【正文】 “花園”，帶有強(qiáng)烈的休閑氣息，而具有濃烈的個人私有的感覺。體現(xiàn)了本項(xiàng)目“私密領(lǐng)地”的概念屬性。同時體現(xiàn)了本項(xiàng)目的目標(biāo)客群寓工作于休閑、寓休閑于工作、工作休閑合二為一的生活特點(diǎn)。 ?“國”的行政制高點(diǎn)，“花”的景觀特色，結(jié)合在一起，體現(xiàn)了本項(xiàng)目行政級住宅領(lǐng)地的特點(diǎn)。 ?國花園與國賓館具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，很容易產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想，突出體現(xiàn)了本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。 ?國賓館作為常州的行政制高點(diǎn)之一，而國花園也象征本項(xiàng)目在常州的行政住宅制高點(diǎn)地位。 ?本項(xiàng)目通過行政級私密領(lǐng)地的定位，與其他競爭對手產(chǎn)生了不可復(fù)制的區(qū)隔性。 “九龍倉 國花園”案名釋義： “九龍倉 國花園”的分命名：“國”代表著天，在 《 易經(jīng) 》 中是乾卦，對應(yīng)元、亨、利、貞。對“九龍倉 國花園”各部分的分命名采用“一園四苑”的概念，將各個分區(qū)域命名為元苑、亨苑、利苑、貞苑。 元苑 亨苑 利苑 貞苑 “九龍倉 國花園”設(shè)計 1：乾卦圖騰 “九龍倉 國花園”設(shè)計 2：國花牡丹圖騰 項(xiàng)目 slogan 不語自雍容 “九龍倉 國花園”賣點(diǎn)體系構(gòu)建 核心賣點(diǎn) 分賣點(diǎn) 國賓館、馬可波羅酒店、私企會所 行政級私密領(lǐng)地 開發(fā)商品牌 區(qū)位 規(guī)劃 景觀 建筑 世紀(jì)品牌品質(zhì)打造 矗立中央政務(wù)區(qū)頂端 八十萬方復(fù)合物業(yè)型 雙園外景三水內(nèi)景觀 堅(jiān)持穩(wěn)健 九龍倉常州項(xiàng)目的廣告策略規(guī)劃 ?九龍倉常州項(xiàng)目項(xiàng)目概況 ?九龍倉常州項(xiàng)目的企劃方向分析 ?九龍倉常州項(xiàng)目命名 ?九龍倉常州項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑ソㄗh ?根據(jù)九龍倉 國花園項(xiàng)目的實(shí)際情況，本公司將結(jié)合以往的操作經(jīng)驗(yàn)和資源，通過整合營銷系統(tǒng)的建立和執(zhí)行，旨在競爭日益激烈的常州市場樹立企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，確保九龍倉品牌的成功傳播和項(xiàng)目的成功。 ?本項(xiàng)目是九龍倉置業(yè)目前在常州的唯一住宅物業(yè)，既擁有常州獨(dú)特的行政商務(wù)配套，又兼容九龍倉品牌百年來的積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力，我們有信心和貴司一起將之塑造成為九龍倉品牌住宅地產(chǎn)的代表之作。 有關(guān)項(xiàng)目推廣策略體系的思考 : 九龍倉品牌 九龍倉 國花園項(xiàng)目 品牌聯(lián)想 品牌價值提升 傳播總體策略 ?中西合璧，將中西文化交融在一；在建立 《 易經(jīng) 》 文化、“國”文化的同時，通過國際化的配套、服務(wù)打造國際化行政級私密領(lǐng)地概念。 ?開發(fā)商品牌與項(xiàng)目品牌相結(jié)合，共同推進(jìn)。 ?開發(fā)商品牌傳播先行，項(xiàng)目推廣圍繞客戶數(shù)據(jù)庫跟進(jìn)，賣點(diǎn)逐次包裝，豐滿產(chǎn)品優(yōu)勢。 ?與世貿(mào)香檳湖等具有一定基礎(chǔ)的競爭對手進(jìn)行差異化競爭，借勢而行。 ?事件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷為主，戶外形象廣告長期跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)傳播長期推動，報媒廣告以引爆事件為主，電視廣告僅作輔助參考。 項(xiàng)目推廣分期 對應(yīng)品牌傳播分期 時間 關(guān)鍵詞分解 階段廣告主題語 階段活動 品牌導(dǎo)入 品牌導(dǎo)入 —— 歷史 親歷香港百年傳奇 領(lǐng)袖 親建香港百年繁華 發(fā)展 1886年起，我們建設(shè)香港 2023年起，我們建設(shè)常州 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化 品牌引爆 —— 建立會員制度 無語自雍容 九龍倉 中國移動， 2023品牌合作戰(zhàn)略啟動 行政置業(yè)，平安自雍容活動 《 易經(jīng) 》 文化 無語自雍容 九龍倉 《 易經(jīng) 》 文化節(jié) 主題活動 無語自雍容 九龍倉香港文化尋根活動 “唯有牡丹真國色”花展 項(xiàng)目推廣 品牌鞏固 —— 行政級私密領(lǐng)地 八十萬方行政級私密領(lǐng)地 考察上海行政級私密板塊 開發(fā)商品牌 區(qū)位 規(guī)劃 景觀 建筑 世紀(jì)品牌品質(zhì)打造 矗立中央政務(wù)區(qū)頂端 八十萬方復(fù)合物業(yè)型 雙園外景三水內(nèi)景觀 堅(jiān)持穩(wěn)健 正如本案開篇明述的那樣，九龍倉的品牌傳播與本案的項(xiàng)目推廣緊密結(jié)合在一起。整個項(xiàng)目的推廣，將分作三個階段： 項(xiàng)目推廣三階段分解： 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第一步 —— 建立會員制度：建立九龍倉置業(yè)會，發(fā)展九龍倉置業(yè)會的會員數(shù)據(jù)庫。根據(jù)目標(biāo)客群的特性，可以與汽車廠商、銀行、理財公司、中國移動、保險公司、攜程等企事業(yè)單位進(jìn)行合作。 ?實(shí)施目的 :為了更好地在無銷售年實(shí)現(xiàn)忠誠客戶的拉攏與管理，方便定期組織客戶活動，長久得維護(hù)客戶情感。 ?實(shí)施方法： ?面對世茂香檳湖、常發(fā)豪庭等提前開盤的競爭對手，進(jìn)行客戶攔截與客戶分流，通過此種途徑獲得客戶數(shù)據(jù)庫。 ?與上海大眾汽車常州經(jīng)銷商、銀行、理財公司、中國移動、保險公司、攜程公司等企事業(yè)單位聯(lián)合組織活動，通過此種途徑獲得客戶數(shù)據(jù)庫。 ?與旅行社舉辦香港游活動，收集對香港比較感興趣的客戶數(shù)據(jù)庫。 活動示例 1：九龍倉品牌與中國移動啟動“ 2023品牌合作戰(zhàn)略” 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 活動示例 2：九龍倉品牌與平安保險啟動“行政置業(yè)，平安自雍容” 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第二步 —— 融匯 《 易經(jīng) 》 文化開展各類工作 ?實(shí)施目的 :建立“九龍倉 國花園”獨(dú)特的文化風(fēng)格，將以往各大樓盤作為附屬賣點(diǎn)的 《 易經(jīng) 》 文化作為本案的核心文化主線進(jìn)行傳播，凸顯本案“行政住宅”的定位。 ?實(shí)施方法： ?在產(chǎn)品設(shè)計方面，在景觀小品、建筑公共部位等方面體現(xiàn) 《 易經(jīng) 》 文化。 ?在活動方面，通過講座、案場實(shí)地考察等形式，凸顯本案的 《 易經(jīng) 》 特色。 ?在傳播方面，開展九龍倉 《 易經(jīng) 》 文化節(jié)，跳出風(fēng)水的束縛，多方面體現(xiàn)《 易經(jīng) 》 文化。 傳播途徑：產(chǎn)品途徑、數(shù)據(jù)庫的傳播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 《 易經(jīng) 》 文化節(jié) 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第三步 —— 開展主題活動 1：香港文化尋根活動 ?實(shí)施目的 :九龍倉作為香港城市發(fā)展的見證者，在常州卻鮮為人知。我們需要傳播九龍倉中西合璧的品牌文化，最理想的的地點(diǎn)就是九龍倉的發(fā)展源頭 —— 香港。 ?實(shí)施方法： ?通過講座的形式，介紹香港經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史和九龍倉在香港經(jīng)濟(jì)歷史中的重要地位。 ?在售樓處、樣板房等區(qū)域，進(jìn)行香港實(shí)景演示，體現(xiàn)九龍倉品牌及“九龍倉 國花園”項(xiàng)目的中西合璧的風(fēng)格。 ?組織意向客戶前往香港旅游考察，建立實(shí)地感受。 傳播途徑：數(shù)據(jù)庫的傳播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第三步 —— 開展主題活動 2：九龍倉“唯有牡丹真國色”牡丹花展活動 ?實(shí)施目的 : “九龍倉 國花園”是中西文化合璧的產(chǎn)物，牡丹本身即為國花。同時， 牡丹蘊(yùn)含著“國運(yùn)昌時花運(yùn)昌”、繁榮昌盛、幸福和平等含義。同時，牡丹驕傲、壯烈，高貴堅(jiān)定，卓爾不群的特質(zhì)也與本案相符。 ?實(shí)施方法： ?通過講座的形式，講述牡丹文化及其延伸的“國”文化。 ?建立牡丹園，向所有客群開放參觀。 ?在牡丹園中建立“富貴牡丹”專區(qū)，向會員單獨(dú)開放。 傳播途徑：數(shù)據(jù)庫的傳播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 項(xiàng)目推廣階段第一步 —— 圍繞行政級私密領(lǐng)地的核心概念進(jìn)行傳播 傳播途徑：數(shù)據(jù)庫的傳播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒的集中傳播 ?實(shí)施目的 : 傳遞“行政級私密領(lǐng)地”概念，突出項(xiàng)目核心定位。 ?實(shí)施方法： ?考察上海西郊賓館板塊地產(chǎn)，凸顯“行政級私密領(lǐng)地”的標(biāo)志形象。 項(xiàng)目推廣階段第二步 —— 圍繞項(xiàng)目各分賣點(diǎn)進(jìn)行傳播 傳播途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報媒散點(diǎn)傳播