【正文】 1．生產觀念 所謂生產觀念，就是企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業(yè)務，生產觀念是指導企業(yè)經營活動的最古老觀念之一。因此，企業(yè)的中心任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產。 生產觀念是在商品經濟不夠發(fā)展，市場上產品供不應求的情況下產生的。福特的經營觀 20世紀初，亨利 ?福特按照當時消費者的需要，生產同一規(guī)格、價格低廉的 T型黑色汽車。隨著美國經濟的增長，消費者需求轉向多樣化，追求新式樣。 2．產品觀念 產品觀念是從生產觀念中派生出來的又一種陳舊的經營觀念，生產觀念強調 “以量取勝 ”，產品觀念則強調 “以質取勝 ”。 產品觀念指導下的企業(yè)市場營銷活動，具有以下三個特點： 第一，企業(yè)的重點放在產品的質量上，途徑是追求高品質，大批量； 第二，企業(yè)面臨的主要問題是市場上產品質量高低和功能多少的問題，而不是消費者需求是否能夠得到滿足； 第三，過分地夸大了產品的作用而忽視了市場需求研究和其他營銷策略的配合，最終使企業(yè)感染上 “營銷近視癥 ”。 3．推銷觀念 推銷觀念是生產觀念的發(fā)展和延伸，產生于資本主義經濟由 “賣方市場 ”向“買方市場 ”過渡的階段，盛行于 20世紀 30—40年代。 推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)若不大力的刺激顧客的興趣，說服和誘導顧客，顧客就不會購買企業(yè)的產品，或者只是少量的購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)的中心任務就是擴大銷售，通過各種推銷手段促使消費者購買。同時，售后信息反饋較差； 第三，企業(yè)設置獨立的銷售部門，但仍處于從屬地位。人們開始對現(xiàn)有的經營觀念予以反省并重新花大力氣研究市場，這就促使市場營銷觀念的加速形成?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條 9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。 市場營銷觀念是企業(yè)經營思想上的一次根本性的變革。市場不是處于生產過程的終點，而是起點；不是供給決定需求，而是需求引起供給。（如圖 1—1所示）。許多企業(yè)為了牟取暴利，往往置消費者利益和社會利益不顧。科特勒 (Philip Kotler)認為，可代之以 “社會營銷觀念。其共同點都是認為，企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。所以企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益?；ぎa品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進先進設備降低排放物的化學成份。 企業(yè)不僅僅為了賺錢，卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。目前隨著全球人口和經濟規(guī)模的不斷增長，能源使用帶來的環(huán)境問題及其誘因不斷地為人們所認識， “低碳經濟 ” 新政策應運而生?，F(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，首先進行市場調研，了解消費者需求，再組織產品設計，使生產既滿足顧客需求，又使企業(yè)產品適銷對路獲取利潤，市場處于生產過程的起點。新舊營銷觀念由于產生的歷史條件不同，因而也有著不同的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面； 3．營銷活動的手段不同 傳統(tǒng)觀念以產品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標。 。 4．營銷活動的目的不同 傳統(tǒng)觀念指導下的企業(yè)目光短淺，急功近利，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小?，F(xiàn)代營銷觀念是 “以銷定產 ”，以發(fā)現(xiàn)顧客需求和滿足顧客需求為重點，注重對消費需求的研究，維護社會和顧客的利益。 1．營銷活動的程序不同 企業(yè)把市場在生產中的位置顛倒過來，傳統(tǒng)觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，市場處于生產過程的終點。他指出社會營銷觀念 “旨在產生最大顧客滿意的顧客導向與長期消費者福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標的關鍵。娛樂業(yè)要提供好的精神產品。 因為消費者往往缺乏足夠的辨別能力，所以營銷不應該利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部暴力的電視劇，這可能于消費者身心健康不利。 社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。從 20世紀 70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責。因此，在西方有人把這一經營思想的變革同產業(yè)革命相提并論，稱為 “市場營銷革命 ”。同時，強調市場信息溝通，分銷渠道、促銷策略的作用，從整體營銷上進行有效經營； 第四，通過滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標； 第五，在企業(yè)中建立營銷決策中心，市場營銷部門成為指揮和協(xié)調整個企業(yè)經營活動的中心。它改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，傳統(tǒng)的經營思想都是以生產為中心，以賣方的需要為中心，而市場營銷觀念則是以市場為中心，以買方的需要為中心，按需生產， “以銷定產 ”。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。 全世界都能接受的好車 ——日本雅閣 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。市場營銷觀念是商品經濟發(fā)展史上的一種全新的經營哲學，它是在二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的。因此，在商品經濟進一步高度發(fā)展，產品更加豐富，競爭更加激烈的條件下，它就不能適應了。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導向下，當時提出 “本公司旨在推銷面粉 ”。 1929年爆發(fā)的經濟大危機給資本主義世界帶來了沉重打擊，大批產品供過于求，銷售困難，競爭加劇，企業(yè)擔心的已不是生產問題而是銷售問題。產品觀念雖然比生產觀念增添了一層競爭特色，但終究沒能擺脫 “以生產為中心 ”， “生產什么銷售什么 ”的指導方針，忽略消費者的需求。我國有些諺語： “酒香不怕巷子深 ”、 “一招群，吃遍天 ”等，都是產品觀念的反映，在這種觀念指導下，企業(yè)往往把注意力集中在產品的精心制作上，企業(yè)的中心任務就是努力提高產品質量，以質量求生存、求發(fā)展。 ”的觀念，而通用汽車公司卻關注消費者需求的動態(tài)變化，不斷創(chuàng)新，生產不同顏色、不同檔次、不同樣式的汽車。在 20年代中期的幾年中，福特汽車公司的純收入高達 5億美元。生產觀念成為生產與流通順利發(fā)展的障礙。生產觀念的格言是： “我能生產什么，就賣什么 ”。當時由于科學技術發(fā)展相對落后，生產力發(fā)展水平較低，社會上的產品供應不能充分滿足需求，基本上是 “賣方市場 ”。并隨著社會