現(xiàn)代品牌管理講義-資料下載頁(yè)
2025-03-04 14:31本頁(yè)面
【正文】 爾德旅館 ?二者對(duì)消費(fèi)者大致有相同的影響 ?如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個(gè)性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開(kāi)來(lái) ?詮釋者，就是告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)最大 ?主品牌市場(chǎng)很容易受到擠占 ?當(dāng)次一級(jí)品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品（像超值或經(jīng)濟(jì)這類(lèi)），市場(chǎng)擠占風(fēng)險(xiǎn)最大；當(dāng)次一級(jí)品牌象征著不同的應(yīng)用時(shí)，或有細(xì)微差別的目標(biāo)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)最小 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到高檔市場(chǎng) 由低品質(zhì)形象的低級(jí)市場(chǎng)品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級(jí)市場(chǎng)的品牌的案例，是非常少的 1．創(chuàng)建或收購(gòu)一個(gè)新品牌，如豐田公司推出凌志，凌志并不公開(kāi)把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起。但是創(chuàng)建一個(gè)新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個(gè)品牌重新定位。 直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌?chǎng)或低價(jià)市場(chǎng)的品牌，重新定位于一個(gè)更高級(jí)的市場(chǎng)幾乎是不可能的。 當(dāng)公司的品牌為了吸引一個(gè)新市場(chǎng)而改變形象時(shí)，公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌感到不舒服 3．使用次一級(jí)品牌。向高一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的管理者，可以考慮把次一級(jí)品牌定位于高一級(jí)市場(chǎng)的低端部分。 （ 1）垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。 （ 2）使用高檔次一級(jí)品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動(dòng)者－詮釋者策略。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的定位是針對(duì)主品牌的，而不是針對(duì)高一級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?！疤刂啤啊ⅰ皟?yōu)質(zhì)“、“專業(yè)“、“金“或“白金“等這類(lèi)詮釋品牌可以很有效。 （ 3） 把次級(jí)品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 。 例如 Gallo公司正是通過(guò)它的 EJGV品牌 （ 一個(gè)建立在很堅(jiān)實(shí)的低價(jià)品牌基礎(chǔ)上的高級(jí)次級(jí)品牌 ） 這樣做的 。 Gallo公司最大的銷(xiāo)售額來(lái)自它的印有 Gallo商標(biāo)的罐裝葡萄酒 ， 這種酒已經(jīng)開(kāi)始面臨一些來(lái)自檔次略高的品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。 為了保護(hù)自己 ， 公司推出了 EJGV， 它的價(jià)格是罐裝葡萄酒的兩倍多 ， 標(biāo)簽與廣告都與一個(gè)高級(jí)品牌相吻合 。 這個(gè)次級(jí)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)不是高端消費(fèi)者 ， 而是 Gallo的核心消費(fèi)者 。 公司知道 ， 許多目前的 Gallo消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi) EJGV， 但是這個(gè)高端產(chǎn)品給了 Gallo公司一個(gè)以另一種方式影響他們的機(jī)會(huì) 。 公司利用這個(gè)次級(jí)品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 ， 來(lái)提高人們對(duì)整個(gè)Gallo品牌的認(rèn)知 。 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?發(fā)展歷史 ?利弊 ?關(guān)鍵成功因素 品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史 ? “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的 ? 1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績(jī)一直不盡如人意。主要因?yàn)椤凹衙馈钡膹V告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與延續(xù)了近半個(gè)世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過(guò)相像，令顧客困惑不已。 ? 1930年，寶潔為“佳美“選擇新的廣告公司，“佳美“自由地與“象牙“展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅上升 ? 1931年，負(fù)責(zé)“佳美”品牌促銷(xiāo)和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛(ài)爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的廣告與銷(xiāo)售，造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，還無(wú)法兼顧顧客需求，于是提出了“一人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌“的構(gòu)想，并指明了品牌經(jīng)理的職責(zé)。 ? 美國(guó)莊臣公司、法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)福特公司、美國(guó)通用公司等都先后采用了這一制度 品牌經(jīng)理制度的利與弊 利 弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量協(xié)調(diào)各部門(mén)圍繞品牌所做出的努力 ?以個(gè)性化拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 ?以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值，注意成本支出與服務(wù)的改進(jìn) ?每一個(gè)品牌分別做廣告，營(yíng)銷(xiāo)資源分散，費(fèi)用開(kāi)支較大 ?品牌太多，得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價(jià)值 ?面對(duì)同一群體的消費(fèi)者，往往內(nèi)部爭(zhēng)奪，削弱企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力 ?多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象 品牌經(jīng)理制度的成功因素 1．自身素質(zhì)。品牌經(jīng)理充分了解自己所負(fù)責(zé)的品牌。 2．工作職責(zé)方面?！捌放平?jīng)理”不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而且要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效果。 3．市場(chǎng)需求方面。新品牌的開(kāi)發(fā)必須建立在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查研究、了解消費(fèi)者需求、把握市場(chǎng)走勢(shì)的基礎(chǔ)上。 4．品牌風(fēng)格方面。必須建立一個(gè)區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立明確的品牌形象。這個(gè)形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。 5．生命周期方面。在品牌成長(zhǎng)期需要以各種方式引起消費(fèi)者的興趣，并對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。在產(chǎn)品不同的生命周期制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略建立統(tǒng)一的品牌形象。 6．公司整體方面。品牌經(jīng)理必須服從于公司的整體計(jì)劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。
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