優(yōu)越素質(zhì)與熱銷氣氛，達(dá)到 理想的銷售效果。 ? 媒體組合優(yōu)化 充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)，使報(bào)紙、電視、夾報(bào)以及宣傳單張等信息載體優(yōu)劣互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)更高的覆蓋率和到達(dá)率。 根據(jù)中、小型企業(yè)獲得信息渠道的特點(diǎn)，本項(xiàng)目的投放渠道主要是中小型企業(yè)經(jīng)?？吹膱?bào)紙、附近車站的燈箱，本項(xiàng)目外立面以及繁華路段的廣告牌刊登或投放廣告。或者針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行發(fā)短信、寄傳單和發(fā)電子郵件，目的是讓目標(biāo)客戶群得知本項(xiàng)目正在進(jìn)行發(fā)售。 在開(kāi)盤前一、兩個(gè)月應(yīng)大量投放，主要是短信、寄傳單和發(fā)電子郵 件，讓有意的消費(fèi)者得知并進(jìn)行登記。在開(kāi)盤后可以減少短信、 寄傳單和發(fā)電子郵件的投放，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行報(bào)紙、車廂等廣告投放。 三 、 營(yíng)銷策略建議 ? 產(chǎn)品策略建議 “萬(wàn)泉明珠”鑒于在體量上的稀少性，和地塊資源的稀缺性，在 上產(chǎn)品 要做到 精致化，建筑風(fēng)格 打造 亮麗的色彩，在戶型上以 兩 房二廳為主， 戶型設(shè)計(jì)精致合理，以人為本 ，小區(qū)配套更加成熟，表現(xiàn)了整體形象的品牌提升。 ? 價(jià)格策略建議 建議在維持高價(jià)形象同時(shí)能有較大幅度優(yōu)惠，在現(xiàn)樓階段適當(dāng)提價(jià)。另外，我們還建議能適當(dāng)?shù)夭捎酶?jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)調(diào)整價(jià)格。 ? 服務(wù)策略建議 在銷售過(guò)程中，人員、信用等方面的服務(wù) 至關(guān)重要。同時(shí)，我們也建議承諾在物業(yè)落成后提供一些超級(jí)服務(wù)，并能提供范本演示。 ? 銷售促進(jìn)策略建議 在銷售過(guò)程中，銷售促進(jìn)的工作目的應(yīng)重點(diǎn)集中在銷售現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)圍繞“ 富通 ”這一品牌做文章，而不僅僅是為了促進(jìn)銷售進(jìn)行。 ? 包裝策略建議 高檔物業(yè)、高級(jí)別的定位，要有相應(yīng)形象的包裝與之相配，這就需要在開(kāi)盤同時(shí)，與物業(yè)名稱、檔次相稱的形象也同時(shí)面市。這就要求我們能在地盤、售樓處樣板房、各種事務(wù)用品等方面都要加以精心營(yíng)造，以強(qiáng)化形象。 四 、 項(xiàng)目分析和廣告定位 項(xiàng)目 自然景觀 資源得天獨(dú)厚。地 處 萬(wàn)泉公園里 ， 自然景觀資源豐富， 本案所處地塊與沈陽(yáng)城市主要脈絡(luò)緊密相連，與城市各種不同節(jié)點(diǎn)均有交叉關(guān)系，與城市歷史與人文的傳承關(guān)系，與城市地理自然資源的關(guān)系使區(qū)域人文景觀與自然景觀度較高，作為每一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，高檔材料層出無(wú)窮，產(chǎn)品和環(huán)境規(guī)劃可以請(qǐng)國(guó)外的大師，這些后天的東西只要有錢，大家的機(jī)會(huì)是均等的，但對(duì)于這些天然景觀優(yōu)勢(shì)，因稀缺而產(chǎn)生壟斷，而這種對(duì)景觀的壟斷不是可用簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)價(jià)格來(lái)量化的。 本項(xiàng)目 定位于 生態(tài) 公園 自然 景觀住宅 。該項(xiàng)目總用地 8000 平方米，總建筑面積 40000 平方米，其住宅形式 全部為高層建筑 ，并附設(shè)會(huì)所、車位、臨街鋪面、園林景觀等民日常生活設(shè)施，并提供全方位人性化服務(wù)。高綠化率，園林設(shè)計(jì)風(fēng)格的生態(tài)水景住宅區(qū)的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，具備相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 坐享規(guī)劃優(yōu)勢(shì)： 沈河區(qū)將把項(xiàng)目區(qū)域作為重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)，即沿萬(wàn)柳塘公園、南運(yùn)河以東，萬(wàn)泉公園以南地區(qū)，規(guī)劃面積 平方公里，建設(shè)以星級(jí)酒店、高檔娛樂(lè)城、大型商廈為主的旅游休閑區(qū)。 使該地區(qū)成為沈陽(yáng)都市旅游的新亮點(diǎn)和獨(dú)具魅力的“水上不夜城”；此外將在項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)建特色精品街路，即依托蓮花街業(yè)已形成的汽貿(mào)產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步整合資源，創(chuàng)造環(huán)境，增加內(nèi)涵， 打造汽車銷售品牌，定向引進(jìn)汽車配件、汽車裝飾等相關(guān)經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，形成具有一定規(guī)模形象的汽貿(mào)街。 “十一五”期間，大東區(qū)將全力培育建設(shè)萬(wàn)泉游樂(lè)區(qū)。而以南運(yùn)河為紐帶，有機(jī)連接萬(wàn)泉公園、東塔和東塔機(jī)場(chǎng)地區(qū)，建成與歷史文化相呼應(yīng)、與“半入城”青山相銜接、與東部現(xiàn)化旅游度假區(qū)相融合、與市內(nèi)所有商業(yè)繁華地區(qū)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相區(qū)別的集吃、住、行、游、娛、購(gòu)等服務(wù)于一體的游樂(lè)區(qū)。 地段極具升值 潛力 。 ? 主題概念的訴求（暫定） 廣告語(yǔ)： 闡述 生態(tài)公園、自然景觀 主題的物業(yè)形象，闡述 “ 生態(tài)公園 自然景觀 ” 的概念 。 ? 生 活方式的訴求 廣告語(yǔ)： “滿足每一位業(yè)主的個(gè)性化居住需求！” ? 環(huán)境的訴求 廣告語(yǔ)： ? 位置及交通狀況的訴求 廣告語(yǔ)： ? 品牌訴求 圍繞景觀、 品質(zhì) 、 人性化 等打造物業(yè)品牌和開(kāi)發(fā)商品牌 、 廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正 廣告效果從兩個(gè)方面來(lái)反映 ： 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點(diǎn)等總體表現(xiàn)出的效果 廣告各媒體的效果 因此，監(jiān)控廣告效果須通過(guò)市場(chǎng)及客戶分別從這兩個(gè)方面來(lái)考察廣告效果。推廣過(guò)程中，建立一套完整的廣告效果監(jiān)控評(píng)估體系，主要通過(guò)市場(chǎng)和客戶兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)這 兩方面動(dòng)態(tài)反映的情況進(jìn)行分類匯總，然后根據(jù)分析結(jié)果對(duì)廣告策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 廣告效果監(jiān)控評(píng)估做為廣告推廣過(guò)程中控制體系，從兩個(gè)方面不定時(shí)進(jìn)行總結(jié)，分析： 首先要明確廣告表達(dá)的賣點(diǎn)，客戶最喜歡的，最能接受的，怎樣把這些有效地傳遞給消費(fèi)者，這是首先要監(jiān)控的； 建立健全的售樓部登記統(tǒng)計(jì)工作，在積累大量客戶信息后，總結(jié)分析，依據(jù)這個(gè)結(jié)果，調(diào)整下一階段的廣告策略，不斷修正廣告出現(xiàn)的問(wèn)題。 、 各階段宣傳推廣手段及費(fèi)用 廣告階段策略 項(xiàng)目宣傳推廣階段的劃分 項(xiàng)目第一階段的宣傳推廣要建 立立體的推廣架構(gòu)，從銷售所涉及的方方面 面如營(yíng)銷中心、工地形象、大眾媒體對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升 樓盤的品牌形象 。 預(yù)熱 期和 引爆 期前期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信 息的盡可能告之。導(dǎo)入期宣傳推廣以報(bào)紙廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（新聞發(fā)布會(huì)、物業(yè)展示會(huì)），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 從宣傳階段考慮，第一階段 以滲透為主，第二、三階段 考慮進(jìn)攻力度，一 方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報(bào)紙媒介方面以相對(duì)版面投入，后期則可用均衡頻 率、中版面進(jìn)行推廣。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制 前期滲透 （ 2020 年 3 月 2020 年 5 月），反復(fù)發(fā)表軟文，預(yù)熱市場(chǎng)，初步打造以生 態(tài)公園自然景觀為主題的物業(yè)品牌形象。同時(shí)，在這一時(shí)期，要開(kāi)始著手進(jìn)行售樓處和相關(guān)物品、及現(xiàn)場(chǎng)包裝的準(zhǔn)備工作。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 2020 年 5 月，發(fā)布活動(dòng)消息 抽簽 獲得購(gòu)買數(shù)量有限的優(yōu)惠價(jià)靚景戶型機(jī)會(huì) 開(kāi)盤日抽獎(jiǎng) 兌現(xiàn)承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 1030套，客戶可在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間獲得這些戶型的抽簽機(jī)會(huì)，但必須 認(rèn)購(gòu)金 。 一組團(tuán) 開(kāi)盤 2020 年 7 月 ,開(kāi)盤當(dāng)天舉行 隆重的開(kāi)盤儀式活動(dòng)，并銜接內(nèi)部認(rèn)購(gòu)抽簽購(gòu)買活動(dòng)，一炮打響。 二組團(tuán)開(kāi)盤 2020年 10 月 ,二組團(tuán)隆重推出 ,持續(xù)強(qiáng)銷熱度 . 宣傳推廣階段的劃分主要是根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度估算而進(jìn)行鋪排，我司初步擬定承總商務(wù)大廈的宣傳推廣階段為 2020 年 5 月至 2020 年 1 月，具體時(shí)間參考下表： 表 1： 項(xiàng)目宣傳推廣階段的劃分 階 段 時(shí)間段 時(shí)間跨度 備 注 第一 階段 2020 年 3 月份 ~2020 年五月份 約 2 個(gè)月 滲透性宣傳階段 第 二 階段 2020 年 5 月份～ 2020年 6 份 約 2 個(gè)月 預(yù)熱期 第 三 階段 2020 年 7 月份～ 2020年 8 月份 約 2 個(gè)月 引爆期 第 四 階段 2020 年 9 月份～ 2020年 11 月份 約 2 個(gè)月 強(qiáng)銷期 第 五 階段 2020 年 12 月份～ 2020年 1 月份 約 2 個(gè)月 收成期 各階段概述 表 2： 各階段概述 時(shí) 段 本階段特點(diǎn) 本階段策劃思路 本階段的主要任務(wù) 第一階段 預(yù)熱期 （ 2020 年 5 月～ 6 月份） ? 主體工程仍在進(jìn)行中 ? 經(jīng)過(guò)前期斷斷續(xù)續(xù)的軟文報(bào)道，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目有了初步認(rèn)識(shí) ? 經(jīng)過(guò)前段時(shí)間在春季交易會(huì)的宣傳，項(xiàng)目在 萬(wàn)泉公園區(qū)域有了初步的形象并積累了一定的客戶 ? 項(xiàng)目未能達(dá)到正式銷售的條件 樹(shù)立項(xiàng)目形象，做好銷售準(zhǔn)備 ? 加強(qiáng)宣傳推廣的力度和密度，喚醒市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的 關(guān)注 ? 完成本項(xiàng)目的價(jià)格體系，確立銷控、折扣和付款方式 ? 確定銷售物料（樓書(shū)、模型、宣傳單張和廣告稿等等） ? 完成銷售中心及板房的設(shè)計(jì)及裝修工程 ? 銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)，并同時(shí)進(jìn)行銷售培訓(xùn) ? 保持與前期積累的客戶聯(lián)系，不定期的將本項(xiàng)目的最新?tīng)顩r、資料傳遞 ? 通過(guò) 我司 的客戶網(wǎng)絡(luò)資源（ 購(gòu)房俱樂(lè)部等 ）開(kāi)始對(duì)一些大客戶進(jìn)行拜訪 ? 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 時(shí) 段 本階段特點(diǎn) 本階段策劃