【正文】 心，按需生產(chǎn)， “以銷定產(chǎn) ”。也就是說，企業(yè)的全部經(jīng)營活動緊緊地圍繞消費(fèi)者這一中心來展開，企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者 (消費(fèi)者的需求 )，終點(diǎn)仍然是消費(fèi)者 (消費(fèi)者的滿意中獲利 )。市場不是處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；不是供給決定需求，而是需求引起供給。 這種觀念在市場營銷中具有如下五個特點(diǎn)： 第一，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，滿足目標(biāo)市場顧客的需求和欲望； 第二，運(yùn)用市場營銷組合手段，追求全面滿足消費(fèi)者需求； 第三，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，以各種各樣的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。同時，強(qiáng)調(diào)市場信息溝通，分銷渠道、促銷策略的作用，從整體營銷上進(jìn)行有效經(jīng)營； 第四，通過滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)； 第五，在企業(yè)中建立營銷決策中心，市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)整個企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 在實(shí)踐過程中，人們往往把推銷觀念和市場營銷觀念混為一談，很多企業(yè)認(rèn)為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷就是貫徹了市場營銷觀念，這是一種誤解，對兩者的區(qū)別可用一個圖很好地表現(xiàn)出來。（如圖 1—1所示）。 市場營銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對西方企業(yè)的經(jīng)營活動有重大意義，取得了極大成就，如美國的寶潔、 IBM、麥當(dāng)勞等公司都是運(yùn)用市場營銷觀念并取得成功的范例。因此，在西方有人把這一經(jīng)營思想的變革同產(chǎn)業(yè)革命相提并論，稱為 “市場營銷革命 ”。但是，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的畢竟是為了利潤，滿足需要不過是獲取利潤的手段。許多企業(yè)為了牟取暴利，往往置消費(fèi)者利益和社會利益不顧。例如，虛假的廣告宣傳，冒牌或有害的商品，不擇手段的推銷等等，另外，工業(yè)化進(jìn)程所帶來的副作用使得世界沙漠地帶擴(kuò)大，大氣層中二氧化碳濃度增加、地球表面溫度增高，海平面上升，電磁輻射污染，原子能發(fā)電帶來的放射性廢棄物對環(huán)境的污染以及世界動物、植物種類的減少等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責(zé)。針對這種情況， 20世紀(jì) 70年代，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如 “人類觀念 ”、 “理智消費(fèi)觀念 ”、 “生態(tài)營銷觀念 ”等等，菲利普 科特勒 (Philip Kotler)認(rèn)為，可代之以 “社會營銷觀念。 ” 5．社會營銷觀念 所謂社會營銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益和社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾。從 20世紀(jì) 70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等，均屬于社會營銷觀念范疇。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。 社會營銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。所以企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。如果做不到這一點(diǎn)就有受到社會批評的可能。 因?yàn)橄M(fèi)者往往缺乏足夠的辨別能力，所以營銷不應(yīng)該利用人的弱點(diǎn)，如企業(yè)說服消費(fèi)者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部暴力的電視劇，這可能于消費(fèi)者身心健康不利。更有企業(yè)營銷活動鼓勵大量消費(fèi)時會造成社會資源枯竭?；ぎa(chǎn)品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進(jìn)先進(jìn)設(shè)備降低排放物的化學(xué)成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對人體的不利方面。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。 社會營銷觀念要求企業(yè)的營銷活動的目的不僅是使利潤最大化，而且要使企業(yè)擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，即企業(yè)的營銷活動要構(gòu)建順應(yīng)時代要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不為商業(yè)利益侵害社會利益，以社會效益促進(jìn)商業(yè)利益的營銷模式。 企業(yè)不僅僅為了賺錢，卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標(biāo)。 科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費(fèi)者的選擇和滿意度實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時代潮流的。他指出社會營銷觀念 “旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長期消費(fèi)者福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵。 ”這就包含了營銷的生態(tài)與社會性思考。目前隨著全球人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷增長，能源使用帶來的環(huán)境問題及其誘因不斷地為人們所認(rèn)識， “低碳經(jīng)濟(jì) ” 新政策應(yīng)運(yùn)而生。擯棄 20世紀(jì)的傳統(tǒng)增長模式，直接應(yīng)用新世紀(jì)的創(chuàng)新技術(shù)與創(chuàng)新機(jī)制，通過低碳經(jīng)濟(jì)模式與低碳生活方式，實(shí)現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展。 1．營銷活動的程序不同 企業(yè)把市場在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，傳統(tǒng)觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，市場處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)。即先發(fā)展適當(dāng)產(chǎn)品，再采取一定的推銷手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域?，F(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，首先進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，再組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使生產(chǎn)既滿足顧客需求，又使企業(yè)產(chǎn)品適銷對路獲取利潤，市場處于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。 2．營銷活動的重點(diǎn)不同 傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)品為主， “以產(chǎn)定銷 ”，企業(yè)以自我為重點(diǎn)，一切圍繞著企業(yè)自身利益，市場營銷活動的重點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)和效率的提高。現(xiàn)代營銷觀念是 “以銷定產(chǎn) ”，以發(fā)現(xiàn)顧客需求和滿足顧客需求為重點(diǎn)，注重對消費(fèi)需求的研究，維護(hù)社會和顧客的利益。 二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別 企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為兩大類：一類是傳統(tǒng)的營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，；另一類是現(xiàn)代營銷觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。新舊營銷觀念由于產(chǎn)生的歷史條件不同，因而也有著不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面； 3．營銷活動的手段不同 傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)?，F(xiàn)代營銷觀念以市場營銷組合為手段、以滿足顧客需求來獲取利潤，即為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，加強(qiáng)市場調(diào)查和預(yù)測，運(yùn)用整體營銷手段，發(fā)揮市場機(jī)制的作用，滿足顧客的需求。 4．營銷活動的目的不同 傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)目光短淺，急功近利，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤的大小?，F(xiàn)代觀念指導(dǎo)下的企業(yè)不僅考慮顧客的現(xiàn)實(shí)需求，并且考慮顧客的潛在需求，在滿足顧客需要，符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，追求企業(yè)利潤的長期最大化。