市場營銷兩天講座之第一講創(chuàng)造價值-資料下載頁
2025-01-25 20:56本頁面
【正文】 現(xiàn) （ 1）贏利顧客更能適應(yīng)使用銀行提供的自助服務(wù)渠道進行自我服務(wù)； （ 2）顧客與銀行出納員進行的互動性服務(wù)是銀行日常服務(wù)方式中成本最高的方式之一 （ 3） ATM和電話銀行在成本節(jié)省方面明顯更有效 措施： 1995年 4月 25日 ， 第一芝加哥宣布開始對一些小額支票顧客收取 3美元的費用 ， 前提是如果他們選擇出納服務(wù) （ 這些交易可以通過ATM和電話銀行服務(wù)完成 ） 。 結(jié)果會如何 ？ 芝加哥第一國家銀行 —— 媒體反應(yīng) ? “ 非常感謝您的存款 。 請交 3美元 ” （《 商業(yè)周刊 》 ，1995年 5月 15日 ） 。 ? “ 為您的會見銀行出納員之旅付費 3美元 ” （《 芝加哥論壇 》 ， 1995年 4月 26日 ） 。 ? “ 來自地獄的收費：惡魔怎么能成為您的銀行 ？ ”（《 金錢 》 ， 1995年 7月 ） 。 ? “ 需要出納員嗎 ？ 一個大銀行計劃收費 3美元 ” （《 紐約時報 》 ， 1995年 4月 27日 ） 。 ? NBCTV的 《 今夜秀 》 節(jié)目： “ 有了 3美元你才能跟一個人類出納講話 ， 但是為了 4美元 ， 他們會反過來罵你 。 ” ?雷克福斯特信托公司在交易完成后會向顧客支付 3美元 。 ?哈里斯銀行集團向納西俄在第一芝加哥被收取 3美元費用的顧客寄去一美元的帳單 。 ?北方視線銀行和信托公司向那些需要出納員交易的新帳戶返現(xiàn) 3美元 。 ?第一美國銀行付給那些從第一芝加哥轉(zhuǎn)來的顧客10美元 。 并在廣告里發(fā)出了這樣的疑問： “ 為什么在那邊向銀行付錢 ？ 我們這里付錢給你 。 ” 芝加哥第一國家銀行 —— 對手反應(yīng) ?在同一年 ， 《 合眾國銀行家 》 雜志進行的一項針對存款戶的問卷調(diào)查表明 ， 第一芝加哥的做法確實損害了該行的顧客忠誠度 。 近 54%的調(diào)查參與者說 ， 如果被要求繳納 3美元的出納費 ， 他們將換到其他銀行去 。 ?第一芝加哥銀行的官員們自己也承認失去了數(shù)百支票用戶 （ 當然 ， 他們自己保存著真實的數(shù)字 ） 。 芝加哥第一國家銀行 —— 顧客流失 ? 在宣布收費后的第一個整月里 ， 第一芝加哥的 ATM自助交易量翻了一番 ， 1年后又增加了 50%。 而出納員柜臺交易量則下降了 1/3。 ?到 1995年底 ， 超過 80%的儲戶交易時通過電子系統(tǒng)完成的 ，此外所有存款帳戶中超過 2/3的是通過 ATM或自動清算廳（ ACH） 開立的 。 ?銀行在 44%的顧客身上獲得了充足的回報 （ 相對于收費前的 33%） ， 而利潤則上漲了 28%！ ?絕大多數(shù)觀察家不得不被迫承認 ， 第一芝加哥銀行針對顧客關(guān)系的非正統(tǒng)處理方法獲得了巨大成功 。 1996年 《 零售銀行服務(wù)雜志 》 的一篇文章的題目總結(jié)了這種一致的認識：“ 第一芝加哥的賬戶重排戰(zhàn)略成功了 。 ” 芝加哥第一國家銀行 —— 實際效益 ?著名的 20/80規(guī)則認為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 。 ?威廉 謝登 ( Willi am Sher de n)把它修改為80/20/30規(guī)則 。 其含義是在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半的利潤被在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 。 有所為，有所不為 ?Kotler: 營銷是一門吸引和維持 有利可圖顧客 的藝術(shù)。 ?根據(jù)美國運通公司總裁 Putten的看法：最好顧客的花費與其它顧客的花費比率如下：在零售業(yè)為 16： 1，在餐飲業(yè)為 13： 1，在航空業(yè)為 12： 1，在汽車業(yè)為 5： 1。 ?根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商 Sewell估計，一個典型的汽車消費者在汽車購買和服務(wù)方面的 潛在顧客生涯價值 為 30萬美元。 有所為有所不為 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ， 他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 盲目地采納這些建議會嚴重背離市場導(dǎo)向原則 —— 確定一個明確的選擇原則 ，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供什么樣的利益和價格組合 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 —— Lanning and Phillips 謝謝！
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