【正文】 大社區(qū)”為訴求點。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶深度分析 大湯別墅 認知途徑業(yè)主推薦42%短信50%戶外廣告牌8%認知途徑 —— 短信和業(yè)主推薦，戶外廣告效果不明顯 業(yè)主推薦、短信是客戶上門的主要途徑，而戶外廣告牌僅有 8%，與景院別墅的認知途徑相似，本項目戶外廣告牌對于吸引高端客戶效果較低，因此轉換形象及推廣訴求是下階段工作的重點。 初次上門時間1 2 個月12%1 個月左右28%1 星期左右4%2 3 個星期40%3 個月以上16%客戶購房周期多集中在 23個月 近四成客戶在樣板間開放之后上門，并且多以關內(nèi)的客戶上門為主，由于在這個節(jié)點發(fā)送短信、報紙廣告吸引其上門， 3個月以上上門的客戶 90%都是萬科的會員或者業(yè)主，他們大多通過朋友介紹上門。 大湯別墅客戶會員比例鉑金卡6%金卡45%藍卡49% 客戶深度分析 大湯別墅 大湯別墅的金卡會員比例高于景院別墅 大湯別墅客戶藍卡會員和金卡會員數(shù)量相近，但是大湯的金卡客戶數(shù)量明顯高于景院別墅的數(shù)量。下一階段，金卡客戶需要深層次的挖掘最有經(jīng)濟實力的那一群人，而藍卡客戶中經(jīng)濟實力較強的是下一輪需要培養(yǎng)成萬科忠誠客戶的后備軍。中間戶的金卡會員占 6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對金卡客戶灌輸產(chǎn)品的投資價值。 老公： 穿著樸素 ，成功人士， 不善言辭 ，以經(jīng)營會所為主， 在上海和深圳均有分公司 ； 兒子：５歲左右，淘氣，活潑好動，穿著一般。 成交過程 ： 8月 19日，趙卉洲、周義淳及趙的媽媽、司機一同先參觀了 萬科第五園 ，然后趕往萬科城看房，趙女士只想購買獨棟別墅，參觀樣板房后，對地下室和客廳很滿意。但趙女士的媽媽喜歡第五園的產(chǎn)品，因為中式化。趙女士覺得熙園密度低，配套好。 趙女士最終選擇萬科城，是因為覺得 萬科城的配套、發(fā)展商品牌，戶型 等當銷售代表介紹產(chǎn)品的升值潛力時候，趙女士看上去有點不在意?！? 經(jīng)濟實力雄厚，事業(yè)成功、看好深圳豪宅物業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ? 客戶深度分析 —— 大湯別墅客戶描述 成交過程 ： 利青是萬科城的業(yè)主 ， 購買萬科 10套左右的房產(chǎn) ，鉑金卡會員經(jīng)常在深圳看樓盤，此次買房自住，購買兩套打通。公公在坂田村擁有 1000畝地，與坂田村長關系好，并且希望和大兒子、小兒子三家人一起住，所以想買兩套，利青考慮居住在香蜜湖，方便孩子在市內(nèi)上學，接受更好教育。 客戶描述 2—— 利青 （購買兩套雙拼，總價 2400萬） 利小姐：坂田工商局局長， 全身名牌， LV包，戒指 1克拉，耳釘 2克拉以上， CUCCI腰帶和鞋，LV雨傘 ,歐米伽的手表。 老公：穿著低調， 不喜歡穿名牌，善于為人處事，從事房地產(chǎn)行業(yè) ，老公不喜歡關內(nèi)喧鬧。 經(jīng)濟實力雄厚，炫耀型、是萬科品牌的忠實追隨者！ 客戶深度分析 —— 大湯別墅客戶描述 客戶描述 3—— 宋艷媚（購買兩套中間戶，總價 1700萬） 宋艷媚： 49歲， 穿著很樸素，體型微胖，看上去很普通 ，渾身上下沒有名牌、僅帶一枚金戒指。 老公：廣東人， 五大三粗，不穿名牌，每次預約看房，非常守時 ，頭發(fā)梳理油光。 車輛： 黑色凌志，目前居住在羅沙灣的老房子里，經(jīng)營一個公司 。開盤當日，兩人果斷的買了兩套中間戶，讓銷售人員很驚訝，原來宋小姐考慮到自己想購買一套自己住，一套留給兒子住。 張揚炫耀特征的富人 3545歲，他們也是深圳客戶的高端人群，有非常敏銳的投資眼光，并且深圳房地產(chǎn)迅速上升的過程中，迅速積累了財富，他們在生活中個性很張揚、喜歡穿戴名牌體現(xiàn)自己高貴的身份，他們渴望看到別人羨慕的目光及被尊崇的地位，自我意識較強。 客戶深度分析 兩種典型的客戶群體 —— 實在型客戶 該類客戶價格承受能力較低，但是注重生活的品質。有一定的生活沉淀和社會經(jīng)驗，在其圈層中希望獲得認可。認可萬科的品牌、戶型產(chǎn)品，同樣喜歡萬科城社區(qū)內(nèi)的生活環(huán)境，但對周邊區(qū)域和環(huán)境表示一定的擔憂，認為萬科城社區(qū)僅僅是一個便利的大社區(qū)，不夠上檔次，與其身份不相匹配。 客戶深度分析 兩種客戶的共性 —— 實在型 奢侈型 認可萬科品牌和產(chǎn)品 認可萬科城社區(qū)便利的生活環(huán)境 希望獲得圈層的認同 對周邊環(huán)境和區(qū)域價值有一定的懷疑 認為社區(qū)的品質和檔次感不夠 認同共性 價值共性 價值點梳理 F： 大社區(qū)、好產(chǎn)品、好物管、品牌發(fā)展商 A： 戶型贈送面積多、生活便利 B： 真正成熟的別墅生活 B A F 給客戶帶來的利益和價值 項目本身的屬性 /特性 相對于競爭對手的優(yōu)勢 價值點梳理 真正成熟的別墅生活 御水灣別墅的核心競爭力 —— 價值點梳理 區(qū)域信心的建立 —— 成交客戶里面有相當一部分客戶提到對于區(qū)域、周邊環(huán)境的擔心和疑慮，雖然區(qū)域本身對于客戶來說不是最大的價值，但是區(qū)域的規(guī)劃以及發(fā)展前景還是能夠打動一部分客戶，并且區(qū)域形象的樹立對于客戶來說也存在一定的精神價值和延伸意義。 高新技術開發(fā)區(qū)、坂田中軸豪宅片區(qū) 推廣線 展示線 活動線 執(zhí)行層面 銷售線 推廣線 執(zhí)行層面 形象調整 +精細化營銷 區(qū)域形象建立： 深圳 前提是戶外廣告牌務必能將項目的賣點進行很好的闡述。通過長期對客戶的影響，告訴客戶片區(qū)的價值、成熟別墅的價值，以及給客戶貼上豪宅的標簽。 報紙廣告、電視廣告或者電臺廣告投入成本較高，建議推遲投放。第一次直郵內(nèi)容為區(qū)域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟別墅生活的模式，第二次直郵內(nèi)容為國際成熟別墅生活模式以及萬科城御水灣產(chǎn)品的闡述。 另外，直郵內(nèi)容需要分成三個層面：總價承受力低的自住客戶層面，重點闡述居家別墅和性價比，重點推景院別墅；總價承受力高的自住客戶層面，重點闡述別墅的檔次感和舒適性，重點推端頭別墅和雙拼產(chǎn)品；投資型客戶，重點闡述區(qū)域發(fā)展前景，別墅的稀缺價值。內(nèi)容大致與三次直郵內(nèi)容相同。 第四步：渠道整合 預估直郵投放到客戶手中的時間，在這個時間內(nèi)再給客戶發(fā)送直郵對應的短信內(nèi)容，短信發(fā)送完畢一段時間后，由業(yè)務人員打電話對這些客戶進行跟蹤。 第二步：聯(lián)動獎勵 世聯(lián)內(nèi)部二三級聯(lián)動成交的業(yè)務員將有一定金額的獎勵。 另外，鼓勵成交業(yè)主帶動親朋好友購買御水灣別墅，不同級別的會員將有不同級別的積分。 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購買理由！ 萬科城社區(qū)的大城形象已經(jīng)深入人心，豪宅的形象似乎在展示上無法體現(xiàn)，而這個現(xiàn)狀是與客戶希望得到身份認同以及豪宅標簽的事實相互矛盾的。 因此，對御水灣組團獨立的特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。讓客戶在進入御水灣組團的時候充分體驗莊嚴和標簽感，并且充分體現(xiàn)御水灣組團的清晰邊界。 展示線 執(zhí)行層面 清水房展示 景院別墅清水房展示 在御水灣景院別墅組團內(nèi)做清水樣板房展示，減短客戶的看樓路線，并且能夠給客戶對于產(chǎn)品最直觀的展示和影響。 . 法式下午茶 紅酒節(jié) 雞尾酒會 哈根達斯雪糕節(jié) 活動線 執(zhí)行層面 老業(yè)主活動 老業(yè)主 Party 將前期成交老業(yè)主聚集到一起開一個老業(yè)主的私家 party，或餐會活動。 賦予 party一個主題（ 、奢侈品展），在主題 party的主題底下進行萬客會老帶新的宣傳，讓老業(yè)主帶動新客戶成交。 活動線 執(zhí)行層面 圈層營銷 圈層營銷：最直效的傳播途徑 邀請知名的專家人士（ 、王受之、朗咸平）到萬科城現(xiàn)場進行相關主題的講座。一方面可在現(xiàn)場造成一定的人氣，另一方面通過不同主題對于客戶的不同滲透作用，達到圈層內(nèi)互相傳播的效果。 銷售線 執(zhí)行層面 豪宅培訓工作坊 定期的培訓保證銷售人員與客戶的零距離溝通 制定銷售人員每周的跑盤計劃，對于市場上的豪宅樓盤進行每周一次的信息更新。高端地區(qū)以及高端項目的業(yè)務員可帶動端戶以及雙拼的客戶上門，其他地區(qū)則重點帶動換房的居家型客戶上門解決景院別墅和端戶的成交問題。 執(zhí)行層面 營銷總控表 8月 9月 10月 11月 展示線 御水灣組團展示整改規(guī)劃 御林軍招募、培訓 御水灣組團展示整改到位 御林軍上崗 組團持續(xù)展示 御林軍持續(xù)展示 組團持續(xù)展示 御林軍持續(xù)展示 推廣線 戶外廣告形象更換（區(qū)域價值和別墅物理屬性的闡述） 直郵系列設計 老帶新方案出臺 戶外廣告牌持續(xù)影響 直郵短信分別投放（區(qū)域價值挖掘、真正的別墅生活闡釋，配合活動內(nèi)容信息發(fā)布） 第二次直郵的投放、短信進行配合（關于真正的別墅生活以及御水灣產(chǎn)品的內(nèi)容） 第三次直郵投放、短信進行配合 活動線 周末活動 整體活動計劃制定及確定 周末活動 成交客戶私家 party 王受之關于國際別墅生活的講座 周末活動 半求關于國際理財?shù)南嚓P講座 周末活動 朗咸平關于趨勢投資的講座 銷售線 關于豪宅市場的培訓、區(qū)域規(guī)劃的培訓 制定每周跑盤計劃 二三級聯(lián)動 聯(lián)動培訓工作坊成立 每周定期更新豪宅市場信息 關于金融和政策的相關培訓 二三級聯(lián)動 每周定期更新豪宅市場信息 關于奢侈品的培訓 二三級聯(lián)動 每周定期更新豪宅市場信息 二三級聯(lián)動 匯報結束，謝謝聆聽