【正文】 22 81 ? 顧客成本：顧客在評估獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客預計費用。貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本 2023/3/22 82 ? 讓渡價值：顧客價值與顧客成本之差。 2023/3/22 83 ? 例子：某工程設備公司對客戶認定的價值進行了分析，發(fā)現(xiàn)顧客認為該設備的產(chǎn)品價值為 2萬元，生產(chǎn)該設備的成本是 ，這意味著該產(chǎn)品有 6000元的附加值。 ? 該公司必須在 ，所定的價格將決定總的附加值中有多少讓渡給顧客，多少流入公司。假設定價為 ，讓渡價值等于 4000元。 2023/3/22 84 ? 推銷產(chǎn)品時可以從兩方面努力：一方面增加顧客價值（產(chǎn)品、服務、人員、形象）；另一方面減少顧客購買成本（降低價格、簡化訂購和送貨的手續(xù)、提供擔保降低顧客風險）。 2023/3/22 85 ? 二、顧客滿意（ customer satisfaction） ? 滿意：一個人通過對產(chǎn)品的可感知的效果（用經(jīng)濟學的術(shù)語“效用”）與他人期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 2023/3/22 86 ? 滿意水平是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。 ? 期望的形成：是顧客過去購買的經(jīng)驗、朋友和伙伴的種種言論，以及營銷者和競爭者的信息和承諾。 2023/3/22 87 ? 營銷者應將期望值控制在一個合理的水平，不能太高（顧客很可能回失望），也不能太低（無法吸引足夠的購買者）。比如商場的宣傳廣告。 2023/3/22 88 ? 顧客滿意最大化 ? 公司在尋求創(chuàng)造顧客滿意時，是否應追求顧客滿意最大化？ 2023/3/22 89 ?否 ! 2023/3/22 90 ? ① 通過降價或增加服務來提高顧客滿意會降低公司利潤。 ? ② 公司有眾多的利益相關(guān)者（雇員、供應商、股東等），增加顧客滿意度可能會降低他們的利益水平。 ? 公司應遵循：在一定的資源限度內(nèi)，公司必須保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡可能地提高顧客滿意。 2023/3/22 91 ? 三、保持顧客的需要 ? 保持老顧客的重要性 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本相當于保持現(xiàn)有顧客的 5倍。 ? 大多數(shù)的營銷理論和實踐都集中在如何吸引新的顧客，擴大市場份額，而不是保持現(xiàn)有顧客。強調(diào)的是創(chuàng)造交易而不是關(guān)系；焦點往往在于售前活動而非售后活動。 2023/3/22 92 ? 如何保持顧客 ? ① 設置高的轉(zhuǎn)換壁壘：老顧客折扣、積分等形式。 ? ② 提高顧客滿意程度：關(guān)鍵在于關(guān)系營銷。 2023/3/22 93 ? 四、關(guān)系營銷（ relationship marketing） 2023/3/22 94 潛在顧客 首次購買顧客 客戶 重 復 購買顧客 主 動 性客戶 合伙人 停止購買或過去的顧客 顧客發(fā)展過程 2023/3/22 95 ? 顧客和客戶的差別 ? ① 顧客可以沒有名字，客戶不能沒有名字。 ? ② 顧客是作為某一群體的一部分為之提供服務，而客戶則是以個體為基礎。 ? ③ 顧客可以是公司中的任何人為其提供服務，而客戶則是由指定的專人服務。 2023/3/22 96 ? 顧客贏利率 ? 研究表明 ? ① 20%的顧客占據(jù)了公司 80%的業(yè)務。 ? ② 2040%的顧客是非贏利者。 ? ③ 吸引一個顧客的成本是維持一個愉悅的現(xiàn)有顧客的 5倍。 ? ④ 為公司帶來更多利潤的是中等規(guī)模的客戶。 2023/3/22 97 ? 有人提出，鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競爭對手對公司是有利的。 ? 你如何認識這種觀點？ ? 有的觀點認為：重點消費者重點對待，一般消費者一般對待，不好消費者降低標準對待，甚至趕走。 2023/3/22 98 營銷學的特點 一、營銷學是一門比較新的學科。 現(xiàn)代市場營銷理論在 20世紀 50年代才得以確 立。而引入我國則是在 20世紀 80年代以后， 在我國市場營銷理論發(fā)展迅速，但還有許多 尚待繼續(xù)完成，特別是在實踐中的應用。 2023/3/22 99 營銷學是一門應用性非常強的學科。 營銷學非常強調(diào)在經(jīng)營實踐中的藝術(shù)性運用，在判 斷某種方案是常常并沒有科學的標準。 2023/3/22 100 營銷學的學習目標是學以致用 ? 學習營銷的最好辦法是參照實際案例，將理論與實踐結(jié)合起來，不要僅僅關(guān)注書本上的基本概念與方法，要通過案例來啟發(fā)思維，積累經(jīng)驗，因此要求學習者盡可能地閱讀案例，并參與一些實踐活動。 ? 通過營銷學的學習培養(yǎng)一種思維習慣與學習能力。 2023/3/22 101 102 2023/3/22 下列各種市場中，市場規(guī)模最大的是（ ）。 ，但收入有限 ，人數(shù)不多 ，購買力和購買意愿中等 ，購買力大，購買意愿很低 市場營銷職能在企業(yè)中地位是不斷變化的。最初，市場營銷職能與其他部門相比（ ）。 ，市場營銷什么都不是 所謂（ ）是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。 2023/3/22 103 市場營銷學研究的市場是指某種產(chǎn)品的（ ）。 D. 現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積 最容易導致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷近視的營銷觀念是（ ）。 要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益的營銷管理哲學是（ ）。 市場營銷運行的基本要求是一切經(jīng)濟活動都要圍繞（ ）而進行。 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（ ）。 銷觀念 2023/3/22 104 ? 思考題： ? 是否所有的公司都需要運用營銷觀念？你能例舉沒有這種導向的公司嗎？哪一類的企業(yè)最需要營銷導向？ ? 市場營銷在企業(yè)中的地位有了怎樣的變化？談談你對這些變化的感想。 2023/3/22 105 ? 課后閱讀 ? 營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 市場營銷學派 2023/3/22 106