拂林園推廣方案(ppt64頁(yè))-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì) 第一 ， 牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì) —— 戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二 ， 營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) ， 制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃 ， 利用 2—— 3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí) ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點(diǎn) ” 、 “ 焦點(diǎn) ” 性的促銷手段 ， 從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口 ， 使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性 、 準(zhǔn)確性就越強(qiáng) ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？ C、 市場(chǎng)調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 1 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費(fèi)者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 2 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 3 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費(fèi)者對(duì)促銷的看法值就感興趣 一般 無(wú)所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對(duì)拂林園來(lái)說(shuō) ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 38 定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常 ， 價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式 定價(jià)法 ， 滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述 位置低檔住宅均價(jià) 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 購(gòu)房者買漲不買落 其次 ， 購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限 ，此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)買者 。 所以 ， 不論是 4660元的起價(jià) ， 還是 5000的均價(jià) ， 在信息傳達(dá)之初 ， 就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 44 A、 提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個(gè)賣點(diǎn)推出 ， 或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式 。 如 CI系統(tǒng) 。 并第一個(gè)公開(kāi)承諾 ， 使頡 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 47 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn) “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 49 癥結(jié)之一 —— 原有推廣工作來(lái)整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊 ， 可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合 。 同時(shí) ， 它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場(chǎng)銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) ， 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對(duì)性 、 可 行性 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時(shí)間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介 。 無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對(duì)象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應(yīng)著重推廣品牌形象 ， 提高項(xiàng)目認(rèn)知度 ， 好感度；賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一
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