【正文】 CH1 ? 在同領域 , 相同使用情境 , 又沒強力對手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 104 PMCH1 ? 同一產品 , 訴求不同但價值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護你的秀發(fā) ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 105 PMCH1 ? ? 非行銷因素 ? ? 產能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 106 PMCH1 評估標準 ? ? 用財務指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 107 PMCH1 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 108 PMCH1 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產品經理與廣告公司 ? 2. 廣告計畫 ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 109 PMCH1 1. 產品經理與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關系 ? 同一組 , 共同目標 . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現 . 110 PMCH1 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關部 ? 直效行銷部 ? Production House 111 PMCH1 廣告 AE 與產品經理 ? ? 失望最多之處?。?！ 112 PMCH1 創(chuàng)意人員與產品經理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當 . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 113 PMCH1 媒體人員與產品經理 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標來討論 ,切勿質疑個別內容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 114 PMCH1 給產品經理的媒體忠言 ? ? 產品經理負責做預算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配 . ? 產品經理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉 . 115 PMCH1 ? 產品經理持續(xù)對決策所應用的假設和公式提出檢測 . ? 產品經理應該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 116 PMCH1 2. 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? ? 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 117 PMCH1 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 118 PMCH1 3. 創(chuàng)意策略 ? 關鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 119 PMCH1 溝通目標 ? ? 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果 . 120 PMCH1 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調性】。 ? 九種 區(qū)隔基礎： 44 PMCH1 地理 區(qū)隔 ? 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 45 PMCH1 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領 46 PMCH1 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數 需求－動機 個性 知覺 學習 態(tài)度 安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 47 PMCH1 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數 生活型態(tài) 經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 48 PMCH1 社會文化 區(qū)隔 ? 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 49 PMCH1 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 50 PMCH1 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 51 PMCH1 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數 利益 便利性、 經濟性（省錢）、 有效性、 持久、 52 PMCH1 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 53 PMCH1 14. 有效市場區(qū)隔的準則 ? ? 能確認 ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長 ? 能接觸到（媒體） 54 PMCH1 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進行【因 素 分析】 Factor Analysis ? 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標市場 ? 將競爭者放在適當位置，并顯示大小 55 PMCH1 個案討論 1： ? ? ERP 產品、產業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 56 PMCH1 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市場 ? 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 57 PMCH1 2. 產品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產品線決策 58 PMCH1 21. 定位之重要 ? ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 59 PMCH1 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。 市場區(qū)隔 時代于是到來。 33 PMCH1 The Rationale4: 競爭態(tài)勢 ? ? 面對股東對成長的要求、壓力，結合以對抗競爭，或根本就是結合競爭者以擴大占有率 、 減少費用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯盟不得不然的選擇。 ? 為了突破，也為降低投入費用與風險，朝向策略聯盟乃不得不然?！? 5 PMCH1 策略管理 ? ? 策略即方向 ? 策略代表重點之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競爭優(yōu)勢上 , 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 ? 策略指揮功能部門 ? 策略是對資源與行動之長期承諾 ? 策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責無旁貸之事 6 PMCH1 策略混淆 ? ? Corporate Strategy 總體策略 ? Business Strategy 事業(yè)策略 ? Marketing Strategy 行銷策略 ? Advertising Strategy 廣告策略 ? Copy Strategy 文案策略 ? … 7 PMCH1 2. 策略之： 可以做什么？ ? ? 環(huán)境中的機會與威脅 ? ? 總體環(huán)境 ? 個體環(huán)境 ? ? 產業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 ? ? 產業(yè)之根本策略 8 PMCH1 五種競爭力量決定產業(yè)獲利 1. 現有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商 5. 買 方 9 PMCH1 三個根本策略 ? 成本領導 ? 差異化 ? 區(qū)隔中的成本領導 , 差異化 10 PMCH1 三個根本策略 ? 競爭優(yōu)勢 ? 低成本 差異化 ? 競 廣大市場 ? 爭 ? 範 ? 籌 區(qū)隔市場 成本領導 差異化 成本集中 差異集中 11 PMCH1 3. 策略之： 能做什么？ ? ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長處與弱點 ? 企業(yè)之機會與威脅 ? 經營目標 ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質 ? 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 12 PMCH1 競爭優(yōu)勢 (KSF) ? ? SWOT ? 價值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關鍵成功因子 13 PMCH1 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T 14 PMCH1 價值鏈、 價值活動 ? 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 ? 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 ? 價值活動 之組成 － 價值鏈 － 亦為 競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 15 PMCH1 策略形態(tài) Strategic Posture ? ? 產品線