【正文】 這一講將介紹營銷管理中關于營銷計劃的內容。營銷計劃的制訂對于一個企業(yè)運營來講是一個非常重要的環(huán)節(jié)。 第十二講 導入語 90 ◆誰需要營銷計劃 ? 公司無論大小，都需要一個切實可行的營銷計劃。 ? 問題 1：在您的公司，計劃是怎樣制訂的，是否確有成效？ 惠普經銷商大學 91 ◆誰需要營銷計劃 ? 很多公司都會犯這樣的毛病，那就是忽略計劃的重要性，例如：新成立的小公司的經理們會為公司的生計而奔波，以至很少有時間編制計劃，認為營銷計劃是大公司的事情；而大公司中，資歷深的經理們則以自己的公司沒有計劃照樣發(fā)財而藐視計劃的重要性。 事實上，計劃無論是對大公司還是小公司都一樣重要。做計劃能促使管理者在事前有條不紊地思考，能幫助公司更加完善它的經營戰(zhàn)略和策略，能協(xié)調公司各部門之間的協(xié)調和配合。那種認為計劃趕不上變化的概念不可取。相反，良好的計劃能夠幫助公司預計市場環(huán)境的變化并能做出相應的快速反應，從而使公司在應付市場變化時更加從容自如。 當然，只有計劃是不能促使一個企業(yè)成功，必須有相應的行動。但計劃能使行動以目標為焦點，并能預測何種行動可以達到最終的目標。所以，營銷計劃是企業(yè)發(fā)展的指南針。 惠普經銷商大學 92 ◆需要什么樣的計劃 ? 公司情況不同、營銷的目的不同，計劃的制訂也應有所差異，營銷計劃的制訂要充分考慮可執(zhí)行性和各種可能因素。 ? 問題 2：在您的公司中，營銷計劃執(zhí)行情況如何？ 惠普經銷商大學 93 ◆需要什么樣的計劃 ? 不同階段的公司，在規(guī)模、資本、市場占有率等許多環(huán)節(jié)都存在者不同的差異。因此，營銷計劃在內容和目標上有所不同。一般來說，計劃分為幾類：部門預算計劃、公司年度計劃、公司長期計劃、公司戰(zhàn)略計劃。這些大的計劃又可以細分為市場滲透計劃、市場發(fā)展計劃、產品研發(fā)計劃等許多具體行動計劃。不同階段的公司在計劃的制訂時要考慮自身的具體情況，制訂具有可行性的計劃。 惠普經銷商大學 94 ◆需要什么樣的計劃 一個營銷計劃應包含的內容： 內容： 目的： 經理摘要 使經理人迅速了解計劃的內容 當前營銷狀況 提供與市場、產品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù) 機會和背景分析 概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要 處理的問題及所面臨的問題 目標 確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域 的目標 營銷戰(zhàn)略 描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法 行動方案 回答應該做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？ 預計的損益表 概述計劃所預期的財政收益情況 控制 說明如何監(jiān)控該計劃 評估 對計劃實施的結果怎樣科技地評估 惠普經銷商大學 95 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 營銷計劃的制訂一定要考慮多方面的制約因素，才能達到理想的目標。 ? 問題 3：在您的公司中，營銷計劃考慮了哪些制約因素？是否適合當?shù)厥袌龅臈l件？ 惠普經銷商大學 96 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 制訂計劃至少要考慮 13個關鍵因素：目標市場、價格、產品、促銷、銷售地點、營銷渠道、供應商、競爭者、公共關系、人口與經濟環(huán)境、技術和自然環(huán)境、社會和文化環(huán)境以及政治和法律環(huán)境。這 13個因素又可分為宏觀環(huán)境因素、相關制約因素和目標因素三大部分。只有當計劃者能深切了解這三部分的內涵之后，才有可能制訂出科學的計劃。 ? 宏觀環(huán)境因素 ? A：政治因素：企業(yè)經營以政治環(huán)境是否穩(wěn)定為最主要的前提。如果政治穩(wěn)定，企業(yè)可以制訂 5年、 10年乃至20年的長期發(fā)展戰(zhàn)略。政府對企業(yè)的干預程度、以及當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)也是制訂營銷計劃的重要影響因素。在制訂計劃時要充分考慮在所經營的行業(yè)中，政府干預的可能性如何？頻繁程度如何？哪些事是明令禁止的，那種行為是當?shù)胤煞ㄒ?guī)所不能允許的。 惠普經銷商大學 97 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? B：經濟因素：經濟因素包括人口狀況、當?shù)氐慕洕?、人均收入水平、價格水準、技術水平等。任何商品和服務都是以消費者為目標的，所以，目標市場的人口素質水平、經濟規(guī)模等因素都將影響市場目標的實現(xiàn)。所以，在制訂具體的營銷計劃時，要充分考慮目標市場的承受能力，制訂可以達到的目標。 ? C：文化因素：文化是人類社會不斷發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，它包括一定時期的道德倫理、宗教信仰、思維方式、教育水平、生活方式和價值觀念等等。它時時刻刻影響著人們的社會行為，自然包括人們的購買行為。 惠普經銷商大學 98 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 相關制約因素 ? A：營銷渠道：產品生產者以什么樣的流通渠道將產品流通到最終的消費者。在制訂營銷計劃時，目標市場的操作能力如何，是制訂適合的營銷目標的重要考察點。如果當?shù)卮嬖谥悍阶约糊嫶蟮匿N售網(wǎng)絡，那么營銷目標的制訂就會相應的高一些，反之，要考慮通過直銷方式進入目標市場，還是尋找代理商。 ? B：競爭者：目標市場存在的競爭者有多少？自己與競爭者之間的優(yōu)勢與劣勢如何？這些將直接影響目標市場的營銷目標能否最終得以實現(xiàn)。 ? C：供應商：狹義上講是指企業(yè)生產的原材料及零配件的提供者；廣義上講則包括資金供給、基礎設施的提供者以及當?shù)氐娜肆Y源等一切影響企業(yè)生產和銷售的供給方。所以，在進入目標市場時，一定要考慮到諸如物流是否通暢、產品供貨能否及時等，否則將影響營銷目標的實現(xiàn)。 惠普經銷商大學 99 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 市場目標因素 ? 在現(xiàn)代市場經濟社會中，沒有一家公司能夠滿足整個市場的全部需求，因為消費者的需求是多種多樣、千變萬化的。因此，任何一家公司都需要仔細地研究并調查市場需求，從中區(qū)分出適合于自身特點又能最大限度滿足消費者某種需求的子市場作為企業(yè)開發(fā)的目標。這一市場就是目標市場。一旦確定了目標市場，就可以針對這以目標市場設計市場營銷組合，也就是人們常常提起的4P（ Product、 Price、 Place、 Promotion）。制訂營銷組合是一定要了解目標市場的情況、了解其發(fā)展變化的過程和趨勢。這樣才能在具體執(zhí)行營銷計劃時避免閉門造車、紙上談兵的尷尬，才能實現(xiàn)最終的營銷目標。 惠普經銷商大學 100 問題與討論 百事可樂的積極營銷戰(zhàn)略 ? 美國可樂行業(yè)有兩大巨頭：可口可樂和百事可樂。可口可樂是在 1893年獲得美國專利局注冊商標的。在本世紀 50年代以前，可口可樂與百事可樂的銷售比為5： 1，可口可樂遙遙領先于百事可樂。 50年代，在百事可樂的努力下，雙方的銷售比達到 5： 2。 ? 進入 60年代后，百事可樂制訂了新的進攻性市場營銷計劃，向可口可樂發(fā)起了猛烈進攻，百事可樂的計劃目標非常明確，即將年輕人爭奪過來，當時的口號是“百事”是“給想年輕的人”的飲料?？煽诳蓸吩凇鞍偈驴蓸沸乱淮泵土疫M攻下，銷售量直線下降，到 70年代，雙方的銷售比達到了 2： 1，雖然可口可樂依然領先，但雙方的銷售差距已經很小了。 惠普經銷商大學 101 問題與討論 百事可樂的積極營銷戰(zhàn)略 ? 從 1985年開始，百事可樂公司先后在香港、美國、加拿大、英國、日本、南朝鮮開展“免費為過路的消費者品嘗百事可樂和可口可樂”的活動，在 24萬個品嘗者中，選擇百事可樂的占有 63%。盡管可口可樂和百事可樂的爭霸戰(zhàn)依然在進行，但從市場銷售量來看，百事可樂的積極進攻的營銷策略無疑大獲成功。 ? 問題：您公司制訂的營銷策略在實踐過程中，獲得的效果怎樣？ 惠普經銷商大學 102 問題與討論 丸榮的目標市場 ? 丸榮工業(yè)股份公司位于日本名古屋附近的豐田市郊區(qū)。1951年成立，當時的注冊資本為 50萬日圓，連老板在內共 4個人。創(chuàng)業(yè)之初，公司主要加工各種機械零件，并因為產品質量過硬而小有名氣。但由于公司的客戶小而多，公司始終處于緩步發(fā)展的階段，銷售成績也不顯著， ? 60年代后，一個偶然的機會，該公司生產的一種螺絲產品被豐田汽車公司選中，并大量訂購，公司由此獲取了第一個大定單，并獲得了較為豐厚的利潤。 惠普經銷商大學 103 問題與討論 丸榮的目標市場 ? 這件事給該公司的領導者以很大的啟發(fā)，于是公司決定將公司的產品生產方式由多種機械零件的加工改為單一以螺絲的開發(fā)生產為主的經營方式，專為豐田汽車設計、生產螺絲和螺栓產品，隨后該公司生產的螺絲、螺栓的產品逐漸成為豐田汽車的主要零配件。隨著豐田汽車公司迅速崛起，該公司的生產規(guī)模和研發(fā)能力不斷增強。到 1991年，丸榮工業(yè)股份公司的注冊資本達到了 3000萬日圓，年銷售總額為 61億多日圓，員工總數(shù)也發(fā)展到172人。 ? 問題：您公司的目標市場是否合適？是否還有進一步細化的可行性？ 惠普經銷商大學 104 第十三講 導入語 怎樣管理時間，才能有效的提高工作效率，是每一個商務人員所關心的話題，經?？梢钥吹揭恍┙浝砣送瑫r處理許多事件而絲毫顯不出疲憊和忙碌，而另一些人卻僅為一件事奔波忙碌，疲憊不堪。今天的課程就是告訴大家怎樣來管理自己的時間。 105 ◆時間的區(qū)別 ? 對于公司來講，時間有盈利時間和非盈利時間的區(qū)別。 ? 問題：你怎樣有效的區(qū)分和把握盈利時間和非盈利時間？ 惠普經銷商大學 106 ◆時間的區(qū)別 ? 任何企業(yè)的時間管理都可以分為三個基本類型： ? 用于生產型企業(yè)生產的時間或服務型企業(yè)提供服務的時間 ? 用于銷售產品或銷售服務的時間 ? 必須消耗的以便促進銷售和生產或服務的管理時間 ? 企業(yè)的日常經營行為將消耗兩類時間：管理時間和銷售時間。因此，對于企業(yè)中的員工來說，時間將分為盈利時間和非盈利時間。所以每一位員工都需要明確自己的工作職責，這樣便能處理好時間的安排問題。 ? 所有企業(yè)，無論大小，都得處理非盈利管理時間和銷售時間之間的關系。在有一定規(guī)模的公司中，管理工作一般會有專門的人員來完成，因此，一些人就一心一意的負責銷售產品。管理時間與生產性時間由于企業(yè)性質的不同而各異。而管理性時間和生產性時間之間具有密不可分的關系。經驗豐富的企業(yè)有意使其管理時間盡可能地具有支持性而且有效率。成功的企業(yè)往往善于把握這兩個時間的平衡。 惠普經銷商大學 107 ◆時間的安排 ? 將事務按重要性和緊迫性詳細的羅列出來，有助于有效地安排時間。 ? 問題：你的時間安排是否合理有效？ 惠普經銷商大學 108 ◆時間的安排 ? 在時間的安排上，首先必須明確有哪些工作必須完成。一個具有良好的時間管理能力的人，往往是 事務安排表 的管理高手。所以，建議你準備一個筆記本或者白板之類的工具，將自己每日的工作羅列出來，但不能太抽象或者僅僅是泛泛而談。 日常事務安排表 僅包括那些你在一定時間內可以完成的事情，即使一個目的或甚至是一個行動步驟。最好在安排表中列出事件處理結果情況或者進展的欄目，以便跟蹤每日的工作進展。 ? 其次，分清這些工作的主次和緊迫性的差別?？疾熳约菏种兴仨氉龅墓ぷ?，依據(jù)其重要性，將工作分為三類：第一類為緊急事務，與目標相關，當日必須完成；第二類：很重要，與目標相關，不需占用黃金時間段，有時間則做；第三類：目前不重要的事務。在完成第一類事務后，檢查日常事務安排表，重新考察，所要完成的工作，檢查是否第二類事務已經轉化為第一類事務，或者已經不再重要而成為三類事務。 惠普經銷商大學 109 ◆時間的安排 ? 同樣，也要檢查三類事務的變化情況。日常事務管理表整理完成后，根據(jù)表中的時間安排來繼續(xù)完成相應的緊急事務。 ? 制定相應的短期、中期、長期的時間安排計劃對于有效地提高工作效率也很重要。短期時間計劃與日常時間管理類似，同樣將事務按重要性一次分類，不同之處是要安排一周左右的事務。中期時間計劃主要用來說明近期內一些大事件的安排。而長期計劃則比短期、中期計劃更抽象，長期計劃是你努力過程中的一幅地圖，表明工作的理想、目標。 惠普經銷商大學 110 ◆避免浪費時間 ? 在工作時間內怎樣有效地避免其他事務的干擾，對于提高工作效率非常重要。 ? 問題：您怎樣回避外來事務的干擾問題？ 惠普經銷商大學 111 ◆避免浪費時間 ? 大多數(shù)人都會有這樣的感受和經歷，那就是在處理一件工作的過程中往往會被其他的事務所打斷，比如一個電話、一個朋友的順路到訪，新事務的干擾等等。據(jù)數(shù)據(jù)調查的結果表明，幾乎所有時間浪費的癥結都集中在兩個最基本的問題上：不敢拒絕別人和不能分清事務的主次先后。不敢拒絕別人的結果是被過多的電話、不必要的會面、來訪者、過多的應酬等打斷你正在做的事，后果是不能完成手中的任務。而對于后者，則表明你缺乏具體目標，未分清事情的主次，這將導致管理的危機：委托無效、交流和指示模糊、職責和權力混亂。造成企業(yè)管理和經營的混亂。 ? 不敢拒絕別人可能源于四個方面：對自己的優(yōu)缺點缺乏清楚認識；取悅別人的愿望；怕得罪別人；喜歡幫助別人。 惠普經銷商大學 112 ◆避免浪費時間 ? 了解不能