【正文】 第一、強化廣告與促銷的整合性 應清醒的認識到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 只有 將它們同時實施 ， 使之相互依托 ， 各 負其責 ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 第二、培養(yǎng)目標市場之對象 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ， 在一個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為 ， 達到使目標受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放，大力推廣 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 。 有限的推廣經(jīng)費預算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 綠色家園原有廣告活動綜述 第一 、 廣告投入動機模糊 這是直接導致廣告效益低下的根本原因 。 廣告作為高投入 、 高回報 ， 同時高風險的經(jīng)濟領域 ， 在當今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 投入的唯一動機必須明確 定義為 “ 獲取當期利益和長期利益回報 ， 甚至是超額回報 ” 。 除此之外 的任何動機都會使衡量標準產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 第二 、 沒有明確的廣告目標 因此 ， 對于廣告實施中的一切問題都將難以把握 。 要想具有真實 、 動力強勁的 廣告目標 ， 還 必須 把它 同銷 售目標統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 同時 ， 廣告投入量才能控制在務實 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 56 第三 、 媒介投放點的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴重 ， 單一 、 羅列 ， 沒有科學的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù) 像前文所述 ， 由于廣告目標等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循 。 對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復 、 浪費或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評估廣告效益 ， 從而完善改進工作質量 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介 。從而對綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負面影響 。 58 第五 、 無媒介整合意識 ， 缺乏競爭力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 B 、媒介投放點的專業(yè)評估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗，其中重要指標 , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標質量 評比媒介 媒介信譽媒介普及階層媒介普及狀況質量參數(shù)預計到達率預計接觸頻次預計總到達率反復性注意率吸引力說明性機動性保存時間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 C、 媒介整合 攻勢立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習慣 ， 接受意識相互對應 ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時空范圍內對目標人群予以多角度 、 多形式的傳達誘導 。 無論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無法完成既定的有效傳達任務；同樣 ， 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求 。 如此 ， 廣告投放效益會越來越低 ， 相反成本會越來越高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 第一步驟 確認廣告計劃 第二步驟 擬定媒體計劃方案 第三步驟 評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃劃 判斷情況 廣告目的、目標 宣傳目標對象 宣傳目標地區(qū) 廣告預算 宣傳目標時間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預算 決定廣告媒體 的時間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認目標 購買媒體時間 版面作業(yè) 實施 廣告效果測定 媒介整合步驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 A、 廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時 ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、 賣點的準確性是三大支柱因素 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標 廣告目標 傳播對象 接受習慣 廣告策略 廣告主題 廣告內容 D、 電視廣告 ， 應著重推廣品牌形象 ， 提高項目認知度 ， 好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 E、 報紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當然難以保證 。 報紙廣告的表現(xiàn)應大膽出新 ， 凸顯商品的個性化 ， 信息的表達方面準確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動機 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1—— 2年 促銷篇 依促銷活動和產(chǎn)品換代周期而定 報紙廣告：形象篇 3—— 6個月 促銷篇 2—— 3周 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 演講完畢，謝謝觀看！