現(xiàn)代企業(yè)品牌管理方案分析-資料下載頁
2025-02-16 13:09本頁面
【正文】 爾德旅館 ?二者對消費者大致有相同的影響 ?如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開來 ?詮釋者，就是告訴消費者，公司提供了一種與他們所熟悉的產品或服務略有不同的新產品，風險最大 ?主品牌市場很容易受到擠占 ?當次一級品牌象征著一種低品質的產品（像超值或經濟這類），市場擠占風險最大；當次一級品牌象征著不同的應用時，或有細微差別的目標市場，風險最小 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到高檔市場 由低品質形象的低級市場品牌演變?yōu)楦咂焚|、更高級市場的品牌的案例，是非常少的 1．創(chuàng)建或收購一個新品牌，如豐田公司推出凌志，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起。但是創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個品牌重新定位。 直截了當?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的。 當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服 3．使用次一級品牌。向高一級市場進軍的管理者，可以考慮把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。 （ 1）垂直擴張的跨度越大，就越難完成。 （ 2）使用高檔次一級品牌最安全的做法，就是采用驅動者－詮釋者策略。因為新產品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的?！疤刂啤?、“優(yōu)質“、“專業(yè)“、“金“或“白金“等這類詮釋品牌可以很有效。 （ 3） 把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 。 例如 Gallo公司正是通過它的 EJGV品牌 （ 一個建立在很堅實的低價品牌基礎上的高級次級品牌 ） 這樣做的 。 Gallo公司最大的銷售額來自它的印有 Gallo商標的罐裝葡萄酒 ， 這種酒已經開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭 。 為了保護自己 ， 公司推出了 EJGV， 它的價格是罐裝葡萄酒的兩倍多 ， 標簽與廣告都與一個高級品牌相吻合 。 這個次級品牌的目標市場不是高端消費者 ， 而是 Gallo的核心消費者 。 公司知道 ， 許多目前的 Gallo消費者永遠不會購買 EJGV， 但是這個高端產品給了 Gallo公司一個以另一種方式影響他們的機會 。 公司利用這個次級品牌與高品質的聯(lián)系 ， 來提高人們對整個Gallo品牌的認知 。 品牌經理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經營品牌 品牌（產品線）延伸 品 牌 ?發(fā)展歷史 ?利弊 ?關鍵成功因素 品牌經理的發(fā)展歷史 ? “品牌經理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的 ? 1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。主要因為“佳美”的廣告及市場營銷策略與延續(xù)了近半個世紀的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。 ? 1930年，寶潔為“佳美“選擇新的廣告公司，“佳美“自由地與“象牙“展開競爭，銷售業(yè)績大幅上升 ? 1931年，負責“佳美”品牌促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責同一產品的廣告與銷售，造成人力與廣告費用的浪費，還無法兼顧顧客需求，于是提出了“一人負責一個品牌“的構想，并指明了品牌經理的職責。 ? 美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度 品牌經理制度的利與弊 利 弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運用制度的力量協(xié)調各部門圍繞品牌所做出的努力 ?以個性化拉長產品的生命周期 ?以目標管理豐富顧客價值，注意成本支出與服務的改進 ?每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費用開支較大 ?品牌太多，得不到消費者足夠的注意力，難以建立品牌價值 ?面對同一群體的消費者，往往內部爭奪，削弱企業(yè)整體競爭力 ?多個品牌不同風格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象 品牌經理制度的成功因素 1．自身素質。品牌經理充分了解自己所負責的品牌。 2．工作職責方面。“品牌經理”不僅要關心新產品的開發(fā)、生產和銷售，而且要關心產品和產品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經濟效果。 3．市場需求方面。新品牌的開發(fā)必須建立在廣泛的市場調查研究、了解消費者需求、把握市場走勢的基礎上。 4．品牌風格方面。必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立明確的品牌形象。這個形象與產品的本質屬性相一致，并保持不變。 5．生命周期方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費者的興趣，并對消費者的價值觀進行引導。在產品不同的生命周期制定不同的營銷策略建立統(tǒng)一的品牌形象。 6．公司整體方面。品牌經理必須服從于公司的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。
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