【正文】 心，按需生產(chǎn)， “以銷定產(chǎn) ”。也就是說，企業(yè)的全部經(jīng)營活動緊緊地圍繞消費者這一中心來展開，企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點是消費者 (消費者的需求 )，終點仍然是消費者 (消費者的滿意中獲利 )。市場不是處于生產(chǎn)過程的終點，而是起點；不是供給決定需求，而是需求引起供給。 這種觀念在市場營銷中具有如下五個特點： 第一，以消費者需求為出發(fā)點，強調(diào)市場細分，滿足目標市場顧客的需求和欲望； 第二，運用市場營銷組合手段，追求全面滿足消費者需求； 第三，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，以各種各樣的產(chǎn)品滿足消費者需求。同時，強調(diào)市場信息溝通，分銷渠道、促銷策略的作用，從整體營銷上進行有效經(jīng)營； 第四，通過滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標； 第五，在企業(yè)中建立營銷決策中心，市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)整個企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 在實踐過程中，人們往往把推銷觀念和市場營銷觀念混為一談，很多企業(yè)認為加強產(chǎn)品的推銷就是貫徹了市場營銷觀念，這是一種誤解，對兩者的區(qū)別可用一個圖很好地表現(xiàn)出來。（如圖 1—1所示）。 市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對西方企業(yè)的經(jīng)營活動有重大意義，取得了極大成就，如美國的寶潔、 IBM、麥當勞等公司都是運用市場營銷觀念并取得成功的范例。因此，在西方有人把這一經(jīng)營思想的變革同產(chǎn)業(yè)革命相提并論，稱為 “市場營銷革命 ”。但是，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的畢竟是為了利潤，滿足需要不過是獲取利潤的手段。許多企業(yè)為了牟取暴利，往往置消費者利益和社會利益不顧。例如，虛假的廣告宣傳，冒牌或有害的商品，不擇手段的推銷等等，另外，工業(yè)化進程所帶來的副作用使得世界沙漠地帶擴大，大氣層中二氧化碳濃度增加、地球表面溫度增高，海平面上升，電磁輻射污染，原子能發(fā)電帶來的放射性廢棄物對環(huán)境的污染以及世界動物、植物種類的減少等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責(zé)。針對這種情況， 20世紀 70年代，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如 “人類觀念 ”、 “理智消費觀念 ”、 “生態(tài)營銷觀念 ”等等，菲利普 科特勒 (Philip Kotler)認為，可代之以 “社會營銷觀念。 ” 5．社會營銷觀念 所謂社會營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠利益之間的矛盾。從 20世紀 70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念等，均屬于社會營銷觀念范疇。其共同點都是認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。 社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。所以企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。如果做不到這一點就有受到社會批評的可能。 因為消費者往往缺乏足夠的辨別能力，所以營銷不應(yīng)該利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部暴力的電視劇，這可能于消費者身心健康不利。更有企業(yè)營銷活動鼓勵大量消費時會造成社會資源枯竭。化工產(chǎn)品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進先進設(shè)備降低排放物的化學(xué)成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對人體的不利方面。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。 社會營銷觀念要求企業(yè)的營銷活動的目的不僅是使利潤最大化，而且要使企業(yè)擔負起社會責(zé)任，即企業(yè)的營銷活動要構(gòu)建順應(yīng)時代要求，實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不為商業(yè)利益侵害社會利益，以社會效益促進商業(yè)利益的營銷模式。 企業(yè)不僅僅為了賺錢，卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。 科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費者的選擇和滿意度實現(xiàn)最大化的目標是不合時代潮流的。他指出社會營銷觀念 “旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長期消費者福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵。 ”這就包含了營銷的生態(tài)與社會性思考。目前隨著全球人口和經(jīng)濟規(guī)模的不斷增長，能源使用帶來的環(huán)境問題及其誘因不斷地為人們所認識， “低碳經(jīng)濟 ” 新政策應(yīng)運而生。擯棄 20世紀的傳統(tǒng)增長模式，直接應(yīng)用新世紀的創(chuàng)新技術(shù)與創(chuàng)新機制，通過低碳經(jīng)濟模式與低碳生活方式，實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展。 1．營銷活動的程序不同 企業(yè)把市場在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，傳統(tǒng)觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，市場處于生產(chǎn)過程的終點。即先發(fā)展適當產(chǎn)品，再采取一定的推銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域?，F(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，首先進行市場調(diào)研，了解消費者需求，再組織產(chǎn)品設(shè)計，使生產(chǎn)既滿足顧客需求，又使企業(yè)產(chǎn)品適銷對路獲取利潤，市場處于生產(chǎn)過程的起點。 2．營銷活動的重點不同 傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)品為主， “以產(chǎn)定銷 ”，企業(yè)以自我為重點，一切圍繞著企業(yè)自身利益，市場營銷活動的重點是產(chǎn)品的生產(chǎn)和效率的提高?，F(xiàn)代營銷觀念是 “以銷定產(chǎn) ”，以發(fā)現(xiàn)顧客需求和滿足顧客需求為重點，注重對消費需求的研究，維護社會和顧客的利益。 二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別 企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為兩大類：一類是傳統(tǒng)的營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，；另一類是現(xiàn)代營銷觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。新舊營銷觀念由于產(chǎn)生的歷史條件不同，因而也有著不同的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面； 3．營銷活動的手段不同 傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標。現(xiàn)代營銷觀念以市場營銷組合為手段、以滿足顧客需求來獲取利潤，即為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，加強市場調(diào)查和預(yù)測，運用整體營銷手段，發(fā)揮市場機制的作用，滿足顧客的需求。 4．營銷活動的目的不同 傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)目光短淺，急功近利，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小。現(xiàn)代觀念指導(dǎo)下的企業(yè)不僅考慮顧客的現(xiàn)實需求，并且考慮顧客的潛在需求，在滿足顧客需要，符合社會長遠利益的同時，追求企業(yè)利潤的長期最大化。