【正文】 ！ ? 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ ? 在 4周內重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 171 PMCH1 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！ ? 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。 ? 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 172 PMCH1 Class Discussion ? ? 173 PMCH1 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 174 PMCH1 5. 公關活動 PR ? ? 公關不是慈善活動?。?！ ? 公關不是危機處理?。?！ ? 公關不是企業(yè)形象?。?！ ? 公關不是媒體關系?。?！ ? 公關更不是廣告?。?！ ? 是以上都是。 175 PMCH1 6. 其 它活動 Event ? 對內 ? 業(yè)務訓練 ? 業(yè)務說明 ? 業(yè)務激勵 ? (制作物、銷售手冊、發(fā)表會 ) ? 對外 ? 研討會 ? 發(fā)表會 ? 參展 ? Event 176 PMCH1 本章綜合個案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT ? 個案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。 177 PMCH1 CH6. 銷售預估 SALES FORECASTING 178 PMCH1 Ch. 6. 銷售預估 ? ? 1. 誰該來做銷售預估 ? ? 2. 預估先還是促銷預算先 ? ? 3. 建立銷售預估模式 ? 4. 市場占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動平均法 ? 6. 市場操作法 ? 7. 個案研討 179 PMCH1 1. 誰該來做銷售預估 ? ? 銷售部門 ? 行銷部門 ? 財務部門 ? 老板 180 PMCH1 2. 預估先還是促銷預算先 ? ? 先做預估，再抓預算比例？ ? 先做預算計劃，再推算出銷售額？ 181 PMCH1 3. 建立銷售預估模式 ? 影響預估的因素一：市場潛量 ? 市場趨勢 （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國際貿易 ? 匯率變動 ? 國民所得 ? 非經濟因素 182 PMCH1 ? 市場機會 ? 現(xiàn)有機會 ? 自然成長 ? 消費趨勢改變 ? 消費者改變 ? 競爭態(tài)勢改變 183 PMCH1 ? 新機會 ? 新的消費群 ? 新通路 ? 新的競爭情勢 ? 全新態(tài)勢 184 PMCH1 ? 影響預估的因素二：公司掌控行 動 ? 策略面 ? 銷售面 ? 銷售隊伍 ? 銷售主管 ? 市場通路面 ? 產品變動（ RD） 185 PMCH1 ? 行銷面 ? 價格變動 ? 廣告變動 ? 創(chuàng)意溝通 ? 預算支出 ? 促銷活動 ? PR 動作 186 PMCH1 ? 影響預估的因素三：不可測因素 ? 實際支出少于預期 ? 競爭轉劇 ? 政府行動 ? 總體經濟趨勢變動 ? 消費者抵制 ? 不利之 PR 因素 ? 不可測之原因 187 PMCH1 ? 建立模式 188 PMCH1 4. 市場占有率法 189 PMCH1 5. 鋪貨法、移動平均法 ? 鋪貨估計法 ? 移動平均法 190 PMCH1 6. 市場操作法 ? 掌握市場、消費者信息 ? 掌握預估的基本邏輯 ? Trial ? Repeat ? Royal ? 大膽假設 191 PMCH1 7. 個案研討 ? 愛視潔直效行銷案評估 192 PMCH1 Ch. 7 預算編訂 BUDGETING 193 PMCH1 Ch. 7. 預算編訂 ? 1. 審視過去 ? 2. 累積資產 ? 3. 今年活動（預期效果） ? 4. 公司目標 ? 5. 五年損益預算 ? 6. 個案討論 194 PMCH1 1. 審視過去 ? 過去銷售歷史（ Ch. 6） ? 過去活動成效 ? 行銷方案 ? 廣告活動 ? 促銷活動 195 PMCH1 2. 累積資產 ? 產品力 ? 通路掌控 ? 品牌偏好 ? 廣告回憶度、偏好度 ? 客戶（顧客）掌控 ? 客戶累積數(shù)據庫 196 PMCH1 3. 今年活動預期效果 ? 廣告 ? 促銷 ? 活動 ? 業(yè)務 ? 通路 197 PMCH1 4. 公司目標 ? 銷售目標 ? 財務目標 198 PMCH1 5. 五年損益預算 199 PMCH1 6. 個案討論 ? 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預算 200 PMCH1 CH8. 通路行銷 Trade marketing 201 PMCH1 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing ? ? 1. 通路行銷與行銷 ? 2. 產業(yè)結構決定做法及行動 ? 3. 價值鏈決定做法及行動 ? 4. 與大客戶打交道 ? 5. Case Study 202 PMCH1 1. 通路行銷與行銷 ? 定義－ － 表示切入要害！ ? Marketing: ? Selling products/services well, and make fortune. ? Trade Marketing: ? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. ? 對象－表示服務誰！ ? Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 203 PMCH1 ? 主要功能 ? 在互動中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 ? 通路之需求即 TM之重點 ? 完整產品線 ? 主力商品 ? 要銷售量 ? 要利潤 ? 來客品 ? 形象品 ? 服務性質 204 PMCH1 ? 何以 TM 日漸重要 ? ? 產品同構型愈來愈高 . ? 談判力量已從供貨商 /廠商轉移到通路上 . ? 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調整其行銷計畫以配合通路商之行銷計畫 . 205 PMCH1 2. 產業(yè)結構決定做法及行動 ? 消費品產業(yè)與工業(yè)品產業(yè)結構 ? 消費品產業(yè) ? 制造商 中間商 消費者 ? 零售之輪 ? 工業(yè)品、 OEM 產業(yè) ? ? 制造商 （中間商） 客戶 ? 服務業(yè) 206 PMCH1 3. 價值鏈決定做法及行動 ? （ Value Chain）『 價值鏈』找出切入點 ? 消費品產業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ? 重點在： ? 陳列 ? 品類管理 ? 促銷活動 ? ? 工業(yè)品、 OEM 產業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ? 重點在： ? 產品之最適化組合 207 PMCH1 31. 商品陳列 ? 商品陳列 ? 在賣場環(huán)境不靠人的商品展示 ? 常看到的有 : ? 精心設計的商品擺設 ? POP 滿天飛 ? 促銷活動隱含在內 ? 目的就是要你掏錢買 ? 陳列好處 ? 陳列可降低商品上市風險 . ? 陳列是在銷售現(xiàn)場操作 . 208 PMCH1 ? 陳列給予商品活力 . ? 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . ? 何者要陳列 ? ? 廣告商品 . ? 流行品 . ? 沖動購買品 . ? 高毛利品 . ? 暢銷品 . ? 好陳列的要件 ? 有個主題 . ? 與眾不同 . 209 PMCH1 ? ? 清潔、清爽、有吸引力 . ? 應該提供訊息 . ? 盡量簡單 . ? 展示商品用途 . ? 能傳達適合的商店形象 . ? 安全 不會損失 . ? 萬無一失 – 不會意外傷害到人 . 210 PMCH1 ? 陳列方式 ? 割箱陳列 Cutouts ? 樓地陳列 Dump/Floor display ? 終端陳列 Ending display ? 第二 第三陳列 Second, third… display ? 陳列架 Merchandise racks ? Audiovisual display ? 垂直陳列 Vertical display ? 水平陳列 Horizontal display 211 PMCH1 32. 品類管理 ? ? 產品群之編組 ? 兩方都有此功能、人員 ? 它包括銷售、店內管理、棚割圖以及消費者市調信息 ? 它關心的是陳列效能及產品獲利率 ? 它在消費者反應上需要更多關注 ? 它也是產品經理份內工作之一 212 PMCH1 33. 通路促銷 ? 通路促銷規(guī)劃簡式 ( 建議 : KISS 格式 ) ? 活動主題 ? 促銷目標 ? 整體計畫大要 ? 預測銷貨收入 ? 活動細節(jié) ? 地點 ? 時間 ? 通路誘因 ? 消費者誘因 213 PMCH1 ? ? 操作機制 ? 資源分配 ? 廣告支持 ? 人力支持 ? 控制機制 ? 成本預估 214 PMCH1 ? 再次提醒 ? 別忘了 , 沒指明目標和預算前切勿胡亂規(guī)劃 ? 只有慎選正確的促銷技術方能達到特定目的 ? 促銷一定要指向目標對象 ? 千萬不要使用混淆、復雜的消費者訊息 ? 在要求消費者選購上切勿貪求多事 ? 在無相當?shù)钠放平涷灂r , 切勿以大型計畫來測試 215 PMCH1 ? ? 切勿等到最后一刻才動手規(guī)劃 . ? 找個專家咨詢一下 . ? 提醒你 : KISS。 216 PMCH1 34. 產品之最適化組合 ? ? 價值與成本 ? OEM 策略 ? Intel 策略 ? Microsoft 策略 217 PMCH1 Case Discussion: ? ? 華宇計算機與 COMPAQ 218 PMCH1 4. 與大客戶打交道 ? 年度規(guī)劃 /議合約最常見 ? 先回顧顧客去年的資料 ? 業(yè)績達成 ? 促銷計畫 ? 促銷活動效果 ? 促銷支出、贊助費用 ? 特別活動之效果 ? 與競爭對手比較 ? 回顧本公司去年達成狀況 219 PMCH1 ? 本公司本年計畫 ? 全業(yè)績達成 ? 總廣告、促銷計畫 ? 市場占有率分析 ? 市調計畫 220 PMCH1 ? (你我雙方 ) 聯(lián)合計畫 ? 雙方期待 / 業(yè)績達成目標 ? 雙方之廣告促銷計畫 ? 預估預算 ? 全力