市場(chǎng)營(yíng)銷第一章?tīng)I(yíng)銷導(dǎo)論(文件)
【正文】 1．生產(chǎn)觀念 所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最古老觀念之一。因此，企業(yè)的中心任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。 生產(chǎn)觀念是在商品經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下產(chǎn)生的。福特的經(jīng)營(yíng)觀 20世紀(jì)初，亨利 ?福特按照當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需要，生產(chǎn)同一規(guī)格、價(jià)格低廉的 T型黑色汽車。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向多樣化，追求新式樣。 2．產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來(lái)的又一種陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念，生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào) “以量取勝 ”，產(chǎn)品觀念則強(qiáng)調(diào) “以質(zhì)取勝 ”。 產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有以下三個(gè)特點(diǎn)： 第一，企業(yè)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量上，途徑是追求高品質(zhì)，大批量； 第二，企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量高低和功能多少的問(wèn)題，而不是消費(fèi)者需求是否能夠得到滿足； 第三，過(guò)分地夸大了產(chǎn)品的作用而忽視了市場(chǎng)需求研究和其他營(yíng)銷策略的配合，最終使企業(yè)感染上 “營(yíng)銷近視癥 ”。 3．推銷觀念 推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由 “賣方市場(chǎng) ”向“買方市場(chǎng) ”過(guò)渡的階段，盛行于 20世紀(jì) 30—40年代。 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，企業(yè)若不大力的刺激顧客的興趣，說(shuō)服和誘導(dǎo)顧客，顧客就不會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，或者只是少量的購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)就是擴(kuò)大銷售，通過(guò)各種推銷手段促使消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)，售后信息反饋較差； 第三，企業(yè)設(shè)置獨(dú)立的銷售部門，但仍處于從屬地位。人們開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)觀念予以反省并重新花大力氣研究市場(chǎng)，這就促使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的加速形成?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條 9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性的變革。市場(chǎng)不是處于生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；不是供給決定需求，而是需求引起供給。（如圖 1—1所示）。許多企業(yè)為了牟取暴利，往往置消費(fèi)者利益和社會(huì)利益不顧?？铺乩? (Philip Kotler)認(rèn)為，可代之以 “社會(huì)營(yíng)銷觀念。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。所以企業(yè)的廣告、價(jià)格策略、分銷活動(dòng)都要兼顧社會(huì)與公司利益。化工產(chǎn)品對(duì)江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)設(shè)備降低排放物的化學(xué)成份。 企業(yè)不僅僅為了賺錢，卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。目前隨著全球人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，能源使用帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題及其誘因不斷地為人們所認(rèn)識(shí)， “低碳經(jīng)濟(jì) ” 新政策應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，再組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使生產(chǎn)既滿足顧客需求，又使企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路獲取利潤(rùn)，市場(chǎng)處于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。新舊營(yíng)銷觀念由于產(chǎn)生的歷史條件不同，因而也有著不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面； 3．營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同 傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)。 。 4．營(yíng)銷活動(dòng)的目的不同 傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)目光短淺，急功近利，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念是 “以銷定產(chǎn) ”，以發(fā)現(xiàn)顧客需求和滿足顧客需求為重點(diǎn)，注重對(duì)消費(fèi)需求的研究，維護(hù)社會(huì)和顧客的利益。 1．營(yíng)銷活動(dòng)的程序不同 企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)處于生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)。他指出社會(huì)營(yíng)銷觀念 “旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長(zhǎng)期消費(fèi)者福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵。娛樂(lè)業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。 因?yàn)橄M(fèi)者往往缺乏足夠的辨別能力，所以營(yíng)銷不應(yīng)該利用人的弱點(diǎn)，如企業(yè)說(shuō)服消費(fèi)者抽一個(gè)品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部暴力的電視劇，這可能于消費(fèi)者身心健康不利。 社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。從 20世紀(jì) 70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高。在這種背景下，人們紛紛對(duì)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了懷疑和指責(zé)。因此，在西方有人把這一經(jīng)營(yíng)思想的變革同產(chǎn)業(yè)革命相提并論，稱為 “市場(chǎng)營(yíng)銷革命 ”。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)信息溝通，分銷渠道、促銷策略的作用，從整體營(yíng)銷上進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)； 第四，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)； 第五，在企業(yè)中建立營(yíng)銷決策中心，市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。它改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想都是以生產(chǎn)為中心，以賣方的需要為中心，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以市場(chǎng)為中心，以買方的需要為中心，按需生產(chǎn)， “以銷定產(chǎn) ”。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。 全世界都能接受的好車 ——日本雅閣 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它是在二次世界大戰(zhàn)后在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成的。因此，在商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步高度發(fā)展，產(chǎn)品更加豐富，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的條件下，它就不能適應(yīng)了。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出 “本公司旨在推銷面粉 ”。 1929年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)給資本主義世界帶來(lái)了沉重打擊，大批產(chǎn)品供過(guò)于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問(wèn)題而是銷售問(wèn)題。產(chǎn)品觀念雖然比生產(chǎn)觀念增添了一層競(jìng)爭(zhēng)特色，但終究沒(méi)能擺脫 “以生產(chǎn)為中心 ”， “生產(chǎn)什么銷售什么 ”的指導(dǎo)方針，忽略消費(fèi)者的需求。我國(guó)有些諺語(yǔ)： “酒香不怕巷子深 ”、 “一招群，吃遍天 ”等，都是產(chǎn)品觀念的反映，在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中在產(chǎn)品的精心制作上，企業(yè)的中心任務(wù)就是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量求生存、求發(fā)展。 ”的觀念，而通用汽車公司卻關(guān)注消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)不同顏色、不同檔次、不同樣式的汽車。在 20年代中期的幾年中，福特汽車公司的純收入高達(dá) 5億美元。生產(chǎn)觀念成為生產(chǎn)與流通順利發(fā)展的障礙。生產(chǎn)觀念的格言是： “我能生產(chǎn)什么，就賣什么 ”。當(dāng)時(shí)由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展相對(duì)落后，生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，社會(huì)上的產(chǎn)品供應(yīng)不能充分滿足需求，基本上是 “賣方市場(chǎng) ”。并隨著社會(huì)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1