【正文】 地址的那個(gè)家庭！ n 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無(wú)可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。 n 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書(shū)，還說(shuō)現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾！ n 同一家公司從不同部門(mén)寄信給顧客，有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日，有時(shí)候卻又忘的一乾二凈。 n 教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過(guò)一周后才收到，上面還寫(xiě)著 9月 30日截止！ n 你在某家商店的消費(fèi)堪稱(chēng)大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ Class Discussion n 個(gè)案 1. – Crest 佳潔士牙膏 5. 公關(guān)活動(dòng) PR n 公關(guān)不是慈善活動(dòng)！??！ n 公關(guān)不是危機(jī)處理?。。? n 公關(guān)不是企業(yè)形象?。?！ n 公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！ n 公關(guān)更不是廣告?。?！ n 是以上都是。 6. 其 它活動(dòng) Event n 對(duì)內(nèi) n 業(yè)務(wù)訓(xùn)練 n 業(yè)務(wù)說(shuō)明 n 業(yè)務(wù)激勵(lì) n (制作物、銷(xiāo)售手冊(cè)、發(fā)表會(huì) ) n 對(duì)外 n 研討會(huì) n 發(fā)表會(huì) n 參展 n Event 本章綜合個(gè)案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT n 個(gè)案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng)。 CH6. 銷(xiāo)售預(yù)估 SALES FORECASTING 178 PMCH1 Ch. 6. 銷(xiāo)售預(yù)估 n 1. 誰(shuí)該來(lái)做銷(xiāo)售預(yù)估 ? n 2. 預(yù)估先還是促銷(xiāo)預(yù)算先 ? n 3. 建立銷(xiāo)售預(yù)估模式 n 4. 市場(chǎng)占有率法 n 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 n 6. 市場(chǎng)操作法 n 7. 個(gè)案研討 1. 誰(shuí)該來(lái)做銷(xiāo)售預(yù)估 ? 銷(xiāo)售部門(mén) 行銷(xiāo)部門(mén) 財(cái)務(wù)部門(mén) 老板 2. 預(yù)估先還是促銷(xiāo)預(yù)算先 ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ 先做預(yù)算計(jì)劃，再推算出銷(xiāo)售額？ 3. 建立銷(xiāo)售預(yù)估模式 影響預(yù)估的因素一：市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)趨勢(shì) （ Growing or Down） n 景氣循環(huán) n 國(guó)際貿(mào)易 n 匯率變動(dòng) n 國(guó)民所得 非經(jīng)濟(jì)因素 市場(chǎng)機(jī)會(huì) n 現(xiàn)有機(jī)會(huì) n 自然成長(zhǎng) n 消費(fèi)趨勢(shì)改變 n 消費(fèi)者改變 n 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變 新機(jī)會(huì) n 新的消費(fèi)群 n 新通路 n 新的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) n 全新態(tài)勢(shì) 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動(dòng) 策略面 銷(xiāo)售面 銷(xiāo)售隊(duì)伍 銷(xiāo)售主管 市場(chǎng)通路面 產(chǎn)品變動(dòng)（ RD） 行銷(xiāo)面 價(jià)格變動(dòng) 廣告變動(dòng) 創(chuàng)意溝通 預(yù)算支出 促銷(xiāo)活動(dòng) PR 動(dòng)作 影響預(yù)估的因素三：不可測(cè)因素 n 實(shí)際支出少于預(yù)期 n 競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)劇 n 政府行動(dòng) n 總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)變動(dòng) n 消費(fèi)者抵制 n 不利之 PR 因素 n 不可測(cè)之原因 建立模式 4. 市場(chǎng)占有率法 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 鋪貨估計(jì)法 移動(dòng)平均法 6. 市場(chǎng)操作法 掌握市場(chǎng)、消費(fèi)者信息 掌握預(yù)估的基本邏輯 Trial Repeat Royal 大膽假設(shè) 7. 個(gè)案研討 愛(ài)視潔直效行銷(xiāo)案評(píng)估 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING 193 PMCH1 Ch. 7. 預(yù)算編訂 1. 審視過(guò)去 2. 累積資產(chǎn) 3. 今年活動(dòng)（預(yù)期效果） 4. 公司目標(biāo) 5. 五年損益預(yù)算 6. 個(gè)案討論 1. 審視過(guò)去 過(guò)去銷(xiāo)售歷史（ Ch. 6） 過(guò)去活動(dòng)成效 行銷(xiāo)方案 廣告活動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng) 2. 累積資產(chǎn) 產(chǎn)品力 通路掌控 品牌偏好 廣告回憶度、偏好度 客戶（顧客）掌控 客戶累積數(shù)據(jù)庫(kù) 3. 今年活動(dòng)預(yù)期效果 廣告 促銷(xiāo) 活動(dòng) 業(yè)務(wù) 通路 4. 公司目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 5. 五年損益預(yù)算 6. 個(gè)案討論 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷(xiāo)預(yù)算 CH8. 通路行銷(xiāo) Trade marketing 201 PMCH1 Ch8. 通路行銷(xiāo) Trade Marketing n 1. 通路行銷(xiāo)與行銷(xiāo) n 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) n 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) n 4. 與大客戶打交道 n 5. Case Study 1. 通路行銷(xiāo)與行銷(xiāo) n 定義－ － 表示切入要害！ n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune. n Trade Marketing: n Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. n 對(duì)象－表示服務(wù)誰(shuí)！ n Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 n Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 n 主要功能 n 在互動(dòng)中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 n 通路之需求即 TM之重點(diǎn) n 完整產(chǎn)品線 n 主力商品 n 要銷(xiāo)售量 n 要利潤(rùn) n 來(lái)客品 n 形象品 n 服務(wù)性質(zhì) n 何以 TM 日漸重要 ? n 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來(lái)愈高 . n 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . n 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)以配合通路商之行銷(xiāo)計(jì)畫(huà) . 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) n 制造商 中間商 消費(fèi)者 n 零售之輪 n 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) n 制造商 （中間商） 客戶 n 服務(wù)業(yè) 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) n （ Value Chain）『 價(jià)值鏈』找出切入點(diǎn) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ n 重點(diǎn)在： n 陳列 n 品類(lèi)管理 n 促銷(xiāo)活動(dòng) n 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ n 重點(diǎn)在： n 產(chǎn)品之最適化組合 31. 商品陳列 n 商品陳列 n 在賣(mài)場(chǎng)環(huán)境不靠人的商品展示 n ?？吹降挠?: n 精心設(shè)計(jì)的商品擺設(shè) n POP 滿天飛 n 促銷(xiāo)活動(dòng)隱含在內(nèi) n 目的就是要你掏錢(qián)買(mǎi) n 陳列好處 n 陳列可降低商品上市風(fēng)險(xiǎn) . n 陳列是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)操作 . n 陳列給予商品活力 . n 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . n 何者要陳列 ? n 廣告商品 . n 流行品 . n 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品 . n 高毛利品 . n 暢銷(xiāo)品 . n 好陳列的要件 n 有個(gè)主題 . n 與眾不同 . n 清潔、清爽、有吸引力 . n 應(yīng)該提供訊息 . n 盡量簡(jiǎn)單 . n 展示商品用途 . n 能傳達(dá)適合的商店形象 . n 安全 不會(huì)損失 . n 萬(wàn)無(wú)一失 – 不會(huì)意外傷害到人 . n 陳列方式 n 割箱陳列 Cutouts n 樓地陳列 Dump/Floor display n 終端陳列 Ending display n 第二 第三陳列 Second, third… display n 陳列架 Merchandise racks n Audiovisual display n 垂直陳列 Vertical display n 水平陳列 Horizontal display 32. 品類(lèi)管理 n 產(chǎn)品群之編組 n 兩方都有此功能、人員 n 它包括銷(xiāo)售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費(fèi)者市調(diào)信息 n 它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 n 它在消費(fèi)者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 n 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 33. 通路促銷(xiāo) n 通路促銷(xiāo)規(guī)劃簡(jiǎn)式 ( 建議 : KISS 格式 ) n 活動(dòng)主題 n 促銷(xiāo)目標(biāo) n 整體計(jì)畫(huà)大要 n 預(yù)測(cè)銷(xiāo)貨收入 n 活動(dòng)細(xì)節(jié) n 地點(diǎn) n 時(shí)間 n 通路誘因 n 消費(fèi)者誘因 n 操作機(jī)制 n 資源分配 n 廣告支持 n 人力支持 n 控制機(jī)制 n 成本預(yù)估 n 再次提醒 n 別忘了 , 沒(méi)指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 n 只有慎選正確的促銷(xiāo)技術(shù)方能達(dá)到特定目的 n 促銷(xiāo)一定要指向目標(biāo)對(duì)象 n 千萬(wàn)不要使用混淆、復(fù)雜的消費(fèi)者訊息 n 在要求消費(fèi)者選購(gòu)上切勿貪求多事 n 在無(wú)相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗(yàn)時(shí) , 切勿以大型計(jì)畫(huà)來(lái)測(cè)試 n 切勿等到最后一刻才動(dòng)手規(guī)劃 . n 找個(gè)專(zhuān)家咨詢一下 . n 提醒你 : KISS。 34. 產(chǎn)品之最適化組合 n 價(jià)值與成本 n OEM 策略 n Intel 策略 n Microsoft 策略 Case Discussion: n 華宇計(jì)算機(jī)與 COMPAQ 4. 與大客戶打交道 n 年度規(guī)劃 /議合約最常見(jiàn) n 先回顧顧客去年的資料 n 業(yè)績(jī)達(dá)成 n 促銷(xiāo)計(jì)畫(huà) n 促銷(xiāo)活動(dòng)效果 n 促銷(xiāo)支出、贊助費(fèi)用 n 特別活動(dòng)之效果 n 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 n 回顧本公司去年達(dá)成狀況 n 本公司本年計(jì)畫(huà) n 全業(yè)績(jī)達(dá)成 n 總廣告、促銷(xiāo)計(jì)畫(huà) n 市場(chǎng)占有率分析 n 市調(diào)計(jì)畫(huà) n (你我雙方 ) 聯(lián)合計(jì)畫(huà) n 雙方期待 / 業(yè)績(jī)達(dá)成目標(biāo) n 雙方之廣告促銷(xiāo)計(jì)畫(huà) n 預(yù)估預(yù)算 n 全力支持 n 特別促銷(xiāo)計(jì)畫(huà) n 陳列 n 品類(lèi)管理 n POP 陳列物 n 簽字吧！ 5. 個(gè)案研討 – 舒潔紙品 n 想個(gè)有效、具建設(shè)性的途徑以鋪進(jìn)量販店 . n 舒潔進(jìn)萬(wàn)客隆 . 演講完畢，謝謝觀看！