【正文】 確的傳達給選擇 6000元均價的購房者 ， 形成 500元價格優(yōu)勢恰好吸引他仔細訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認可欲望和攀比心理 。 尤其是理念識別 、 行為識別 ， 之后設定視覺識別系統(tǒng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 凸顯北辰品牌 打出“無風險購房”第二牌 購房者購房時最大的隱憂是擔心房屋的質量與是否能夠準時交付 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 51 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時滿足以下三個條件： 第一、強化廣告與促銷的整合性 應清醒的認識到 二者的作用不可相互替代 。 投入的唯一動機必須明確 定義為 “ 獲取當期利益和長期利益回報 ， 甚至是超額回報 ” 。從而對綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 E、 報紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當然難以保證 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺 。 對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據可依 、 重復 、 浪費或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評估廣告效益 ， 從而完善改進工作質量 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 綠色家園原有廣告活動綜述 第一 、 廣告投入動機模糊 這是直接導致廣告效益低下的根本原因 。 而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經驗的有效途徑 。 因此 ， 根據前文的論述 ， 我們的項目的最大的特點 ， 競爭力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價格 ， 誘人的位置 。 要想建立品牌價值 ， 企業(yè)必須在實踐中不斷的探索實際有效的管理手段 ，并與專業(yè)公司共同制訂科學的管理工具 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 價格與價值相比偏低，影響銷售 結果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應；卻如前面所講 ，誘人的價格被曲解成偏低的價格 ， 定是作為對位置缺憾的補償 ， 再看戶型 、功能也沒用了興趣 。 因此 ， 拂林園的價格策略存在著嚴重 疑問 。 ☆ 調研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 實踐表明 ， 越是標榜老少皆宜的商品競爭力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務的商品 ， 其競爭力和滲透力越強 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 難點：從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點向 “ 賣點 ” （ 即 從消費者需求出發(fā) ） 轉化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 在價格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價格比 ” 已經難分仲伯 。 ☆ 、 調研地點 ：每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費者購房買的是夢想 ， 付出的是認同 ， 如何做到在萬花 叢中獨樹一幟 ， 倍受消費者青睞 ？ 調研出真知 ， 重新再定位 A、 調研目的： a、 關于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名 。 B、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不 會有預期之很大作用 。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 9 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達 。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機會 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 4 觀念保守，經驗欠缺，影響銷售進度，喪失制勝先機 而國企色彩未褪的北辰房地產公司， 從一線銷售人員的松散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為 90年代中期的宏觀調控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產業(yè)及新的經濟增長點，可謂 充滿著戲劇性的變化 。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長 60%，但仍然 未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長 （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ，同比增長約 3%）。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。 而且 在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 13 三、競爭對手的壓力 （ 1）同質化、低水平的競爭激烈，各項指標趨同 同質化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈 。 ☆ 、 調研時間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 ☆ 、 調研樓盤數(shù)量： 26個 ， 有效數(shù)量 15個 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點 。 需要使消費者與我們達成諸多 高度共識 。 同時 ， 準確的目標受眾還會減少我們公關推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經費和推廣成本 。 從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構成了又一新興主力消費群體 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 那么 ， 我們在戶型 、 功能上的優(yōu)越性就會轉化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 同時 ， 在新產品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進取 ， 并投入大量成功 、 實效的廣告信息 ， 最終獲取經營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價值 。 而這一點正是北辰房地產公司的先天優(yōu)勢 。 在 房地產市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 除此之外 的任何動機都會使衡量標準產生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響 。 58 第五 、 無媒介整合意識 ， 缺乏競爭力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃 。 報紙廣告的表現(xiàn)應大膽出新 ， 凸顯商品的個性化 ， 信息的表達方面準確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動機 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 第一步驟 確認廣告計劃