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拂林園推廣方案(ppt64頁)-資料下載頁

2025-03-04 12:26本頁面
  

【正文】 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 , 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) , 都是不可能 成功的 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 , 使之相互依托 , 各 負(fù)其責(zé) , 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 , 在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中 , 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) , 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 , 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 , 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 , 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放,大力推廣 平鋪直敘 , 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 , 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 , 以快打慢的有利局面 , 才能保證順利的完成推廣工作 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) , 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 , 在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量 , 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 , 總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異 的今天 , 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào) , 甚至是超額回報(bào) ” 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 , 從而對(duì)銷售工作帶來不可 估量的負(fù)面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 第二 、 沒有明確的廣告目標(biāo) 因此 , 對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問題都將難以把握 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) , 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 , 這樣 才能 使它 更具針對(duì)性 、 可 行性 。 同時(shí) , 廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí) 、 理性的水平 , 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 56 第三 、 媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯 , 從眾心理嚴(yán)重 , 單一 、 羅列 , 沒有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù) 像前文所述 , 由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差 , 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循 。 對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之 , 而且在投放后也無法評(píng)估廣告效益 , 從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第四、放棄其他傳播手段,傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 , 在資金 、 時(shí)間充分的前提下 , 放棄了電視廣告這一最迅捷 , 最有效的傳播媒介 , 以及 廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介 。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 , 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、效率 、 覆蓋層面 , 造成了巨大的負(fù)面影響 。 58 第五 、 無媒介整合意識(shí) , 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 B 、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗(yàn),其中重要指標(biāo) , 如表一: 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說明性機(jī)動(dòng)性保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 C、 媒介整合 攻勢(shì)立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化 , 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 , 接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng) , 最大限度增加有效覆蓋 , 在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達(dá)誘導(dǎo) 。 無論是形象廣告還是訴求廣告 , 單一媒體無法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù);同樣 , 單一形式媒體也無法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求 。 如此 , 廣告投放效益會(huì)越來越低 , 相反成本會(huì)越來越高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)介媒體計(jì)劃方案,決定發(fā)展計(jì)劃劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對(duì)象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級(jí) 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購買媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測(cè)定 媒介整合步驟: 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) , 創(chuàng)新 、 簡(jiǎn)潔 、 賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 , 但創(chuàng)新力度 , 簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程: 商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對(duì)象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 , 應(yīng)著重推廣品牌形象 , 提高項(xiàng)目認(rèn)知度 , 好感度;賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 , 人物與環(huán)境渾然一體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 , 居室效果與人物的拼接 , 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 , 效果當(dāng)然難以保證 。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 , 凸顯商品的個(gè)性化 , 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 , 迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī) 。 F、 廣播廣告:略 G、 廣告版本的使用周期: 電視廣告:形象篇 1—— 2年 促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定 報(bào)紙廣告:形象篇 3—— 6個(gè)月 促銷篇 2—— 3周 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 演講完畢,謝謝觀看!
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