【正文】 核心能力與技術(shù) 科技 工作目標(biāo) 工作目標(biāo) 工作目標(biāo) 考核指標(biāo) 考核指標(biāo) 考核指標(biāo) 服務(wù)迅速 友善助人 的員工 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng) 的顧客 更多消費(fèi) 性產(chǎn)品 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力 差異化競(jìng)爭(zhēng)因素 美孚的戰(zhàn)略地圖 三年內(nèi)提升資本運(yùn)用回報(bào)率（ ROCE）至 12% 經(jīng)營(yíng)收益提升策略 ?資本運(yùn)用報(bào)酬率 ?凈毛利（與同業(yè)相比） 生產(chǎn)力提升策略 開(kāi)發(fā)非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收來(lái)源 以良好品牌形象提高顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率 維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用 ?非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收及毛利 ?與同業(yè)相比的銷(xiāo)售量 ?高級(jí)品的銷(xiāo)售比率 ?營(yíng)運(yùn)成本 ?現(xiàn)金流量 美孚戰(zhàn)略圖：財(cái)務(wù)層面 最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略性主題 戰(zhàn)略性目標(biāo) 測(cè)量指標(biāo) ? 歷史上，和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣， Mobil試圖銷(xiāo)售很全的產(chǎn)品和服務(wù)給所有的消費(fèi)者。 Mobil加油站和附近的折扣加油站的價(jià)格大致相同，主要是為了不失去市場(chǎng)份額。 ? ?? 試圖提供很全的產(chǎn)品和服務(wù)，但還要降低價(jià)格，避免客戶(hù)被低價(jià)折扣加油站搶去，這基本說(shuō)明了 Mobil在 1990s早期的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)很差的原因。 ? 當(dāng)他們討論發(fā)展一個(gè)新的盈利的增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)， Mobil高層對(duì)為什么客戶(hù)愿意多付每加侖 Mobil汽油分歧很大。 ? 最后他們的注意力集中到汽油市場(chǎng)部最近的一份研究報(bào)告上，該報(bào)告把客戶(hù)分為五部分。 顧客層面 美孚的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 —理解顧客 Road Warriors （道路勇士） 16% 高收入 中年男人，每年駕駛 25000至 30000英里，用信用卡購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)汽油，從便利店購(gòu)買(mǎi)三明治和飲料，有時(shí)候在洗車(chē)房洗車(chē) True Blues （忠誠(chéng)族） 16% 中高收入 的男人和女人，對(duì)一種品牌，有時(shí)候?qū)δ? 一加油站忠誠(chéng)，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)汽油，付現(xiàn)金 Generation F3 （ F3世代） 27% 加油、吃飯都很快，將來(lái)的 Mobil男人和女人，一半 在 25歲以下 ，一直在路上跑，駕車(chē)很多，經(jīng)常在便 利店吃快餐 Homebodies （家庭婦女） 21% 家庭婦女，白天帶著孩子轉(zhuǎn)，用鎮(zhèn)上的或路邊的任 何一家加油站 Price Shoppers （價(jià)格敏感者） 20% 不忠誠(chéng)于任何一個(gè)品牌或任何一家加油站，很少買(mǎi) 優(yōu)質(zhì)汽油，通常錢(qián)很緊 顧客層面 首先美孚將其目標(biāo)客戶(hù)群定位為： “ 道路勇士 ” 、 “ 忠誠(chéng)族 ” 和 “ Ｆ３世代 ” ，這三部分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額是客戶(hù)方面的合理結(jié)果考核指標(biāo)。 公司不能停在結(jié)果考核。 Mobil需要定義它的價(jià)值法則 ， 它提供的價(jià)值法則吸引 、 留住和加深它與三個(gè)部分的目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)系 。 市場(chǎng)調(diào)研很關(guān)鍵 ， 市場(chǎng)調(diào)研明確了組成優(yōu)秀購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的特征 ，包括如下 ： ?? 使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的因素研究 ? 能夠到站立即加油，不必等候 ? 在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款 ? 加油機(jī)處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕 ? 百分之百無(wú)缺貨之虞，特別是高級(jí)品 ? 潔凈的洗手間 ? 加油站整體的外觀令人滿(mǎn)意 ? 安全、明亮的加油站 ? 供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店 ? 顧客采買(mǎi)可以很迅速省時(shí) ? 靠近便利商店處有足夠的停車(chē)位 ? 員工很友善 ? 有簡(jiǎn)易的汽車(chē)相關(guān)服務(wù) Mobil認(rèn)為客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是其戰(zhàn)略的中心 ,所以它投資在一個(gè)新的考核系統(tǒng)：“神秘顧客”。 Mobil雇獨(dú)立第三方每月派一個(gè)代表（神秘顧客）到每一個(gè) Mobil加油站加油和購(gòu)買(mǎi)快餐，在二十三項(xiàng)指標(biāo)的基礎(chǔ)上評(píng)估體驗(yàn)，綜合得到這個(gè)加油站本月的神秘顧客分?jǐn)?shù)。 至此， Mobil在客戶(hù)方面有了一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的一系列目標(biāo)和考核 ： 三個(gè)結(jié)果考核 （ 三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額 ?? ）和一個(gè)期望能驅(qū)動(dòng)結(jié)果的價(jià)值法則的綜合考核（神秘顧客評(píng)分）。 ?? Mobil不直接賣(mài)給終端客戶(hù)。 Mobil的直接客戶(hù)是獨(dú)立的加油站業(yè)主，這些授權(quán)的零售商從 Mobil購(gòu)買(mǎi)汽油和潤(rùn)油產(chǎn)品，然后在 Mobil品牌的加油站賣(mài)給消費(fèi)者，如果消費(fèi)者要得到一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)必須由獨(dú)立的加油站來(lái)完成，加油站業(yè)主很顯然是 Mobil新戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵部分。 ?? 過(guò)去， Mobil沒(méi)有把零售商作為它的戰(zhàn)略的一部分，有時(shí)候關(guān)系甚至很緊張，零和局面現(xiàn)在 Mobil知道，除非它停止把零售商看作對(duì)手，它的戰(zhàn)略不可能成功，零售商是戰(zhàn)略的一部分，在每天的每一個(gè)交易中把戰(zhàn)略提供給客戶(hù)。 Mobil采用 增加零售商利潤(rùn) 為一個(gè)目標(biāo)， Mobil設(shè)立了一個(gè)高目標(biāo)，讓它的零售商成為美國(guó)最有利可圖的特許授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)雙贏，增加Mobil和零售商可分配的回報(bào)。 客戶(hù)層面 —與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 “讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)” “雙贏的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系” 服務(wù)迅速 友善助人的員工 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客 更多消費(fèi)性產(chǎn)品 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力 差異化競(jìng)爭(zhēng)因素 ?特定顧客群的市場(chǎng)占有率 ?神秘客訪查評(píng)估 ?經(jīng)銷(xiāo)商獲利增長(zhǎng) ?經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度 基本要求 ?干凈 ?安全 ?高品質(zhì)產(chǎn)品 ?可信賴(lài)的品牌 美孚戰(zhàn)略圖：客戶(hù)層面 “建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)” “增加對(duì)顧客的價(jià)值” “建立作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)“ “注重安全” 了解細(xì)分顧客市場(chǎng) 提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全 ?目標(biāo)顧客群的 市場(chǎng)占有率 ?經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)量 提高硬體設(shè)備功能 改善存貨的管理 ?優(yōu)良產(chǎn)品率落差（下降水平） ?無(wú)預(yù)警的停工 ?存貨水準(zhǔn) ?無(wú)料發(fā)生率（缺料） 品質(zhì)良好且能按時(shí)交貨 ?零缺失交貨 維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì) ?作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本 (與競(jìng)爭(zhēng)者相比 ) ?環(huán)境事故 ?安全事故 培養(yǎng)最佳的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì) 提供非油類(lèi)的產(chǎn)品及服務(wù) ?新產(chǎn)品的投資報(bào)酬率 ?新產(chǎn)品被接受的比率 美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面 美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的策略性主題是：訓(xùn)練有素并且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)，這是美孚的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的根基。三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)： 1. 提高員工的核心能力和技能（ core petencies and skills): ? 幫助鼓勵(lì)員工能夠?qū)φ麄€(gè)石油精煉和營(yíng)銷(xiāo)的事業(yè) ,對(duì)美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解 (有全局眼光以利業(yè)務(wù)整和 ) ? 員工掌握達(dá)成組織目標(biāo)的核心能力與技能。（要界定每一項(xiàng)能力和每一項(xiàng)能力中不同程度水平差異的內(nèi)涵） ? 開(kāi)發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力。（使他們能溝通闡述戰(zhàn)略；落實(shí)業(yè)務(wù)整合及團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的理念；并努力發(fā)展員工才能） 2. 使用戰(zhàn)略信息（資訊） 突破過(guò)去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關(guān)戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息系統(tǒng)平臺(tái)，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息。 3. 建立全員參與、全員貢獻(xiàn)的組織氣氛 使美孚的全體成員能對(duì)戰(zhàn)略有清楚的認(rèn)知，并創(chuàng)造一個(gè)讓全體成員能被激勵(lì)被授權(quán)，愿為共同目標(biāo)而努力，積極貢獻(xiàn)思想貢獻(xiàn)能力的組織氣氛，并幫助員工個(gè)人成長(zhǎng)。 對(duì)以上目標(biāo)找出合適的測(cè)量方法，是四個(gè)層面中最困難的工作，美孚用了以下測(cè)量指標(biāo)： 1. 員工的滿(mǎn)意度調(diào)查 (含對(duì)新戰(zhàn)略認(rèn)知程度、支持新戰(zhàn)略的積極性、對(duì)戰(zhàn)略的反饋學(xué)習(xí)等） 2. 全員中完成個(gè)人計(jì)分卡員工的比例 3. 員工的能力與技能水平（含對(duì)業(yè)務(wù)全局的了解、掌握戰(zhàn)略核心技能的程度和比例等） 4. 戰(zhàn)略信息的完備與信息系統(tǒng)的可用程度 美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面 組織氣氛 ?與企業(yè)目標(biāo)一致的行動(dòng) ?個(gè)人成長(zhǎng) 員工核心能力與技術(shù) 資訊 ?優(yōu)越的專(zhuān)業(yè)能力 ?領(lǐng)導(dǎo)能力 ?整合的觀念 ?信息系統(tǒng)流程改善 ?Ｙ２Ｋ （千年蟲(chóng)） ?個(gè)人計(jì)分卡 ?員工回饋 ?策略性技能的完備率 ?系統(tǒng)流程項(xiàng)目計(jì)劃建立里程碑 訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì) 美孚的策略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面 戰(zhàn)略主題 戰(zhàn)略目標(biāo) 測(cè)量指標(biāo) 財(cái)務(wù)構(gòu)面 (Financial) ?財(cái)務(wù)成長(zhǎng) F1資本運(yùn)用回報(bào)率 F2現(xiàn)有資產(chǎn)利用 F3獲利 F4成本優(yōu)勢(shì) F5獲利成長(zhǎng) ?資本運(yùn)用回報(bào)率 ?現(xiàn)金流量 ?凈毛利與競(jìng)爭(zhēng)者比較的排名 ?單位售油成本 (與競(jìng)爭(zhēng)者比較 ) ?銷(xiāo)售量增長(zhǎng) (與競(jìng)爭(zhēng)者比較 ) ?高級(jí)品所占銷(xiāo)售比例 ?非油類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收與毛利 顧客構(gòu)面 (Customer) ?讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ?雙贏的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系 C1使目標(biāo)顧客群有愉悅購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn) C2建立與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏關(guān)系 ?目標(biāo)市場(chǎng)的占有率 ?神秘客訪查評(píng)價(jià) ?經(jīng)銷(xiāo)商毛利成長(zhǎng) ?經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷調(diào)查 內(nèi)部流程構(gòu)面 (Internal) ?建立經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) ?安全與可靠 ?具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商 ?品質(zhì) ?社區(qū)的好鄰居 I1創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù) I2業(yè)界最佳經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) I3煉油廠績(jī)效 I4庫(kù)存管理 I5成本優(yōu)勢(shì) I6符合規(guī)格與交期 I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生 ?新產(chǎn)品的投資回報(bào)率 ?新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的比率 ?經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)價(jià) ?良品率落差（下降水平） ?非計(jì)劃性的停工 ?存貨水準(zhǔn) ?缺貨率 ?運(yùn)營(yíng)成本 (與競(jìng)爭(zhēng)者比較 ) ?零缺失訂單 ?環(huán)境意外事件發(fā)生次數(shù) ?工時(shí)數(shù) 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)構(gòu)面 (Learning Growth) ?訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì) L1利于行動(dòng)的組織氣氛 L2員工核心能力與技術(shù) L3戰(zhàn)略性資訊的獲取 ?員工滿(mǎn)意度調(diào)查 ?完成個(gè)人計(jì)分卡的比率 (%) ?戰(zhàn)略性員工技能 ?戰(zhàn)略性資訊（系統(tǒng)）的完備率 總結(jié) —美孚的平衡計(jì)分卡 謝 謝 :27:2804:2704::27 04:2704:27::27:28 2023年 3月 19日星期日 4時(shí) 27分 28秒