【正文】 4： 瘦 狗產(chǎn)品市場進入衰退期或開發(fā)失敗正現(xiàn)金流很少消費者已轉移或替代產(chǎn)品已風行撤退戰(zhàn)略；減少生產(chǎn)，轉移剩余資源整頓產(chǎn)品系列，聚焦于部分忠誠客戶過時產(chǎn)品向次發(fā)達市場轉移以開發(fā)新的利潤源較低的市場增長率較低的市場占有率產(chǎn)量很低需求很少利潤率低特征和表現(xiàn) 風險和前景 應對策略第 88頁版權所有 ,不得翻印例：一家自行車公司? 三個經(jīng)營領域為普通自行車、山地自行車車和玩具自行車，數(shù)據(jù)如下 ：相對市場份額市場增長率10%20%普通山地玩具現(xiàn)金牛 自行車公司的增長 份額矩陣明星 問號狗第 89頁版權所有 ,不得翻印波士頓矩陣戰(zhàn)略決策應用 1：確定資金的移動線路和產(chǎn)品發(fā)展線路? *? $ 理想的產(chǎn)品發(fā)展路線是問題產(chǎn)品發(fā)展成明星再發(fā)展成現(xiàn)金牛資金的移動路線是來自現(xiàn)金牛的正現(xiàn)金流入被投向明星產(chǎn)品或問題產(chǎn)品 ,支持其發(fā)展3，要延緩現(xiàn)金牛墮落成為瘦狗 ,對于有前途的問題產(chǎn)品 ,要阻止其為瘦狗市場占有率 資金移動線路 理想的產(chǎn)品發(fā)展線路 情況惡化市場增長率高高低低BCG矩陣的戰(zhàn)略決策假設 ：多種業(yè)務的經(jīng)營公司有一長處，即能把高盈利、低發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務的資金投向有長期發(fā)展和盈利潛力的、有吸引力的業(yè)務中支去，帶動 合理的產(chǎn)品發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品間的相互支持，促進資金良性循環(huán)的局面 能通過資金的平衡調度達到系統(tǒng)的總體優(yōu)化?? $**?$第 90頁版權所有 ,不得翻印波士頓矩陣戰(zhàn)略決策應用 2：對業(yè)務組合合理性的判斷－成功的月牙環(huán)？ * $企業(yè)所從事的事業(yè)領域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布如果顯示月牙環(huán)形，可判斷為企業(yè)產(chǎn)品組合較成功。如果分布散亂，則企業(yè)經(jīng)營業(yè)績較差這也從某個角度反應了企業(yè) 的業(yè)務組合和取舍的判斷標準：在企業(yè)的資源既定的情況下，對業(yè)務的取舍組合時符合業(yè)務組合的月牙環(huán)規(guī)則更有利企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展市場占有率高低市場增長率高低判斷法則 表現(xiàn)形式黑球失敗法則如果在第四象限一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎為零，可用一個大黑球表示西南斷代法則如果企業(yè)的產(chǎn)品帶越是集中于西南方向，則企業(yè)產(chǎn)品結構不合理，有斷代危險，經(jīng)營不成功東北潛力法則當一個企業(yè)的產(chǎn)品帶越是集中于東北方向，則該企業(yè)的產(chǎn)品結構越有發(fā)展?jié)摿Φ?91頁版權所有 ,不得翻印結合市場占有率發(fā)展動向圖進行分析市場占有率市場增長率高高低低ba ced企業(yè)銷售增長率３年中的市場本身增長率 高高低低ba 市場占有率下降市場占有率上升市場占有率不變cde波士頓矩陣（示例） 　 市場占有率發(fā)展動向圖（示例），不能反映這些業(yè)務的歷史趨勢2. 市場占有率發(fā)展動向圖，如　 的橫軸表示 a業(yè)務的銷售增長率，縱軸表示 a所在市場的擴張速度（可用經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)），面積表示最后一年的在本公司的業(yè)務比重 :a身處高速發(fā)展市場的市場中，但因前階段策略問題，發(fā)展反而相對落后，市場占有率在嚴重下降，而 e業(yè)務雖然看上去是問題業(yè)務，但３年來在相對增長緩慢的市場上表現(xiàn)上佳，競爭力在穩(wěn)步加強a第 92頁版權所有 ,不得翻印波士頓矩陣的重要作用是最早的產(chǎn)品組合分析方法之一，在實際應用中得到廣泛驗證將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務綜合在一個矩陣中，效果簡單明了指出了每個經(jīng)營單位在競爭中的地位，使企業(yè)了解到它們的作用和任務，從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限資金可以幫助企業(yè)推斷競爭對手對相關業(yè)務的總體安排，進而理性的進行競爭第 93頁版權所有 ,不得翻印波士頓矩陣的應用特點強調不同類型業(yè)務的財務特征，高增長率意味著需要更多的投資以適應市場的增長，高市場占有率意味著資金的形成 1把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關系，業(yè)務的生命周期之間的聯(lián)系可看作資金的支持與發(fā)展的關系2解釋了為什么企業(yè)在配置資源時要給不同的領域以不同的優(yōu)先權。3把多樣化的企業(yè)的成功運作看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關系 , 勝利的結局 －－即問題產(chǎn)品改造成新星，而后變成金牛4運作不佳的災難性結局 明星產(chǎn)品演化成了問題產(chǎn)品并墮落成了 瘦 狗 金牛失去了地位而進入狗舍5第 94頁版權所有 ,不得翻印波士頓矩陣的應用局限性企業(yè)要對自己的一系列經(jīng)營業(yè)務進行戰(zhàn)略評價，還需要行業(yè)的技術等其他指標在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場份額是比較困難的波士頓矩陣把企業(yè)的業(yè)務劃分為四種類型，有些過于簡單波士頓矩陣忽略了業(yè)務之間的內(nèi)在關聯(lián)性，忽視了業(yè)務之間的品牌形象和生產(chǎn)成本、技術支撐等的相互扶持的關系波士頓矩陣事實上暗含一個假設：企業(yè)的市場份額與投資回報成正比，但事實上兩者有密切聯(lián)系但并不一致企業(yè)理想的業(yè)務架構不一定要求資金 的回收和資金的投入平衡，企業(yè)常出現(xiàn)資金平衡好的業(yè)務結構而贏利性差，或者反之234561第 95頁版權所有 ,不得翻印通用改進的波士頓矩陣法（也稱 GE矩陣）美國通用電器公司設計的一種對波士頓矩陣進行改進的投資組合分析方法原來的 22 矩陣變成了 33 矩陣橫坐標由的 “ 相對市場占有率 ” 變成了 “ 企業(yè)實力 ” ，拓寬了選擇范圍縱坐標由原來的 “ 銷售增長率 ” 變成了 “ 市場引力 ” ，拓寬了選擇范圍? 橫軸 表示的公司實力，可以用市場占有率、產(chǎn)品質量、技術力量、生產(chǎn)能力、管理水平等來衡量企業(yè)在市場競爭中的地位 ；? 縱軸 表示市場引力，可以用影響市場或行業(yè)吸引力的行業(yè)增長率、市場價格、市場規(guī)模、獲利能力、市場結構、競爭結構等來加以考察分析 ；? 矩陣中 圓圈 面積的大小與行業(yè)規(guī)模成正比。圈中扇形部分 (涂黑部分 )表示企業(yè)產(chǎn)品或某項業(yè)務所占有的市場份額第 96頁版權所有 ,不得翻印 高中 低弱 　 中 　 強企業(yè)實力其中： Ⅰ 、 Ⅱ 、 Ⅳ －－綠燈區(qū)：投資 /成長型　　　　　　－－集中投入資源進行經(jīng)營 Ⅲ 、 Ⅴ 、 Ⅶ －－黃燈區(qū)：選擇 /收益型　　　　　?。羞x擇地投資 Ⅵ 、 Ⅷ 、 Ⅸ －－紅燈區(qū)：縮小 /停止型　　　　　?。s小投資或撤退通用改進的波士頓矩陣法（也稱 GE矩陣）的應用市場吸引力Ⅲ 謹慎進入市場 Ⅱ 選擇性成長 Ⅰ 全力奮斗Ⅵ 有限擴充或先撤退 Ⅴ 選擇性擴充 Ⅳ 保持優(yōu)勢　 Ⅸ 減少損失 Ⅷ 全面收獲 Ⅶ 有限收獲第 97頁版權所有 ,不得翻印謹慎進入 市場選擇性 成長 全力奮斗保持優(yōu)勢有限收獲選擇性發(fā)展或維持全面收獲有限擴充或先撤退減少損失用通用電氣矩陣進行業(yè)務組合管理的不足（市場吸引力）高高中中低低（企業(yè)競爭力）通用電氣矩陣也有其不足按照 GE的思想，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)只有自身實力的不同，而不存在外部環(huán)境的區(qū)別，事實上具體企業(yè)層次上的外部環(huán)境與整個產(chǎn)業(yè)層次上的外部環(huán)境是不同的。該矩陣考察的因素大為增加，其中相當一部分要通過主觀判斷。盡管選擇的內(nèi)外部因素較多，但基本上都是資源和環(huán)境的因素，沒有直接體現(xiàn)關系未來長期趨勢的企業(yè)內(nèi)部能力因素和產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的特征。第 98頁版權所有 ,不得翻印第一類業(yè)務?行業(yè)吸引力很大，而且集團擁有相當資產(chǎn)和技能等競爭優(yōu)勢石化貿(mào)易蛇口房地產(chǎn)集團在行業(yè)內(nèi)的競爭能力高中低低 中 高物流港口銀行證券保險公路集裝箱修船內(nèi)地房地產(chǎn)散貨船運 海事貿(mào)易油漆旅游 油輪航運* 蛇口房地產(chǎn)作為招商地產(chǎn)的核心可逐步由深圳向外發(fā)展，內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)績不佳，應與蛇口地產(chǎn)整 合以改善業(yè)績** 石化貿(mào)易可與物流業(yè)務結合起來*** 銀行、證券和保險可以在低資本投入模式下形成個人金融服務的核心業(yè)務**** 交通基建經(jīng)整合獲取管理權可以與港口合成基礎行業(yè)***** 國家能源船隊的形成將使這一業(yè)務的重要性明顯提高，但有一定的未來不確定性第二類業(yè)務?市場具有一定吸引力，集團具有近期盈利能力，但面臨進一步發(fā)展挑戰(zhàn)第三類業(yè)務?剩下的吸引力不大的各類業(yè)務某集團按 GE矩陣對業(yè)務進行分類行業(yè)吸引力第 99頁版權所有 ,不得翻印評價企業(yè)的經(jīng)營狀況Hofer改進的波士頓矩陣：－產(chǎn)品 市場演變矩陣產(chǎn)品 市場發(fā)展階段競爭地位弱強中A1A2A3B1B2B3C1C2C3D1D2D3E1E2E3開發(fā) 增長 整頓 成熟 — 飽和 衰退圓面積代 表市場規(guī)模， 陰影面積代表企業(yè)的市場占有率１．業(yè)務集中于 A1B1C1和Ａ２Ｂ２Ｃ２時，為成長型企業(yè)，前景看好，但要注意資金鏈　　的問題，高速擴張戰(zhàn)略風險很大２．集中于 C1D1E1和 C2D2E2時，為盈利型企業(yè)，前景不看好，但資金充裕，要尋找出路３．在 A１ A2到 E1E2間業(yè)務和項目均衡分布的企業(yè)，經(jīng)營形勢相對平穩(wěn)擴張戰(zhàn)略Ａ１擴張戰(zhàn)略Ｂ１發(fā)展戰(zhàn)略Ｃ１維持戰(zhàn)略Ｄ１維持集中Ｅ１擴張戰(zhàn)略Ａ２發(fā)展戰(zhàn)略Ｂ２集中發(fā)展Ｃ２集中戰(zhàn)略Ｄ２轉移放棄Ｅ２擴張戰(zhàn)略Ａ３集中戰(zhàn)略Ｂ３集中轉移Ｃ３轉移放棄Ｄ３放棄止損Ｅ３對應策略矩陣第 100頁版權所有 ,不得翻印波士頓矩陣及其變形矩陣的使用選擇客戶可以根據(jù)企業(yè)大小或業(yè)務幅度來進行選擇企業(yè)如果考慮測定其總體投資組合，應該首先選擇波士頓矩陣。這個矩陣簡單，所需要的數(shù)據(jù)也最少 小型多種經(jīng)營企業(yè)一般多采用產(chǎn)品／市場演變矩陣，大型多種經(jīng)營企業(yè)則多運用 GE矩陣企業(yè)如果需要著重分析某項或某些經(jīng)營業(yè)務，則應該根據(jù)企業(yè)的類型和經(jīng)營業(yè)務的集中程度來決定是選擇 GE矩陣，還是選擇產(chǎn)品／市場演變矩陣 ,相對業(yè)務集中用產(chǎn)品 /市場演變矩陣 ,否則用 GE矩陣第 101頁版權所有 ,不得翻印戰(zhàn)略分析方法３：價值鏈分析價值鏈分析的核心是將客戶的所有資源、價值活動與客戶的戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)結起來，以價值增值為目的，形成了一個簡明而清晰的組織框架，幫助客戶清晰認識客戶生存中相關個鏈條的重要意義企業(yè)的價值活動被分為兩類：基本活動 ：是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質性活動。一般包括原材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷和售后服務等五種活動。這些活動與商品實體的加工流轉直接相關，是客戶的基本增殖活動。支持活動 ：是指用以支持基本活動并且內(nèi)部之間互相支持的活動，包括采購管理、技術開發(fā)、人力資源和客戶基礎結構?！皟r值鏈 ”這一理論概念，是哈佛大學商學院教授邁克爾 波特于 1985年提出的。 波特認為， “每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。 ”企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈 第 102頁版權所有 ,不得翻印兩種活動的構成輔助活動的構成 主體活動的構成? 人力資源開發(fā)： 指企業(yè)員工的招聘、雇傭、培訓、提拔等活動。? 企業(yè)基礎結構： 指企業(yè)的計劃、財務、質量控制等體系，以及承載企業(yè)運營的組織結構和慣例體系。? 技術開發(fā)： 指可以改進企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術活動。既包括生產(chǎn)性技術，也包括非生產(chǎn)性技術。? 采購： 指獲取企業(yè)生產(chǎn)所需投入品的過程，既包括生產(chǎn)用原材料的采購，也包括其他資源品（如咨詢等）的投入? 內(nèi)部物流： 與產(chǎn)品投入品的進貨、存儲、分配有關的活動。如：原材料的裝卸、運輸以及退貨等。? 生產(chǎn)運營： 各種輸入轉換成最終產(chǎn)品的活動。如機械加工、包裝、設備維修等。? 外部物流： 與最終產(chǎn)品的庫存、分送給顧客有關的活動。如：成品的入庫、接收訂單位、送貨等。? 市場營銷： 提供一種使顧客意識到產(chǎn)品或服務，并促進其購物的活動。? 服務： 所有能保持或提高產(chǎn)品價值的活動。如：安裝、維修、零部件供應等。第 103頁版權所有 ,不得翻印價值鏈分析：企業(yè)價值活動基本活動支持活動公司基礎設施管理人力技術開發(fā)采購服務市場銷售內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流利 潤利 潤虛線表示采購管理、技術開發(fā)和人力資源管理三種支持活動既支持整個價值鏈的活動，又分別與每項具體的基本活動密切相關。基本活動支持整個價值