【正文】 供應(yīng)的信息。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析 5． 4． 1個(gè)人用戶購(gòu)買分析 ? 1．個(gè)人用戶購(gòu)買決策機(jī)制 ? (4)付諸實(shí)踐 :即決定一種產(chǎn)品，作出一種選擇。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析 5． 4． 1個(gè)人用戶購(gòu)買分析 ? 1．個(gè)人用戶購(gòu)買決策機(jī)制 ? (6)購(gòu)買后評(píng)估 :對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估，在一定程度上導(dǎo)致了顧客滿意或不滿意。 概括起來(lái)有三種類型的因素 ， 內(nèi)在影響 、 情景影響和社會(huì)影響 。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析 5． 4． 1個(gè)人用戶購(gòu)買分析 ? 3．網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶的特征 ? （ 1） 性別結(jié)構(gòu) ? 截至 2023年 12月 ， 我國(guó)網(wǎng)民中男性比例為 %， 比女性高出 點(diǎn) ， 網(wǎng)民性別比例與 2023年相比基本保持穩(wěn)定 。 （ 3）學(xué)歷結(jié)構(gòu) 網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網(wǎng)民的 %，中層管理人員占 %，一般職員占 %。同時(shí)，無(wú)收入群體網(wǎng)民占比從 %上升至 %。作為企業(yè)用戶的購(gòu)買要經(jīng)歷如下步驟：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、搜集信息、方案評(píng)估、確定產(chǎn)品和供應(yīng)商、購(gòu)買后的評(píng)估。面對(duì)這類購(gòu)買，企業(yè)會(huì)從廣告或宣傳手冊(cè)或?qū)I(yè)的網(wǎng)站上得知商家有關(guān)其產(chǎn)品物美價(jià)廉的信息；也可能是全新采購(gòu)，也就是第一次購(gòu)買。此時(shí)，營(yíng)銷人員要確保顧客在需要購(gòu)買時(shí)，可以隨時(shí)隨地得到想要的信息。如果采購(gòu)的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，那不同的供應(yīng)商之間的產(chǎn)品之間幾乎沒(méi)有差別，企業(yè)買主主要關(guān)心的是賣主提供的價(jià)格信息，包括折扣、運(yùn)輸費(fèi)和送貨日期的確認(rèn)。對(duì)于價(jià)格的評(píng)估包括一定數(shù)量產(chǎn)品的折扣政策、返銷產(chǎn)品的政策、維修和維護(hù)服務(wù)、付款方式、大宗購(gòu)買的成本等。價(jià)格是一個(gè)重要的因素，質(zhì)量、可信度、材料和零部件的耐性性等也是不可忽視的因素。許多供應(yīng)商意識(shí)到，應(yīng)該定期調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品的售后評(píng)價(jià)，這不僅反映企業(yè)是否滿足了消費(fèi)者的要求，也反映了企業(yè)能否贏得大宗客戶，能否與企業(yè)形成良好合作關(guān)系。 5． 5 網(wǎng)絡(luò)廣告 5． 5 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的《 20232023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示： 2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) ，同比增長(zhǎng) %。 如果你用錯(cuò)誤的方式推廣自己站點(diǎn) ， 你實(shí)際上會(huì)減少而不是增加訪問(wèn)量 。 有成百上千的家伙試圖賣給你數(shù)據(jù)庫(kù)和用來(lái)發(fā)垃圾郵件的軟件 ， 但是不要相信他們 。 如果你找一個(gè)專業(yè)人士來(lái)提交你的站點(diǎn) ， 最多花幾百塊錢就可以得到仔細(xì)和全面的服務(wù) 。 5． 5 網(wǎng)絡(luò)廣告 案例 ? 4． 對(duì)搜索引擎的注冊(cè)不要草率了事 ? 對(duì)搜索引擎注冊(cè)要重視 。 ? 6． 不要忘記在名片上寫上你的 URL ? 許多公司花費(fèi)很多錢建設(shè)一個(gè) Web站點(diǎn) ， 卻不愿花錢重新印制名片 ，注明站點(diǎn)的 URL。 搜索引擎和目錄正在發(fā)起一場(chǎng)針對(duì)那些 “ 攻擊系統(tǒng) ” 的家伙的戰(zhàn)役 ， 如果他們懷疑你 “ 愚弄 ” 他們 ， 他們會(huì)禁止你的站點(diǎn) 。創(chuàng)建一個(gè)叫作“ robots． txt” 的文本文件，把它放在你的Web站點(diǎn)的根目錄下 ,告訴所有訪問(wèn)者擴(kuò)展搜索應(yīng)避開這些目錄。 如果你能夠支付幾千塊錢 ， 高效的訪問(wèn)分析軟件能夠告訴你從各個(gè)搜索引擎來(lái)的點(diǎn)擊數(shù) ， 以及人們搜索訪問(wèn)到你的站點(diǎn)使用的關(guān)鍵字 ， 確實(shí)幫助你增加站點(diǎn)的訪問(wèn)量 。要一直尋找愿意為你提供鏈接的新站點(diǎn)，還有新的（但要是合法而且最好是免費(fèi)的）推廣機(jī)會(huì)。 ． 1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ? 1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 ? 所謂廣告是一種通過(guò)散布信息而試圖影響買賣交易的行為。因特網(wǎng)為廣告主提供了雙向交流和使用電子郵件的能力，還允許他們針對(duì)特定的人群做廣告，它使一對(duì)一廣告真正成為可能。 ? 廣告瀏覽量：也稱為網(wǎng)頁(yè)瀏覽量或印象 ， 是指在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)用戶通過(guò)橫幅廣告訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的次數(shù) 。 ? 點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率說(shuō)明了橫幅廣告吸引訪問(wèn)者點(diǎn)擊的成功程度 。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :是因特網(wǎng)上最常見的廣告形式。廣告主必須考慮的一個(gè)重要因素是橫幅的大小，廣告主必須保證網(wǎng)站使用的圖片尺寸和大小合適，并且動(dòng)畫設(shè)置恰當(dāng)。隨機(jī)橫幅是隨機(jī)出現(xiàn)的，當(dāng)公司想要介紹他們的新產(chǎn)品時(shí)就會(huì)使用隨即橫幅。這樣，企業(yè)的廣告可以出現(xiàn)在不同的網(wǎng)站上。電子郵件消息可以與簡(jiǎn)短的音頻或視頻剪輯相結(jié)合來(lái)宣傳產(chǎn)品，并提供鏈接。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :企業(yè)通過(guò)向?qū)I(yè)的搜索引擎網(wǎng)站提交自己的因特網(wǎng)地址，即 URL（ 統(tǒng)一資源定位）地址。聊天室是一個(gè)虛擬的集會(huì)場(chǎng)所，成群的注冊(cè)成員來(lái)到這里進(jìn)行交談。不管是哪一種廣告形式，都會(huì)產(chǎn)生一定的廣告效益，但是不同的廣告會(huì)有不同的特點(diǎn)，廣告主應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇最好的方式。企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，如何吸引訪問(wèn)者瀏覽廣告這是非常重要的問(wèn)題，以下是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的一些技巧。 ? 廣告必須針對(duì)特定群體 ， 廣告必須定制化并與個(gè)人交流 。 ? 廣告應(yīng)該和訂單處理過(guò)程集成 。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? : ? （ 1） 基于廣告瀏覽的衡量與定價(jià) ? 按照廣告瀏覽數(shù)來(lái)衡量廣告發(fā)布量是網(wǎng)站廣告定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)模式 。 ? （ 2） 基于點(diǎn)擊次數(shù)的衡量與定價(jià) ? 基于點(diǎn)擊次數(shù)的廣告收費(fèi) ， 是為網(wǎng)絡(luò)廣告開發(fā)更容易計(jì)量的收費(fèi)方式的一種嘗試 。 這種交互程度可以用廣告瀏覽的時(shí)間長(zhǎng)度 、 目標(biāo)廣告的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)次數(shù) 、 額外點(diǎn)擊次數(shù)或者對(duì)目標(biāo)廣告的重復(fù)訪問(wèn)次數(shù)來(lái)衡量 。一般來(lái)說(shuō)，這些目標(biāo)包括影響消費(fèi)者的看法、鼓勵(lì)消費(fèi)者提供自己的信息，或者引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)物等。 這一步戰(zhàn)略規(guī)劃中的決策 ， 是圍繞諸如 “ 我們從事什么業(yè)務(wù) ？ ”“ 我們?yōu)槟男╊櫩头?wù) ？ ”“ 我們可以為他們提供什么樣的產(chǎn)品和利益 ”“ 我們應(yīng)該怎樣發(fā)展企業(yè)的潛能并關(guān)注其效果 ？ ” 之類的自省性的問(wèn)題 。 這是因?yàn)樗D明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的 “ 優(yōu)勢(shì) （ Strength） ” 、 “ 劣勢(shì) （ Weaknesses） ” ， 以及來(lái)源于企業(yè)外部環(huán)境的 “ 機(jī)遇 （ Opportunities） ” 和 “ 威脅 （ Threats） ”。同時(shí)企業(yè)的物質(zhì)生產(chǎn)資料同財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性、與上游供應(yīng)商和下游分銷商的關(guān)系、企業(yè)的聲譽(yù)以及對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)秀品牌的所有權(quán)，這些都是重要的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)所在。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 3．設(shè)定組織目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)程中的下一個(gè)階段 ， 高層管理人員將組織的經(jīng)營(yíng)使命細(xì)化 ，稱之為目標(biāo) ， 它們是企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)希望達(dá)到的明確的可衡量的成就和結(jié)果 。 ? 企業(yè)的使命書、可獲得的資源、高層領(lǐng)導(dǎo)這對(duì)于商業(yè)環(huán)境的觀念，這些都影響企業(yè)的目標(biāo)。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 4．為發(fā)展而規(guī)劃的業(yè)務(wù)組合 ? 有些公司提供單一的產(chǎn)品和服務(wù) ， 這時(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單 ， 不過(guò)很多大型的企業(yè)都意識(shí)到 ， 僅依靠一種產(chǎn)品時(shí)很冒險(xiǎn)的 ， 為了分散風(fēng)險(xiǎn) ， 它們都發(fā)展成為擁有多個(gè)圍繞著產(chǎn)品或品牌組建而成的獨(dú)立運(yùn)作部門的企業(yè) 。業(yè)務(wù)組合是企業(yè)中具有不同創(chuàng)收能力和成長(zhǎng)潛力的不同產(chǎn)品以及品牌的搭配組合 。用于業(yè)務(wù)組合分析的方法很多，波士頓咨詢集團(tuán)提出的“增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額矩陣”是其中的一種。瘦狗產(chǎn)品是指最差的沒(méi)人要的產(chǎn)品。見圖 42。產(chǎn)品開發(fā)是在現(xiàn)有市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 已有市場(chǎng) 市場(chǎng)重點(diǎn) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā) 多元化 已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品重點(diǎn) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是尋求增加已有產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上的顧客、未使用該產(chǎn)品的潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品使用者的銷售額。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 5．制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 波士頓矩陣幫助管理者認(rèn)識(shí)到哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該發(fā)展 ，哪些業(yè)務(wù)要保持 ， 哪些業(yè)務(wù)要改進(jìn) ， 哪些業(yè)務(wù)要退出 ，但是它并沒(méi)有告訴我們要如何發(fā)展 ， 是應(yīng)該通過(guò)尋找新顧客 ， 推出新產(chǎn)品還是其他增長(zhǎng)戰(zhàn)略 。見下圖 41。 ? 為了達(dá)到業(yè)務(wù)組合的整體最佳狀態(tài)，企業(yè)會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析。 對(duì)于擁有不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 戰(zhàn)略規(guī)劃意味著決定怎樣在不同的業(yè)務(wù)中分配資源 ， 以保證整個(gè)企業(yè)的發(fā)展 。如何達(dá)到這些目標(biāo)就落到了戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃和操作規(guī)劃的底層管理人員身上。 同時(shí) ， 組織的目標(biāo)可以是多種多樣的 ， 它可以是銷售和收入 、 收益率 、 公司的市場(chǎng)地位 、投資回報(bào) 、 生產(chǎn)力 、 創(chuàng)新 、 組織資源的利用情況 、 產(chǎn)品的開發(fā)和推廣 、客戶關(guān)系和滿意程度 ， 甚至是社會(huì)的反響等 。外部環(huán)境包含了從顧客到政府規(guī)定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的所有一切。 ? 所謂企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指組織內(nèi)部的可控制因素，包括人員、設(shè)備，以及影響企業(yè)運(yùn)作的因素的狀況。 5． 6 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 2．環(huán)境評(píng)估 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步 ， 是對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的評(píng)估 。公司承諾如果有顧客點(diǎn)擊了會(huì)員網(wǎng)站上的表示，并最終進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，則公司將會(huì)向會(huì)員支付一定比例的傭金。 ? （ 4） 基于實(shí)際購(gòu)買的衡量與定價(jià) ? 銷售商關(guān)心結(jié)果，而最終結(jié)果就是購(gòu)買行為。 一般來(lái)說(shuō) ， 廣告主不喜歡根據(jù)廣告瀏覽數(shù)付費(fèi) ， 而是傾向于按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi) 。 不同的搜索引擎和其他人們網(wǎng)站之間的收費(fèi)不同 。 ? 此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面載入速度、廣告內(nèi)容都應(yīng)該充分考慮到用戶的特點(diǎn)。 ? 廣告必須突出公司的品牌和形象 。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? : ? 廣告必須在視覺上吸引人 。 這三種方式各有特點(diǎn) ， 在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告成本低 ， 自己可以完全控制廣告的發(fā)布 ， 但是受到訪問(wèn)量的限制；利用著名網(wǎng)站來(lái)發(fā)布廣告是最有效的方法 ， 費(fèi)用也比較高 ， 不過(guò)企業(yè)可以通過(guò)多種方式發(fā)布 ， 例如欄目贊助 、 合作辦網(wǎng)站 、 橫幅互換；通過(guò)電子郵件發(fā)布廣告費(fèi)用較低 ， 比較關(guān)鍵的問(wèn)題是如何獲取有效的客戶郵件列表 。產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)贊助免費(fèi)聊天室，聊天室中的廣告和聊天活動(dòng)相結(jié)合，可以收到很好的廣告效果。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :一種很有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。電子郵件廣告費(fèi)用低，能接觸到大量的用戶，不過(guò)發(fā)送電子郵件廣告很可能會(huì)被認(rèn)為是制造垃圾郵件一方面在用戶中引起強(qiáng)烈反感，另一方面可能觸犯法律受到制裁或懲罰。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? :分類廣告與報(bào)紙廣告類似，它被放在專門的網(wǎng)站上，當(dāng)然也出現(xiàn)在網(wǎng)上報(bào)紙、交易中心和門戶站點(diǎn)上。橫幅廣告的主要缺點(diǎn)是潛在的成本太高，以及隨著時(shí)間的推移，點(diǎn)擊率不斷下降。橫幅廣告分為兩種類型，關(guān)鍵詞橫幅和隨機(jī)橫幅。帶有視頻剪輯和聲音的橫幅也很常見。 ? CPM： 即千人印象費(fèi) （ Cost Per Thousand Impressions） ， 是指為支持每 1000個(gè)人的訪問(wèn)而支出的費(fèi)用 。 橫幅廣告與廣告主的某個(gè)網(wǎng)頁(yè)相連 ， 當(dāng)用戶點(diǎn)擊橫幅廣告時(shí) ， 頁(yè)面就會(huì)轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站上 。首先，電視觀眾正在轉(zhuǎn)向因特網(wǎng)，而任何廣告主的目標(biāo)都是有效地接觸目標(biāo)觀眾；其次， 3/4的個(gè)人電腦用戶愿意放棄電視而把更多的時(shí)間花在電腦上，而且，網(wǎng)絡(luò)用戶通常受過(guò)良好教育并且收入較高，因此網(wǎng)上沖浪者是廣告主的理想目標(biāo)；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)隨地接觸全球用戶、最低成本、集最多多媒體效果于一身、在目標(biāo)市場(chǎng)中更具針對(duì)性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從廣義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是指借助因特網(wǎng)的各種技術(shù)表現(xiàn)形式傳播商業(yè)信息的過(guò)程和方法。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需要把自己的站點(diǎn)推廣出去，讓目標(biāo)市場(chǎng)的用戶都知道這個(gè)站點(diǎn)，能夠訪問(wèn)它。一旦你完成搜索引擎的提交，一個(gè)月后檢查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一些搜索引擎根本沒(méi)有注冊(cè)上。 ” 要確信保證你的服務(wù)器日志文件安全 ， 并使用你選擇的工具軟件分析這些文件 。 ? 8． 不要在 Web站點(diǎn)目錄中放置任何不希望公眾看到的內(nèi)容 ? 大部分人都有一些“測(cè)試”頁(yè)面放在 Web服務(wù)器上，這些內(nèi)容是不希望被公眾看到的。 5． 5 網(wǎng)絡(luò)廣告 案例 ? 7． 不要耍花招 ? 在各種 Web推廣新聞組和郵件列表里有很多關(guān)于詭計(jì)的討論 ， 這些技巧據(jù)稱可以提高你的搜索引擎排名 。 ? 5． 到你的站點(diǎn)正式啟用再提交 ? 在提交之前徹底測(cè)試你的站點(diǎn) ， 確定每個(gè)部分都已完成 。 ? 3． 不要把時(shí)間浪費(fèi)在 Web垃圾上 ? 把你的站點(diǎn)提交給主要的搜索引擎和目錄，不要把時(shí)間浪費(fèi)在無(wú)關(guān)緊要的搜索引擎上，它們帶來(lái)的訪問(wèn)量幾乎是零。 5． 5 網(wǎng)絡(luò)廣告 案例 ? 2． 不要為提交服務(wù)花太多錢 ? 把你的站點(diǎn)提交到 500個(gè)搜索引擎要花錢 ？ 不劃算 。 ? 1． 不要發(fā)垃圾郵件 ? 這是網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)的關(guān)鍵規(guī)則 。 5． 5 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 案例 :網(wǎng)站推廣絕對(duì)不可采用的十種方法 ? 摘自