【正文】 個客戶的基本情況，基本情況中包括各種分類要素，請你根據(jù)客戶分類的方法，對客戶的分類要素進(jìn)行歸類 練習(xí)題 —理論 ? 所謂（），也稱為客戶細(xì)分，是根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對他們進(jìn)行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶、最大程度地提高客戶滿意度的目的。 ? 根據(jù)零售客戶店面所在商圈、面對的目標(biāo)消費(fèi)者類別、地理位置以及經(jīng)營業(yè)態(tài)情況進(jìn)行分類，屬于按客戶（ ）分類。 ? 根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時候，按零售客戶對新品營銷支持程度對客戶進(jìn)行劃分，屬于按客戶（ ）分類。 ? 以下描述不屬于按客戶物理屬性進(jìn)行分類的是（）。 ? 按（）進(jìn)行分類，是根據(jù)一定時間周期內(nèi)零售客戶通過各種訂貨方式所定購卷煙數(shù)量（或價值）的比重來分類。 ? 以下描述不屬于按客戶行為分類的是（）。 ? 按客戶價值分類，就是以客戶為企業(yè)帶來的價值為依據(jù)，對客戶分類，然后根據(jù)不同的（）把客戶劃分成不同的子群體，針對不同價值的子群體制定不同的客戶服務(wù)策略。 練習(xí)題 —技能 市場類型 經(jīng)營規(guī)模 食雜店 （ Z） 便利店 （ B） 超市（ S） 商場（ N） 煙酒商 店 (Y) 娛樂服務(wù)類 (F) 其他類 (Q) 城鎮(zhèn) 大 CZ1 CB1 CS1 CN1 CY1 CF1 CQ1 中 CZ2 CB2 CS2 CN2 CY2 CF2 CQ2 小 CZ3 CB3 CS3 CN3 CY3 CF3 CQ3 鄉(xiāng)村 大 XZ1 XB1 xS1 xN1 xY1 xF1 xQ1 中 XZ2 XB2 xS2 xN2 xY2 xF2 xQ2 小 XZ3 XB3 xS3 xN3 xY3 xF3 xQ3 1. 結(jié)合案例，請簡述采用了何種客戶分類的方法？并指出相應(yīng)的分類要素？（ 7分） 2. 除案例中的分類方法，還有哪些客戶分類方法？（ 3分） ? 答案 1. 案例中的分類方法屬于按客戶特征分類（ 2分），其中，包括按客戶物理屬性分類（ 1分），分類要素有市場類型（ 1分）和經(jīng)營業(yè)態(tài)（ 1分）；還有按客戶經(jīng)營情況進(jìn)行分類（ 1分），分類要素是經(jīng)營規(guī)模（ 1分） 2. （ 1）按客戶行為分類（ ） 3. （ 2）按客戶價值分類（ ） ? A客戶為煙酒商店，位于市中心，臨近繁華的商業(yè)街，卷煙月均銷量排在該業(yè)態(tài)客戶的前 10%以內(nèi)，經(jīng)營人為中年婦女，較為外向，對新品卷煙接受度較高，但偶爾有違規(guī)經(jīng)營的行為。 ? 結(jié)合案例及客戶類的相關(guān)知識，請簡述可以怎樣對 A客戶進(jìn)行分類并寫出相應(yīng)的分類要素？（ 10分） ? 答案 1. 可以按客戶特征進(jìn)行分類（ 1分） 1. （ 1）按客戶物理屬性分類（ 1分） 2. A：零售店物理屬性（ 1分）：商圈（商業(yè)區(qū)）、市場類型（城鎮(zhèn)）、經(jīng)營業(yè)態(tài)（煙酒商店） 3. B：經(jīng)營者基本屬性（ 1分）：性別（女）、年齡（中年）、性格（外向） 4. （ 2）按客戶經(jīng)營情況進(jìn)行分類（ 1分）：經(jīng)營規(guī)模（大） 2. 可以按客戶行為進(jìn)行分類（ 1分） （ 1）按客戶對新品營銷支持程度劃分（ 1分）（支持度高） （ 2）按客戶對公司其他政策導(dǎo)向的配合度細(xì)分（ 1分）（配合度低） 分類要素描述（ 2分）：至少描述出 4個，少 1個扣 客戶信息與分類管理 及服務(wù)設(shè)計 客戶需求與客戶期望 客戶分類管理 把握客戶需求 P62 卷煙零售客戶的需求層次 P63 ? 卷煙零售客戶作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)，有其作為零售渠道商的 普遍需求 ，也有其作為卷煙這一特殊商品經(jīng)營者的 特殊需求 。 （判） 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，卷煙零售客戶的需求也是多種多樣的，有 物質(zhì)層面 的也有 精神層面 的。具體來講，卷煙零售客戶需求大致可分為五個層次： 安全需求 、 利潤需求 、 服務(wù)需求 、 情感需求和 成長需求 。 技能 Y 理論 X 安全需求 X P63 ? 就卷煙零售戶的經(jīng)營來看，涉及到安全的主要是 四個方面 ：一是 卷煙商品保管 ；二是 防范卷煙偷盜與調(diào)包 ；三是 資金安全 ；四是 經(jīng)營安全 。 利潤需求 X P63 ? 包括 貨源需求 （即零售客戶的訂貨需求）和 利潤需求 。 ? 貨源需求 是 利潤需求 的 基礎(chǔ) 和 保證（判） ，指零售客戶希望所需 貨源有保證 ；貨源供應(yīng)公開、公平、公正，訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪 服務(wù)到位 ； 資金占用合理 。 利潤需求是指零售戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢， 獲取商業(yè)利潤 。 服務(wù)需求 X P63 ? 零售客戶希望了解 更多的信息 ，參與煙草公司的活動獲取 經(jīng)營決策支持 等服務(wù)，因此， 煙草公司應(yīng)及時提供各類信息，為零售客戶參與煙草公司的各項活動創(chuàng)造條件。 情感需求 X P63 ? 卷煙零售戶的經(jīng)營主體是人 ，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的 情感需求 。比如 被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解 等需求。情感需求 是否被滿足常常在很大程度上影響 客戶滿意度。（判） 成長需求 X P63 ? 當(dāng)零售客戶的卷煙 銷售相對穩(wěn)定 、 管理水平較高 時，零售客戶對 貨源 的需求較突出。同時，這些 零售客戶會隨時關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足 ，以提高自己店鋪的 經(jīng)營能力 。這類零售客戶可能提出 申請增量 、 申請調(diào)整類別 或者一些非卷煙經(jīng)營的需求 ，這些都屬于 成長需求 。 ? 需要注意的是不同零售客戶的需求不同，比如有的零售客戶在情感需求上要求更多，有的零售客戶則更注重經(jīng)營成長需求。 ? 客戶需求還會不斷發(fā)生變化，同一零售客戶在不同時期的需求也有所不同，比如剛?cè)刖W(wǎng)不久的零售客戶一般最關(guān)注利潤情況，急迫地想獲得盈利收回投入成本，而經(jīng)營進(jìn)入良性提升階段后，零售客戶開始關(guān)注成長需求，希望獲得經(jīng)營能力、水平的持續(xù)提升。 兩層意思 注意理解 可能會出判斷題 了解客戶需求的途徑 P 64 ? 客戶需求是不斷變化的，因此準(zhǔn)確掌握客戶需求，就要 定期或不定期 開展零售客戶 服務(wù)需求調(diào)研工作 。 (判 )調(diào)研可以通過 問卷調(diào)查 、 電話溝通 、 座談 等多種形式開展，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)細(xì)化到具體的 服務(wù)項目 。 ? 三種途徑 ? 利用動銷臺賬獲取零售客戶需求信息 ? 通過零售客戶提報的形式獲取需求 ? 開展零售客戶調(diào)查 技能 Y 理論 Y 利用動銷臺賬獲取零售客戶需求信息 ? 動銷臺賬 就是幫助零售客戶 掌握進(jìn)、銷、存以及盈利水平 的一本帳，其初衷是為了 幫助零售客戶提高經(jīng)營能力和盈利水平 。因此，可以利用動銷臺賬獲取需求信息，目前 動銷臺賬在零售客戶經(jīng)營過程中發(fā)揮著越來越大的作用 。 樂樂煙店動銷臺賬 卷煙名稱 期初庫存 本周進(jìn)貨 2月 7日 2月 8日 2月 9日 2月 10日 2月 11日 2月 12日 2月 13日 本周銷量 本周存銷比 下周貨源需求 銷 存 銷 存 銷 存 銷 存 銷 存 銷 存 銷 存 硬中南海 2 1 8mg中南海 2 1 5mg中南海 3 3 1 3 軟中華 6 5 1 0 0 0 0 0 0 8 硬中華 8 2 3 1 0 0 0 0 0 0 12 軟紅雙喜 7 0 0 0 0 10 硬紅雙喜 21 18.2 13 0 0 21 8mg紅雙喜 2 0 0 2 ? 通過哪種途徑了解客戶需求？該需求屬于哪個需求層次？獲取這些信息的目的是什么？ 通過零售客戶提報的形式獲取需求 ? 零售客戶根據(jù)自己的 經(jīng)營環(huán)境 和 經(jīng)營需要 ，用 標(biāo)準(zhǔn)或非標(biāo)準(zhǔn)的形式 向煙草公司的客戶經(jīng)理或電話訂貨員 提報需求。（如指導(dǎo)手冊） 廠家 品牌 零售價格 第一周 第二周 第三周 第四周 省內(nèi) 白沙（蓋） 50 省 白沙（軟） 40 …… 廣東 雙喜（軟） 60 浙 利群 (新版 ) 130 ?? 卷煙需求自提表 單位：元 /條 開展零售客戶調(diào)查 ? 在卷煙零售客戶的市場調(diào)查中， 一般可采用問卷調(diào)查的方式，進(jìn)行分析、了解卷煙零售戶的需求 。 對零售戶可以從多方面進(jìn)行調(diào)查，如零售戶的經(jīng)營情況、零售客戶的盈利情況、零售客戶的滿意度等。 ?例如“１３５工作法中” 主要通過日常走訪收集的客戶意見和每月《客戶需求調(diào)查表》，分析客戶的貨源和服務(wù)需求。 工具箱：需求調(diào)研的兩個技巧 ? 結(jié)構(gòu)型頭腦風(fēng)暴法 ：即激發(fā)一組客戶的創(chuàng)造性思維，讓他們自由地描述自己認(rèn)為理想的服務(wù)。 ? 例如， B煙草卷煙營銷部開展“建立服務(wù)型煙草”零售客戶需求調(diào)研座談會，按照邊學(xué)習(xí)、邊調(diào)研、邊整改的工作思路，集中向廣大零售客戶廣泛征詢意見和建議，各區(qū)域客戶經(jīng)理及來自轄區(qū)內(nèi)的 34名零售客戶代表共同參加了調(diào)研座談。 ? 座談會通過聽取零售戶在經(jīng)營中遇到的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，從中收集了解到近階段卷煙重點(diǎn)品牌的市場價格、卷煙供需情況、零售客戶銷售及庫存情況、卷煙真假識別、消費(fèi)者需求變化等一系列市場情況，為更好地“建立服務(wù)型煙草”提供了真實(shí)可靠的市場資料，進(jìn)一步提升卷煙營銷整體服務(wù)質(zhì)量。 ? 相似行業(yè)類推法 ? 例如，患者對病房服務(wù)的期望與旅客對酒店服務(wù)的期望類似，都期望有舒適的房間、可口的食物和親切的服務(wù)人員。因此，可以根據(jù)酒店調(diào)研的資料推測病人對病房服務(wù)的要求。而煙草公司為零售客戶所提供的服務(wù)與飲料公司等提供的服務(wù)相似，又由于零售戶的其他行業(yè)的供應(yīng)商相比而言更為市場化，所以，煙草公司可以參考其他行業(yè)供應(yīng)商所提供服務(wù)來預(yù)測零售客戶對服務(wù)的需求。 ? 啟示與思考 ? 煙草行業(yè)許多單位都把召開零售客戶座談會作為與客戶加強(qiáng)溝通、獲取客戶需求、提高服務(wù)水平的重要途徑。在實(shí)際操作中，有些座談會存在形式過于單一、內(nèi)容不符合經(jīng)營實(shí)際等問題，客戶參與的積極性并不高，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此建議要做到以下幾點(diǎn) ： 一是在每次召開零售客戶座談會前，組織者都要明確主題，確定議程；二是根據(jù)座談會主題確定對應(yīng)的目標(biāo)客戶；三是讓座談會的內(nèi)容豐富、規(guī)范；四是因地制宜，以多種形式組織座談會。 客戶需求的分析和運(yùn)用 X P68 ? 明確客戶需求類別 ? 了解客戶需求結(jié)構(gòu) ? 客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合 技能 明確客戶需求類別 X P69 ? 由于各種需求對 客戶的滿意度 的影響程度不同，因此需要在需求調(diào)研基礎(chǔ)上，對客戶需求 進(jìn)行歸類 。 不同類型的需求，相應(yīng)的服務(wù)策略和服務(wù)水平也應(yīng)該是不同的。（判） 工具箱：需求類型分析法 —KANO模型 ? 1984年，日本卡諾教授發(fā)表了 “品質(zhì)模型” 即 KANO模型 。該模型通過將客戶需求進(jìn)行分類，了解企業(yè) 響應(yīng) 不同需求的不同效果。 卡諾教授將客戶需求分為 3種 ，即 基本型需求 、 期望型需求 和 驚喜型需求 需求類型 特征 基本型需求 當(dāng)該項需求不被滿足時，客戶會很不滿意；當(dāng)該項目需求被滿足時，客戶也不會特別高興，最多就是滿意。 這類需求是客戶基本需要 必須滿足的，但不能帶來高滿意度。 期望型需求 當(dāng)客戶的該項需求不被滿足時會很不滿意；當(dāng)該項需求被滿足時，客戶就滿意。該項需求越不被滿足客戶就越不滿意，越被滿足客戶會越滿意。 這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項目中的 80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容。 驚喜型需求 該項需求即使不被滿足，客戶也無所謂；但該項需求一旦被滿足，客戶就會十分滿意。 這類需求在企業(yè)服務(wù)項目中占比很小，但卻往往是 “特色服務(wù) ”，帶來高滿意度。 工具箱：需求類型分析法 —KANO模型 ? KANO需求類型分析法即通過分析，識別出每項服務(wù)對于某一客戶群而言屬于哪種需求，從而決定應(yīng)該如何響應(yīng)。在實(shí)際過程中，需求類型被進(jìn)一步細(xì)分為 6種： 驚喜型 、 期望型 、 基本型 、 問題型 、 相反型 和 次要型 。其中： ? 基本型需求是客戶滿意的基礎(chǔ)，雖不能帶來高滿意度，但是企業(yè)必須服務(wù)的內(nèi)容； ? 期望型需求是客戶期望獲得的，這類需求的滿足將成正比的提升滿意度； ? 次要型需求可以不用首先滿足，它對滿意度影響不大； ? 驚喜型需求的響應(yīng)，是企業(yè)特色服務(wù)，它將帶來客戶滿意