液態(tài)奶價格策略研究(ppt75頁)-資料下載頁
2025-02-26 11:40本頁面
【正文】 品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。? 對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴張，樣本可以從原來的品牌使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴張的目的是鼓勵其他競爭品牌的消費者更多的轉(zhuǎn)向本廠的新品，樣本中還應(yīng)包含目標競爭品牌的使用者。63PSM價格敏感度測試案例介紹? 背景： A廠試圖開發(fā) 600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒有類似的競品，故無法參照競品定價，而且想知道消費者對這種產(chǎn)品的心理價位。第一步：設(shè)計問卷? 出示產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品概念，然后詢問：[從高到低出示價格卡片 ]Q1這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得便宜呢？[從低到高出示價格卡片 ]Q2這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得貴呢？[從低到高出示價格卡片 ]Q3這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太貴了，不買呢？[從高到低出示價格卡片 ]Q4這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太便宜了，以至不相信它的質(zhì)量，不買呢？64PSM價格敏感度測試案例介紹 開始覺得便宜 開始覺得貴 覺得太貴 太便宜而不會買 100 0 0 100 99 0 0 41 96 0 0 37 92 0 0 31 88 0 0 28 85 1 0 26 68 1 0 11 65 1 0 9 64 1 0 9 58 1 0 7 55 6 1 6 27 7 1 1 27 8 1 1 23 9 1 1 20 10 1 1 19 20 3 1 9 21 3 0 9 22 4 0 開始覺得便宜 開始覺得貴 覺得太貴 太便宜而不會買 9 25 5 0 8 25 5 0 8 51 14 0 2 52 14 0 2 58 18 0 2 60 20 0 2 62 21 0 2 71 31 0 0 72 32 0 0 73 34 0 0 76 36 0 0 77 38 0 0 90 53 0 0 91 54 0 0 91 56 0 0 92 57 0 0 93 58 0 0 94 67 0 0 100 100 0第二步：統(tǒng)計結(jié)果65PSM價格敏感度測試案例介紹第三步：繪制圖表最優(yōu)價格可以接受的價格范圍66PSM價格敏感度測試案例介紹 價格 可接受 有保留 0 02 1 59 4 63 8 69 12 72 14 743 31 89 34 91 35 91 41 93 39 934 66 98 65 98 68 98 70 98 61 965 70 97 69 96價格 可接受 有保留 66 95 67 95 41 866 46 86 40 82 38 80 36 79 27 697 28 68 27 66 24 64 23 62 10 478 9 46 9 44 8 43 7 42 6 339 0 0第四步：數(shù)據(jù)加工67PSM價格敏感度測試案例介紹可接受區(qū)域 =100覺得便宜 覺得貴 有保留區(qū)域 =100覺得太便宜 覺得太貴 不接受區(qū)域第五步：繪制圖表關(guān)鍵點%68PSM價格敏感度測試案例介紹第六步：分析決策? 當 “覺得便宜曲線 ”和 “覺得貴曲線 ”相交的點就是最優(yōu)價格點。? 當 “太便宜不會買曲線 ”和 “覺得貴曲線 ”相交的點是 “可以接受價格范圍 ”的下限。? 當 “覺得便宜曲線 ”和 “覺得太貴曲線 ”相交的點是 “可以接受價格范圍 ”的上限。? 所謂可接受價格的人數(shù)比例是指對于這個價格既不覺得貴又不覺得便宜的人數(shù)比例；所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴又不覺得太便宜的人數(shù)比例。? 在 ，當價格稍微增加時，可接受人數(shù)驟減，這種價格點稱為關(guān)鍵點，也就是說，在關(guān)鍵點上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率（是負數(shù)）的絕對值較大。69方法三： BPTO品牌 /價格交替選擇模型? 在競爭環(huán)境下進行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用 Gabor Granger法是十分復(fù)雜的，為此 RI建立了品牌 /價格交替選擇（ Brand/price trade off）模型，并為該模型編寫了專門的軟件。? BPTO是功能最強大、在品牌、價格關(guān)系研究上應(yīng)用最多的方法。? BPTO通過建立一個模擬價格體系。通常采用中心點測試（ CLT）的方式來完成數(shù)據(jù)采集。? 測試前需要收集被測產(chǎn)品及所有主要競爭對手的產(chǎn)品及其價格。70BPTO品牌 /價格交替選擇模型案例介紹? 列出市場上的主要產(chǎn)品，讓受訪者從中選出最喜歡的 4個。? 選出這 4個產(chǎn)品不同價格下的卡片，每種產(chǎn)品價格卡疊在一起，最低價在最上面。? 讓受訪者從開始選擇，選中一張，記錄后即翻到該產(chǎn)品的下一張上，受訪者會發(fā)現(xiàn)價格上調(diào)了。讓其繼續(xù)選擇。光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 71BPTO品牌 /價格交替選擇模型案例介紹價格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶72BPTO品牌 /價格交替選擇模型案例介紹? 此過程不斷重復(fù)，直到受訪者選出一種產(chǎn)品的最高價或者不買當時出示的四種產(chǎn)品的任何一種。? 最終分析成果包括不同品牌的最優(yōu)定價及其相應(yīng)份額。價格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶73BPTO品牌 /價格交替選擇模型案例介紹? 針對虛擬數(shù)據(jù)的分析：? 光明純鮮發(fā)動價格戰(zhàn)能有效提高市場份額，總份額從 68％上升為 73％。主要攻擊對象為三元純鮮。? 當三元跟進降價時，光明總市場份額變化為 67％，三元上升為 16％。? 值得注意的是，伊利的用戶對價格戰(zhàn)不敏感。? 結(jié)論：價格戰(zhàn)將使光明和三元兩敗俱傷，而伊利則獲得了高收益的用戶群并成功定位于高價產(chǎn)品區(qū)。市場基本格局 光明純鮮降價 10%的格局 光明純鮮和三元都降價 10%的格局光明純鮮牛奶 37 45 42光明高鈣牛奶 31 28 25三元純鮮 13 9 16伊利純鮮 19 18 17100 100 10074本文雖然從不同角度論述了制訂液態(tài)奶價格的各種因素然而僅僅在價格層面是解決不了價格問題的75
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