【正文】 “花園”，帶有強(qiáng)烈的休閑氣息，而具有濃烈的個(gè)人私有的感覺(jué)。體現(xiàn)了本項(xiàng)目“私密領(lǐng)地”的概念屬性。同時(shí)體現(xiàn)了本項(xiàng)目的目標(biāo)客群寓工作于休閑、寓休閑于工作、工作休閑合二為一的生活特點(diǎn)。 ?“國(guó)”的行政制高點(diǎn)，“花”的景觀特色，結(jié)合在一起，體現(xiàn)了本項(xiàng)目行政級(jí)住宅領(lǐng)地的特點(diǎn)。 ?國(guó)花園與國(guó)賓館具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，很容易產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想，突出體現(xiàn)了本項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)。 ?國(guó)賓館作為常州的行政制高點(diǎn)之一，而國(guó)花園也象征本項(xiàng)目在常州的行政住宅制高點(diǎn)地位。 ?本項(xiàng)目通過(guò)行政級(jí)私密領(lǐng)地的定位，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了不可復(fù)制的區(qū)隔性。 “九龍倉(cāng) 國(guó)花園”案名釋義： “九龍倉(cāng) 國(guó)花園”的分命名：“國(guó)”代表著天，在 《 易經(jīng) 》 中是乾卦，對(duì)應(yīng)元、亨、利、貞。對(duì)“九龍倉(cāng) 國(guó)花園”各部分的分命名采用“一園四苑”的概念，將各個(gè)分區(qū)域命名為元苑、亨苑、利苑、貞苑。 元苑 亨苑 利苑 貞苑 “九龍倉(cāng) 國(guó)花園”設(shè)計(jì) 1：乾卦圖騰 “九龍倉(cāng) 國(guó)花園”設(shè)計(jì) 2：國(guó)花牡丹圖騰 項(xiàng)目 slogan 不語(yǔ)自雍容 “九龍倉(cāng) 國(guó)花園”賣(mài)點(diǎn)體系構(gòu)建 核心賣(mài)點(diǎn) 分賣(mài)點(diǎn) 國(guó)賓館、馬可波羅酒店、私企會(huì)所 行政級(jí)私密領(lǐng)地 開(kāi)發(fā)商品牌 區(qū)位 規(guī)劃 景觀 建筑 世紀(jì)品牌品質(zhì)打造 矗立中央政務(wù)區(qū)頂端 八十萬(wàn)方復(fù)合物業(yè)型 雙園外景三水內(nèi)景觀 堅(jiān)持穩(wěn)健 九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目的廣告策略規(guī)劃 ?九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目項(xiàng)目概況 ?九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目的企劃方向分析 ?九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目命名 ?九龍倉(cāng)常州項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑ソㄗh ?根據(jù)九龍倉(cāng) 國(guó)花園項(xiàng)目的實(shí)際情況，本公司將結(jié)合以往的操作經(jīng)驗(yàn)和資源，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建立和執(zhí)行，旨在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的常州市場(chǎng)樹(shù)立企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，確保九龍倉(cāng)品牌的成功傳播和項(xiàng)目的成功。 ?本項(xiàng)目是九龍倉(cāng)置業(yè)目前在常州的唯一住宅物業(yè)，既擁有常州獨(dú)特的行政商務(wù)配套，又兼容九龍倉(cāng)品牌百年來(lái)的積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力，我們有信心和貴司一起將之塑造成為九龍倉(cāng)品牌住宅地產(chǎn)的代表之作。 有關(guān)項(xiàng)目推廣策略體系的思考 : 九龍倉(cāng)品牌 九龍倉(cāng) 國(guó)花園項(xiàng)目 品牌聯(lián)想 品牌價(jià)值提升 傳播總體策略 ?中西合璧，將中西文化交融在一；在建立 《 易經(jīng) 》 文化、“國(guó)”文化的同時(shí)，通過(guò)國(guó)際化的配套、服務(wù)打造國(guó)際化行政級(jí)私密領(lǐng)地概念。 ?開(kāi)發(fā)商品牌與項(xiàng)目品牌相結(jié)合，共同推進(jìn)。 ?開(kāi)發(fā)商品牌傳播先行，項(xiàng)目推廣圍繞客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)跟進(jìn)，賣(mài)點(diǎn)逐次包裝，豐滿產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 ?與世貿(mào)香檳湖等具有一定基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，借勢(shì)而行。 ?事件營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為主，戶(hù)外形象廣告長(zhǎng)期跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)傳播長(zhǎng)期推動(dòng)，報(bào)媒廣告以引爆事件為主，電視廣告僅作輔助參考。 項(xiàng)目推廣分期 對(duì)應(yīng)品牌傳播分期 時(shí)間 關(guān)鍵詞分解 階段廣告主題語(yǔ) 階段活動(dòng) 品牌導(dǎo)入 品牌導(dǎo)入 —— 歷史 親歷香港百年傳奇 領(lǐng)袖 親建香港百年繁華 發(fā)展 1886年起，我們建設(shè)香港 2023年起，我們建設(shè)常州 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化 品牌引爆 —— 建立會(huì)員制度 無(wú)語(yǔ)自雍容 九龍倉(cāng) 中國(guó)移動(dòng)， 2023品牌合作戰(zhàn)略啟動(dòng) 行政置業(yè)，平安自雍容活動(dòng) 《 易經(jīng) 》 文化 無(wú)語(yǔ)自雍容 九龍倉(cāng) 《 易經(jīng) 》 文化節(jié) 主題活動(dòng) 無(wú)語(yǔ)自雍容 九龍倉(cāng)香港文化尋根活動(dòng) “唯有牡丹真國(guó)色”花展 項(xiàng)目推廣 品牌鞏固 —— 行政級(jí)私密領(lǐng)地 八十萬(wàn)方行政級(jí)私密領(lǐng)地 考察上海行政級(jí)私密板塊 開(kāi)發(fā)商品牌 區(qū)位 規(guī)劃 景觀 建筑 世紀(jì)品牌品質(zhì)打造 矗立中央政務(wù)區(qū)頂端 八十萬(wàn)方復(fù)合物業(yè)型 雙園外景三水內(nèi)景觀 堅(jiān)持穩(wěn)健 正如本案開(kāi)篇明述的那樣，九龍倉(cāng)的品牌傳播與本案的項(xiàng)目推廣緊密結(jié)合在一起。整個(gè)項(xiàng)目的推廣，將分作三個(gè)階段： 項(xiàng)目推廣三階段分解： 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第一步 —— 建立會(huì)員制度：建立九龍倉(cāng)置業(yè)會(huì)，發(fā)展九龍倉(cāng)置業(yè)會(huì)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)目標(biāo)客群的特性，可以與汽車(chē)廠商、銀行、理財(cái)公司、中國(guó)移動(dòng)、保險(xiǎn)公司、攜程等企事業(yè)單位進(jìn)行合作。 ?實(shí)施目的 :為了更好地在無(wú)銷(xiāo)售年實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)客戶(hù)的拉攏與管理，方便定期組織客戶(hù)活動(dòng)，長(zhǎng)久得維護(hù)客戶(hù)情感。 ?實(shí)施方法： ?面對(duì)世茂香檳湖、常發(fā)豪庭等提前開(kāi)盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行客戶(hù)攔截與客戶(hù)分流，通過(guò)此種途徑獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。 ?與上海大眾汽車(chē)常州經(jīng)銷(xiāo)商、銀行、理財(cái)公司、中國(guó)移動(dòng)、保險(xiǎn)公司、攜程公司等企事業(yè)單位聯(lián)合組織活動(dòng)，通過(guò)此種途徑獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。 ?與旅行社舉辦香港游活動(dòng)，收集對(duì)香港比較感興趣的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。 活動(dòng)示例 1：九龍倉(cāng)品牌與中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)“ 2023品牌合作戰(zhàn)略” 傳播途徑：戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒的集中傳播 活動(dòng)示例 2：九龍倉(cāng)品牌與平安保險(xiǎn)啟動(dòng)“行政置業(yè)，平安自雍容” 傳播途徑：戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒的集中傳播 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第二步 —— 融匯 《 易經(jīng) 》 文化開(kāi)展各類(lèi)工作 ?實(shí)施目的 :建立“九龍倉(cāng) 國(guó)花園”獨(dú)特的文化風(fēng)格，將以往各大樓盤(pán)作為附屬賣(mài)點(diǎn)的 《 易經(jīng) 》 文化作為本案的核心文化主線進(jìn)行傳播，凸顯本案“行政住宅”的定位。 ?實(shí)施方法： ?在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，在景觀小品、建筑公共部位等方面體現(xiàn) 《 易經(jīng) 》 文化。 ?在活動(dòng)方面，通過(guò)講座、案場(chǎng)實(shí)地考察等形式，凸顯本案的 《 易經(jīng) 》 特色。 ?在傳播方面，開(kāi)展九龍倉(cāng) 《 易經(jīng) 》 文化節(jié)，跳出風(fēng)水的束縛，多方面體現(xiàn)《 易經(jīng) 》 文化。 傳播途徑：產(chǎn)品途徑、數(shù)據(jù)庫(kù)的傳播、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒的集中傳播 《 易經(jīng) 》 文化節(jié) 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第三步 —— 開(kāi)展主題活動(dòng) 1：香港文化尋根活動(dòng) ?實(shí)施目的 :九龍倉(cāng)作為香港城市發(fā)展的見(jiàn)證者，在常州卻鮮為人知。我們需要傳播九龍倉(cāng)中西合璧的品牌文化，最理想的的地點(diǎn)就是九龍倉(cāng)的發(fā)展源頭 —— 香港。 ?實(shí)施方法： ?通過(guò)講座的形式，介紹香港經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史和九龍倉(cāng)在香港經(jīng)濟(jì)歷史中的重要地位。 ?在售樓處、樣板房等區(qū)域，進(jìn)行香港實(shí)景演示，體現(xiàn)九龍倉(cāng)品牌及“九龍倉(cāng) 國(guó)花園”項(xiàng)目的中西合璧的風(fēng)格。 ?組織意向客戶(hù)前往香港旅游考察，建立實(shí)地感受。 傳播途徑：數(shù)據(jù)庫(kù)的傳播、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒的集中傳播 品牌向項(xiàng)目轉(zhuǎn)化第三步 —— 開(kāi)展主題活動(dòng) 2：九龍倉(cāng)“唯有牡丹真國(guó)色”牡丹花展活動(dòng) ?實(shí)施目的 : “九龍倉(cāng) 國(guó)花園”是中西文化合璧的產(chǎn)物，牡丹本身即為國(guó)花。同時(shí)， 牡丹蘊(yùn)含著“國(guó)運(yùn)昌時(shí)花運(yùn)昌”、繁榮昌盛、幸福和平等含義。同時(shí)，牡丹驕傲、壯烈，高貴堅(jiān)定，卓爾不群的特質(zhì)也與本案相符。 ?實(shí)施方法： ?通過(guò)講座的形式，講述牡丹文化及其延伸的“國(guó)”文化。 ?建立牡丹園，向所有客群開(kāi)放參觀。 ?在牡丹園中建立“富貴牡丹”專(zhuān)區(qū)，向會(huì)員單獨(dú)開(kāi)放。 傳播途徑：數(shù)據(jù)庫(kù)的傳播、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒的集中傳播 項(xiàng)目推廣階段第一步 —— 圍繞行政級(jí)私密領(lǐng)地的核心概念進(jìn)行傳播 傳播途徑：數(shù)據(jù)庫(kù)的傳播、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒的集中傳播 ?實(shí)施目的 : 傳遞“行政級(jí)私密領(lǐng)地”概念，突出項(xiàng)目核心定位。 ?實(shí)施方法： ?考察上海西郊賓館板塊地產(chǎn)，凸顯“行政級(jí)私密領(lǐng)地”的標(biāo)志形象。 項(xiàng)目推廣階段第二步 —— 圍繞項(xiàng)目各分賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行傳播 傳播途徑：戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒散點(diǎn)傳播