【正文】 項目本身的屬性 /特性 相對于競爭對手的優(yōu)勢 價值點梳理 真正成熟的別墅生活 御水灣別墅的核心競爭力 —— 價值點梳理 區(qū)域信心的建立 —— 成交客戶里面有相當(dāng)一部分客戶提到對于區(qū)域、周邊環(huán)境的擔(dān)心和疑慮，雖然區(qū)域本身對于客戶來說不是最大的價值，但是區(qū)域的規(guī)劃以及發(fā)展前景還是能夠打動一部分客戶，并且區(qū)域形象的樹立對于客戶來說也存在一定的精神價值和延伸意義。因此在下階段的推廣中建議重新樹立一個區(qū)域的形象。 高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、坂田中軸豪宅片區(qū) 推廣線 展示線 活動線 執(zhí)行層面 銷售線 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細化營銷 區(qū)域形象建立： 深圳 北硅谷 星河丹堤的片區(qū)屬性是 “ 西銀湖 ” ，圣莫麗斯的片區(qū)屬性是 “ 香蜜湖上游 ” ，車公廟的片區(qū)屬性是 “ 中心西區(qū) ” ，科技園的片區(qū)屬性是 “ 南硅谷 ” …… 萬科城所屬的片區(qū)需要賦予其一定的片區(qū)形象，雖然是萬科城最后一期，但是 “ 深圳 〃 北硅谷 ” 的稱號將給萬科后續(xù)的項目奠定基礎(chǔ)，并且對萬科給坂田作的貢獻給予了充分的肯定！ 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細化營銷 產(chǎn)品差異化形象： 一生的別墅城池 雖然沒有絕頂?shù)木坝^資源，但是萬科城御水灣可以享受萬科城所有的生活和教育等配套，擁有景觀別墅所沒有的生活資源，是真正適合生活的別墅；目前的深圳，可以生活一生的別墅社區(qū)，除了波托菲諾，就只有萬科城！ 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細化營銷 線上：戶外廣告牌的形象更換 在營銷費用有限的條件下，建議線上的營銷推廣僅采用戶外廣告牌的方式進行。前提是戶外廣告牌務(wù)必能將項目的賣點進行很好的闡述。 建議將已有的戶外廣告牌改成三面翻形式，一面是區(qū)域的炒作（深圳 〃 北硅谷），一面是成熟別墅的闡述，一面則是精工別墅闡述。通過長期對客戶的影響，告訴客戶片區(qū)的價值、成熟別墅的價值，以及給客戶貼上豪宅的標(biāo)簽。 對于片區(qū)的炒作雖然時間較短，或者對于本項目不能起到直接的作用，但是針對客戶對于區(qū)域不認同的心理，線上的廣告需要對客戶建立信心，并且區(qū)域的推廣和炒作將有利于萬科城后續(xù)高層產(chǎn)品，萬科在坂田片區(qū)的其他項目也將間接受益。 報紙廣告、電視廣告或者電臺廣告投入成本較高，建議推遲投放。 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細化營銷 線下：針對目標(biāo)客戶群體做精細化營銷 打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結(jié)合起來進行推廣： 第一步：系列直郵設(shè)計（時間 +內(nèi)容） 設(shè)計系列直郵。第一次直郵內(nèi)容為區(qū)域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟別墅生活的模式，第二次直郵內(nèi)容為國際成熟別墅生活模式以及萬科城御水灣產(chǎn)品的闡述。第三次直郵內(nèi)容為深圳別墅生活的稀缺以及真正的別墅生活的稀缺。 另外，直郵內(nèi)容需要分成三個層面：總價承受力低的自住客戶層面，重點闡述居家別墅和性價比，重點推景院別墅；總價承受力高的自住客戶層面，重點闡述別墅的檔次感和舒適性，重點推端頭別墅和雙拼產(chǎn)品；投資型客戶，重點闡述區(qū)域發(fā)展前景，別墅的稀缺價值。 第二步：系列短信設(shè)計 配合直郵的內(nèi)容設(shè)計三條系列的短信。內(nèi)容大致與三次直郵內(nèi)容相同。 第三步：鎖定投放的目標(biāo)客戶群體 根據(jù)目標(biāo)客戶分布的主要區(qū)域，鎖定直郵和短信投放的地點和對象。 第四步：渠道整合 預(yù)估直郵投放到客戶手中的時間，在這個時間內(nèi)再給客戶發(fā)送直郵對應(yīng)的短信內(nèi)容，短信發(fā)送完畢一段時間后，由業(yè)務(wù)人員打電話對這些客戶進行跟蹤。 推廣線 執(zhí)行層面 老客戶營銷 銷售線聯(lián)動和萬客會充分結(jié)合，老帶新全面啟動 第一步：全民萬客會 發(fā)展世聯(lián)二三級的業(yè)務(wù)員成為萬客會的藍卡會員（藍卡會員推薦朋友購買可積分 5分 /萬元）。 第二步：聯(lián)動獎勵 世聯(lián)內(nèi)部二三級聯(lián)動成交的業(yè)務(wù)員將有一定金額的獎勵。 第三步：獎勵金額整合 將萬客會積分的獎勵和聯(lián)動獎勵結(jié)合，達到一定程度的金額量，充分吸引世聯(lián)業(yè)務(wù)員帶動客戶上門。 另外，鼓勵成交業(yè)主帶動親朋好友購買御水灣別墅，不同級別的會員將有不同級別的積分。 結(jié)合圈層營銷，可邀請銀行的客戶經(jīng)理加入萬客會的老帶新活動。 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購買理由！ 萬科城社區(qū)的大城形象已經(jīng)深入人心，豪宅的形象似乎在展示上無法體現(xiàn)，而這個現(xiàn)狀是與客戶希望得到身份認同以及豪宅標(biāo)簽的事實相互矛盾的。 然而，在展示線上社區(qū)的成熟性已經(jīng)可以讓客戶深有體會，缺乏的僅僅是御水灣組團給予客戶的感受。 因此，對御水灣組團獨立的特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務(wù)上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。 組團剝離，衛(wèi)城模式！ 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購買理由！ 主入口儀式感建立 關(guān)鍵詞 —— 莊嚴、標(biāo)簽、邊界感 在御水灣組團主入口處安裝一扇豪華的大門（或者用其他的標(biāo)志性物體），大門兩旁有高大的安全員把守。讓客戶在進入御水灣組團的時候充分體驗莊嚴和標(biāo)簽感，并且充分體現(xiàn)御水灣組團的清晰邊界。 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購買理由！ 軟性的長期包裝 在硬件無法改變的前提下，用軟性的包裝將看樓通道周圍進行一定的包裝，用休閑椅、地毯、花架、植物和油畫等元素，讓御水灣組團顯得更加舒適和圓滿。 展示線 執(zhí)行層面 清水房展示 景院別墅清水房展示 在御水灣景院別墅組團內(nèi)做清水樣板房展示，減短客戶的看樓路線，并且能夠給客戶對于產(chǎn)品最直觀的展示和影響。 建議在短期之內(nèi)制作兩套藝術(shù)樣板房展示（一套端頭戶一套中間戶） 展示線 執(zhí)行層面 組團物業(yè)服務(wù)展示 組團物業(yè)服務(wù)展示 關(guān)鍵詞 —— 御水灣專屬御林軍 樣板房及清水房位臵 御林軍崗?fù)の慌Z 活動線 執(zhí)行層面 旺場活動 充分保證營銷中心的人氣來促進成交 客戶對于開盤前周末的活動以及氣氛安排感覺良好，建議每個周末設(shè)置固定的氣氛類活動，讓客戶感受到營銷中心內(nèi)充足的人氣以及足夠的檔次感和標(biāo)簽體驗。 . 法式下午茶 紅酒節(jié) 雞尾酒會 哈根達斯雪糕節(jié) 活動線 執(zhí)行層面 老業(yè)主活動 老業(yè)主 Party 將前期成交老業(yè)主聚集到一起開一個老業(yè)主的私家 party，或餐會活動。可以讓老業(yè)主帶動自己的親朋好友上門參加。 賦予 party一個主題（ 、奢侈品展），在主題 party的主題底下進行萬客會老帶新的宣傳，讓老業(yè)主帶動新客戶成交。為吸引老客戶留場，可采用現(xiàn)場抽獎的形式達到整個party的高潮。 活動線 執(zhí)行層面 圈層營銷 圈層營銷：最直效的傳播途徑 邀請知名的專家人士（ 、王受之、朗咸平）到萬科城現(xiàn)場進行相關(guān)主題的講座。可邀請相關(guān)的人士參加（ 、銀行客戶經(jīng)理），也可邀請老業(yè)主及其朋友參加。一方面可在現(xiàn)場造成一定的人氣，另一方面通過不同主題對于客戶的不同滲透作用，達到圈層內(nèi)互相傳播的效果。 PS：在活動過程當(dāng)中，現(xiàn)場展示務(wù)必到位，充分讓客戶感受到御水灣別墅的價值所在。 銷售線 執(zhí)行層面 豪宅培訓(xùn)工作坊 定期的培訓(xùn)保證銷售人員與客戶的零距離溝通 制定銷售人員每周的跑盤計劃，對于市場上的豪宅樓盤進行每周一次的信息更新。 每月一次相關(guān)主題的培訓(xùn)講座，保證銷售人員與客戶的零距離溝通，保證銷售人員對豪宅客戶心理的充分把握，培訓(xùn)主題例如： ?豪宅市場的培訓(xùn) ?區(qū)域規(guī)劃的培訓(xùn) ?金融和政策的相關(guān)培訓(xùn) ?奢侈品的培訓(xùn) 銷售線 執(zhí)行層面 世聯(lián)二三級聯(lián)動 二三級聯(lián)動持續(xù)進行 二三級聯(lián)動持續(xù)進行，用聯(lián)動獎勵和萬客會積分獎勵吸引業(yè)務(wù)員帶動客戶上門： 針對不同的三級市場地鋪以及不同的二級項目，可進行分別的推廣。高端地區(qū)以及高端項目的業(yè)務(wù)員可帶動端戶以及雙拼的客戶上門，其他地區(qū)則重點帶動換房的居家型客戶上門解決景院別墅和端戶的成交問題。 開展二三級市場聯(lián)動的培訓(xùn)工作坊，定期對相應(yīng)的業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容集中在區(qū)域規(guī)劃、別墅稀缺以及御水灣產(chǎn)品優(yōu)勢方面。 執(zhí)行層面 營銷總控表 8月 9月 10月 11月 展示線 御水灣組團展示整改規(guī)劃 御林軍招募、培訓(xùn) 御水灣組團展示整改到位 御林軍上崗 組團持續(xù)展示 御林軍持續(xù)展示 組團持續(xù)展示 御林軍持續(xù)展示 推廣線 戶外廣告形象更換（區(qū)域價值和別墅物理屬性的闡述） 直郵系列設(shè)計 老帶新方案出臺 戶外廣告牌持續(xù)影響 直郵短信分別投放（區(qū)域價值挖掘、真正的別墅生活闡釋，配合活動內(nèi)容信息發(fā)布） 第二次直郵的投放、短信進行配合（關(guān)于真正的別墅生活以及御水灣產(chǎn)品的內(nèi)容） 第三次直郵投放、短信進行配合 活動線 周末活動 整體活動計劃制定及確定 周末活動 成交客戶私家 party 王受之關(guān)于國際別墅生活的講座 周末活動 半求關(guān)于國際理財?shù)南嚓P(guān)講座 周末活動 朗咸平關(guān)于趨勢投資的講座 銷售線 關(guān)于豪宅市場的培訓(xùn)、區(qū)域規(guī)劃的培訓(xùn) 制定每周跑盤計劃 二三級聯(lián)動 聯(lián)動培訓(xùn)工作坊成立 每周定期更新豪宅市場信息 關(guān)于金融和政策的相關(guān)培訓(xùn) 二三級聯(lián)動 每周定期更新豪宅市場信息 關(guān)于奢侈品的培訓(xùn) 二三級聯(lián)動 每周定期更新豪宅市場信息 二三級聯(lián)動 匯報結(jié)束，謝謝聆聽