【正文】 品。帶有視頻剪輯和聲音的橫幅也很常見(jiàn)。橫幅通常包含超鏈接，顧客點(diǎn)擊它就會(huì)跳轉(zhuǎn)到廣告主的主頁(yè)上。廣告主必須考慮的一個(gè)重要因素是橫幅的大小，廣告主必須保證網(wǎng)站使用的圖片尺寸和大小合適，并且動(dòng)畫(huà)設(shè)置恰當(dāng)。體積大而動(dòng)畫(huà)無(wú)限循環(huán)的文件下載的時(shí)間比較大，沒(méi)有耐心的用戶常常在橫幅顯示之前就已經(jīng)關(guān)閉了網(wǎng)頁(yè)。橫幅廣告分為兩種類(lèi)型，關(guān)鍵詞橫幅和隨機(jī)橫幅。關(guān)鍵詞橫幅是當(dāng)在搜索引擎中查找某個(gè)預(yù)先設(shè)定的單詞時(shí)出現(xiàn)的，它對(duì)于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告十分有用。隨機(jī)橫幅是隨機(jī)出現(xiàn)的，當(dāng)公司想要介紹他們的新產(chǎn)品時(shí)就會(huì)使用隨即橫幅。橫幅廣告的一個(gè)主要好處是點(diǎn)擊后用戶會(huì)被轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站上，另一個(gè)好處是可以針對(duì)特定的顧客群進(jìn)行定制，廣告主還可以使用強(qiáng)迫廣告策略，即強(qiáng)迫用戶在獲得免費(fèi)信息或服務(wù)之前必須先看廣告。橫幅廣告的主要缺點(diǎn)是潛在的成本太高，以及隨著時(shí)間的推移，點(diǎn)擊率不斷下降。為了節(jié)約成本，要做廣告的企業(yè)可以和其他的要做廣告的企業(yè)合作，在不同的合作網(wǎng)站之間進(jìn)行橫幅互換。這樣，企業(yè)的廣告可以出現(xiàn)在不同的網(wǎng)站上。例如，甲公司同意在網(wǎng)頁(yè)上放置乙公司的橫幅廣告，交換條件是乙公司也在網(wǎng)頁(yè)上放置甲公司的橫幅廣告。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :分類(lèi)廣告與報(bào)紙廣告類(lèi)似，它被放在專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站上，當(dāng)然也出現(xiàn)在網(wǎng)上報(bào)紙、交易中心和門(mén)戶站點(diǎn)上。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? 電子郵件廣告 :也是網(wǎng)絡(luò)廣告中非常流行的一種方式。電子郵件消息可以與簡(jiǎn)短的音頻或視頻剪輯相結(jié)合來(lái)宣傳產(chǎn)品，并提供鏈接。廣告主通過(guò)電子郵件列表向個(gè)人或公司發(fā)送信息。電子郵件廣告費(fèi)用低，能接觸到大量的用戶，不過(guò)發(fā)送電子郵件廣告很可能會(huì)被認(rèn)為是制造垃圾郵件一方面在用戶中引起強(qiáng)烈反感，另一方面可能觸犯法律受到制裁或懲罰。比較令人接受的一種方式是在得到用戶的允許的情況下發(fā)送郵件廣告，并在郵件信息里要給出明確易于退訂的方法。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :企業(yè)通過(guò)向?qū)I(yè)的搜索引擎網(wǎng)站提交自己的因特網(wǎng)地址，即 URL（ 統(tǒng)一資源定位）地址。注冊(cè)分為免費(fèi)和收費(fèi)兩種，收費(fèi)的搜索引擎注冊(cè)可以使企業(yè)的網(wǎng)址排在搜索引擎網(wǎng)站的搜索結(jié)果的前列，起到良好的網(wǎng)站推廣作用。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :一種很有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。據(jù)軟件行業(yè)估計(jì)，在幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站上活躍著上百萬(wàn)個(gè)聊天室。聊天室是一個(gè)虛擬的集會(huì)場(chǎng)所，成群的注冊(cè)成員來(lái)到這里進(jìn)行交談。聊天室可以被用來(lái)建立一個(gè)社區(qū)，以推進(jìn)某一項(xiàng)活動(dòng)或達(dá)到某一個(gè)目標(biāo)。產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)贊助免費(fèi)聊天室，聊天室中的廣告和聊天活動(dòng)相結(jié)合，可以收到很好的廣告效果。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告還有很多其他的形式，例如新聞廣告、網(wǎng)上社區(qū)、新聞組廣告、電子公告板廣告、電子雜志廣告等。不管是哪一種廣告形式，都會(huì)產(chǎn)生一定的廣告效益，但是不同的廣告會(huì)有不同的特點(diǎn)，廣告主應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇最好的方式。 5． 5． 3 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 ? 目前應(yīng)用比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式有建立自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 、 利用著名網(wǎng)站發(fā)布廣告 、 通過(guò)電子郵件發(fā)布廣告 。 這三種方式各有特點(diǎn) ， 在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告成本低 ， 自己可以完全控制廣告的發(fā)布 ， 但是受到訪問(wèn)量的限制；利用著名網(wǎng)站來(lái)發(fā)布廣告是最有效的方法 ， 費(fèi)用也比較高 ， 不過(guò)企業(yè)可以通過(guò)多種方式發(fā)布 ， 例如欄目贊助 、 合作辦網(wǎng)站 、 橫幅互換；通過(guò)電子郵件發(fā)布廣告費(fèi)用較低 ， 比較關(guān)鍵的問(wèn)題是如何獲取有效的客戶郵件列表 。 ? 除了上述的三種方式之外，還可以利用網(wǎng)上調(diào)查發(fā)布廣告，也可以利用電子公告板 BBS或者新聞組 Newsgroup來(lái)發(fā)布廣告。企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，如何吸引訪問(wèn)者瀏覽廣告這是非常重要的問(wèn)題，以下是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的一些技巧。為了提高廣告的訪問(wèn)率，企業(yè)可以把站點(diǎn)注冊(cè)到搜索站點(diǎn)上去或者加入廣告交換網(wǎng)來(lái)提高廣告效益。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? : ? 廣告必須在視覺(jué)上吸引人 。 在大眾傳媒上 ， 廣告應(yīng)該用鮮艷的色彩來(lái)吸引讀者的注意力 ， 在因特網(wǎng)上 ， 采用交互的 、 輪換的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可以吸引瀏覽者的注意力 。 ? 廣告必須針對(duì)特定群體 ， 廣告必須定制化并與個(gè)人交流 。 ? 廣告內(nèi)容必須對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值 。 ? 廣告必須突出公司的品牌和形象 。 ? 廣告必須成為整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分 。 ? 廣告應(yīng)該和訂單處理過(guò)程集成 。 當(dāng)顧客對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣后 ， 應(yīng)該能方便地訂單和付款 ， 最好以在線的方式完成 。 ? 此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面載入速度、廣告內(nèi)容都應(yīng)該充分考慮到用戶的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還應(yīng)兼顧安全和隱私，要以顧客為中心。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? : ? （ 1） 基于廣告瀏覽的衡量與定價(jià) ? 按照廣告瀏覽數(shù)來(lái)衡量廣告發(fā)布量是網(wǎng)站廣告定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)模式 。廣告主是按協(xié)議好的廣告瀏覽數(shù)乘以一個(gè)約定的系數(shù)付費(fèi) ， 所以在廣告經(jīng)營(yíng)模型中必須精確地衡量廣告瀏覽數(shù) 。 不同的搜索引擎和其他人們網(wǎng)站之間的收費(fèi)不同 。 在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的一些知名網(wǎng)站將占據(jù)統(tǒng)一地位 ， 并且它們的廣告收費(fèi)水平可以更高 。 ? （ 2） 基于點(diǎn)擊次數(shù)的衡量與定價(jià) ? 基于點(diǎn)擊次數(shù)的廣告收費(fèi) ， 是為網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)發(fā)更容易計(jì)量的收費(fèi)方式的一種嘗試 。 對(duì)于橫幅廣告的收費(fèi)是基于瀏覽這對(duì)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊數(shù) 。 一般來(lái)說(shuō) ， 廣告主不喜歡根據(jù)廣告瀏覽數(shù)付費(fèi) ， 而是傾向于按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi) 。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? （ 3） 基于互動(dòng)性的衡量與定價(jià) ? 基于點(diǎn)擊次數(shù)的付費(fèi)方式保證了目標(biāo)廣告的展示程度 ， 不過(guò)它并不能保證訪問(wèn)者喜歡該廣告并進(jìn)一步花足夠的時(shí)間瀏覽它 ， 所以有人建議根據(jù)訪問(wèn)者和目標(biāo)廣告的交互程度定價(jià) 。 這種交互程度可以用廣告瀏覽的時(shí)間長(zhǎng)度 、 目標(biāo)廣告的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)次數(shù) 、 額外點(diǎn)擊次數(shù)或者對(duì)目標(biāo)廣告的重復(fù)訪問(wèn)次數(shù)來(lái)衡量 。 顯然這種方式比前面兩種都要復(fù)雜 。 ? （ 4） 基于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的衡量與定價(jià) ? 銷(xiāo)售商關(guān)心結(jié)果，而最終結(jié)果就是購(gòu)買(mǎi)行為。在基于結(jié)果的定價(jià)方式中，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做的是弄清銷(xiāo)售商要求目標(biāo)廣告做什么。一般來(lái)說(shuō)，這些目標(biāo)包括影響消費(fèi)者的看法、鼓勵(lì)消費(fèi)者提供自己的信息，或者引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)物等。例如許多商家要求消費(fèi)者將其標(biāo)識(shí)放在自己的主頁(yè)上。公司承諾如果有顧客點(diǎn)擊了會(huì)員網(wǎng)站上的表示，并最終進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，則公司將會(huì)向會(huì)員支付一定比例的傭金。 5． 6 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 案例 6： 賈達(dá)達(dá)的網(wǎng)站淘金夢(mèng) 5． 6 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 1．明確組織的業(yè)務(wù)使命 ? 在戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步 ， 企業(yè)的高層管理人員要明確企業(yè)的使命 ，明確在高層管理人員眼里企業(yè)存在的意義 ， 與其他企業(yè)的區(qū)別以及它在市場(chǎng)中應(yīng)處的位置 。 這一步戰(zhàn)略規(guī)劃中的決策 ， 是圍繞諸如 “ 我們從事什么業(yè)務(wù) ？ ”“ 我們?yōu)槟男╊櫩头?wù) ？ ”“ 我們可以為他們提供什么樣的產(chǎn)品和利益 ”“ 我們應(yīng)該怎樣發(fā)展企業(yè)的潛能并關(guān)注其效果 ？ ” 之類(lèi)的自省性的問(wèn)題 。 在很對(duì)企業(yè)中 ， 對(duì)于這一類(lèi)問(wèn)題的回答 ， 成了企業(yè)組織戰(zhàn)略規(guī)劃的最初項(xiàng)目 ， 即使命書(shū) —— 描述企業(yè)的總體性目標(biāo)以及希望在顧客 、 產(chǎn)品 、 資源方面達(dá)到的成就的正式陳述 。 5． 6 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 2．環(huán)境評(píng)估 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步 ， 是對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的評(píng)估 。 在戰(zhàn)略規(guī)劃中 ，管理者們稱(chēng)業(yè)務(wù)環(huán)境的評(píng)估為 SWOT分析 。 這是因?yàn)樗D明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的 “ 優(yōu)勢(shì) （ Strength） ” 、 “ 劣勢(shì) （ Weaknesses） ” ， 以及來(lái)源于企業(yè)外部環(huán)境的 “ 機(jī)遇 （ Opportunities） ” 和 “ 威脅 （ Threats） ”。 SWOT分析是企業(yè)能把握機(jī)遇 ， 并將威脅減到最小 ， 因?yàn)樗苁蛊髽I(yè)在有利可圖的市場(chǎng)新機(jī)遇下 ， 規(guī)劃出最佳的戰(zhàn)略方針 。 ? 所謂企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指組織內(nèi)部的可控制因素，包括人員、設(shè)備，以及影響企業(yè)運(yùn)作的因素的狀況。內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要集中于企業(yè)的員工身上，即企業(yè)的人力和智力資源。同時(shí)企業(yè)的物質(zhì)生產(chǎn)資料同財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性、與上游供應(yīng)商和下游分銷(xiāo)商的關(guān)系、企業(yè)的聲譽(yù)以及對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)秀品牌的所有權(quán)，這些都是重要的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)所在。外部因素指的是組織外部的、不可控制的、對(duì)組織運(yùn)作有積極或者消極影響的因素。外部環(huán)境包含了從顧客到政府規(guī)定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的所有一切。機(jī)遇和威脅可能來(lái)自外部環(huán)境的任何一部分。 5． 6 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 3．設(shè)定組織目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)程中的下一個(gè)階段 ， 高層管理人員將組織的經(jīng)營(yíng)使命細(xì)化 ，稱(chēng)之為目標(biāo) ， 它們是企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)希望達(dá)到的明確的可衡量的成就和結(jié)果 。 組織目標(biāo)是使命書(shū)的一個(gè)直接結(jié)果 ， 進(jìn)一步明確了企業(yè)在其長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的寬泛的時(shí)間框架內(nèi) ， 所希望取得的成績(jī) 。 同時(shí) ， 組織的目標(biāo)可以是多種多樣的 ， 它可以是銷(xiāo)售和收入 、 收益率 、 公司的市場(chǎng)地位 、投資回報(bào) 、 生產(chǎn)力 、 創(chuàng)新 、 組織資源的利用情況 、 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣 、客戶關(guān)系和滿意程度 ， 甚至是社會(huì)的反響等 。 目標(biāo)一般是數(shù)量化的 ， 例如 “ 在 5年之內(nèi) ， 將企業(yè)的收益率提高 20個(gè)百分點(diǎn) ” 。 ? 企業(yè)的使命書(shū)、可獲得的資源、高層領(lǐng)導(dǎo)這對(duì)于商業(yè)環(huán)境的觀念，這些都影響企業(yè)的目標(biāo)。不過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃中并沒(méi)有說(shuō)明怎樣才能達(dá)到這些目標(biāo)。如何達(dá)到這些目標(biāo)就落到了戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃和操作規(guī)劃的底層管理人員身上。下面看看他們是怎么樣做來(lái)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的。 5． 6 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 4．為發(fā)展而規(guī)劃的業(yè)務(wù)組合 ? 有些公司提供單一的產(chǎn)品和服務(wù) ， 這時(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單 ， 不過(guò)很多大型的企業(yè)都意識(shí)到 ， 僅依靠一種產(chǎn)品時(shí)很冒險(xiǎn)的 ， 為了分散風(fēng)險(xiǎn) ， 它們都發(fā)展成為擁有多個(gè)圍繞著產(chǎn)品或品牌組建而成的獨(dú)立運(yùn)作部門(mén)的企業(yè) 。這些業(yè)務(wù)單位也稱(chēng)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 在企業(yè)中是獨(dú)立單位 ， 都擁有自己的使命 、 業(yè)務(wù)目標(biāo) 、 資源 、 管理者 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 對(duì)于擁有不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 戰(zhàn)略規(guī)劃意味著決定怎樣在不同的業(yè)務(wù)中分配資源 ， 以保證整個(gè)企業(yè)的發(fā)展 。 我們把大型企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品稱(chēng)為 “ 業(yè)務(wù)組合 ” 。業(yè)務(wù)組合是企業(yè)中具有不同創(chuàng)收能力和成長(zhǎng)潛力的不同產(chǎn)品以及品牌的搭配組合 。 擁有具備不同創(chuàng)收能力 、 不同使用價(jià)值的多樣化產(chǎn)品組合 ， 將減少企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品或某一消費(fèi)群體的依賴 。 ? 為了達(dá)到業(yè)務(wù)組合的整體最佳狀態(tài)，企業(yè)會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析。業(yè)務(wù)組合分析是一種用于評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力的管理工具，它幫助企業(yè)管理層決定目前哪些產(chǎn)品應(yīng)該占用多大的資源，哪些業(yè)務(wù)范圍是公司一貫堅(jiān)持的，哪些業(yè)務(wù)是需要放棄的。用于業(yè)務(wù)組合分析的方法很多，波士頓咨詢集團(tuán)提出的“增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額矩陣”是其中的一種。波士頓分析方法根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低把企業(yè)的產(chǎn)品分為四類(lèi)：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。見(jiàn)下圖 41。 高 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 低 明星產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星產(chǎn)品需要公司的大量資金支持，金牛產(chǎn)品是企業(yè)的主要收入源泉，以支持其他產(chǎn)品的發(fā)展，問(wèn)題產(chǎn)品表明企業(yè)在該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題，企業(yè)可能選擇追加投資使它成為明星產(chǎn)品也可能縮小對(duì)它的投資，成為瘦狗產(chǎn)品。瘦狗產(chǎn)品是指最差的沒(méi)人要的產(chǎn)品。企業(yè)往往會(huì)把它賣(mài)給小企業(yè)或者徹底讓它們退出市場(chǎng)。 5． 6 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 5．制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 波士頓矩陣幫助管理者認(rèn)識(shí)到哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該發(fā)展 ，哪些業(yè)務(wù)要保持 ， 哪些業(yè)務(wù)要改進(jìn) ， 哪些業(yè)務(wù)要退出 ，但是它并沒(méi)有告訴我們要如何發(fā)展 ， 是應(yīng)該通過(guò)尋找新顧客 ， 推出新產(chǎn)品還是其他增長(zhǎng)戰(zhàn)略 。 ? 我們使用產(chǎn)品 市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣來(lái)考慮不同增長(zhǎng)戰(zhàn)略。見(jiàn)圖 42。該矩陣提供了 4種基本的市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化。 已有市場(chǎng) 市場(chǎng)重點(diǎn) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多元化 已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品重點(diǎn) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是尋求增加已有產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上的顧客、未使用該產(chǎn)品的潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品使用者的銷(xiāo)售額。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是在現(xiàn)有市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。多元化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的共同使用來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)