【正文】 政的貢獻(xiàn)等方面，山東無人能望其項(xiàng)背！ 國務(wù)院發(fā)展中心組織的 1994年度全國500家最大工業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)排序 —— 中國 500家最大經(jīng)營(yíng)規(guī)模工業(yè)器企業(yè)第 8位 ，中國企業(yè)形象認(rèn)定委員會(huì) 1995年評(píng)定 中國企業(yè)最佳形象 AAA級(jí) ， 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 在未提示的情況下，公眾能說出的山東省的最著名企業(yè)中，海爾名居榜首，其次是海信與青啤，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例不足 10%！ 在未經(jīng)提示的情況下，公眾認(rèn)為山東最具實(shí)力的企業(yè)中，魯能排在首位，其次是海爾、頤中等，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例約為 30%！ —— 因?yàn)樵S多人還是想不起來勝利； 在提示后， 70%以上的人都恍然大悟似的發(fā)現(xiàn)自己竟然忽視了龐大的勝利！ 80%以上的人能意識(shí)到勝利的規(guī)模巨大，但勝利到底有多大，說不出！ ? Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn) zhongxin adevertising 實(shí)際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利出什么！ 不就是石油嗎？ 還有什么？ 化工、石油機(jī)械、三產(chǎn) 很少有人能說出勝利油田的三種以上產(chǎn)品！ 勝利的產(chǎn)品： 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營(yíng)法人企業(yè) 349個(gè)，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個(gè)； ? Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn) zhongxin adevertising 實(shí)際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利在哪？ 不就在東營(yíng)嗎？ 在哪些地區(qū)還有業(yè)務(wù)？ 你是說加油站嗎？ 勝利的地域發(fā)展問題： 勝利不僅在山東的東營(yíng)、濱州、德州、濟(jì)南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國際市場(chǎng)，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！ ? Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn) zhongxin adevertising 實(shí)際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利的科技含量？ 挖石油還需要高科技嗎？ 在眾多國人的心目中，油田工人的形象還停留在“王進(jìn)喜”時(shí)代，石油行業(yè)還被很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為是一種勞動(dòng)力密集的行業(yè)！ 勝利的科技含量： 石油工業(yè)的技術(shù)先進(jìn)程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級(jí)技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)等國家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 89項(xiàng)。 ? Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田目前的品牌形象，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反應(yīng)勝利油田的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力！ 勝利油田整體品牌在勝利油田所有的業(yè)務(wù)單元中還沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有的作用，沒有對(duì)下屬二級(jí)品牌起到承托、擔(dān)保和統(tǒng)領(lǐng)的作用！ 勝利油田值的對(duì)外傳播的方面： 艱苦奮斗、無私奉獻(xiàn)的創(chuàng)業(yè)精神 規(guī)模和實(shí)力、以及對(duì)國家的突出貢獻(xiàn) 科技含量和高科技形象 銳意進(jìn)取、永不滿足的創(chuàng)新意識(shí) ? Step2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值 zhongxin adevertising 勝利油田的品牌的核心價(jià)值承諾： 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，勝利油田究竟是一個(gè)什么樣的企業(yè)？勝利油田到底在哪各方面表現(xiàn)突出？或者說我們想讓顧客和外部公眾認(rèn)為我們?cè)谀膫€(gè)方面表現(xiàn)突出？如果只用一句話評(píng)價(jià)勝利油田，你希望顧客和社會(huì)公眾用哪句話來評(píng)價(jià)？ 規(guī)模與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè) 艱苦奮斗的企業(yè) 一個(gè)為國家做出了突出貢獻(xiàn)的企業(yè) 一個(gè)科技領(lǐng)先的企業(yè) 默默奉獻(xiàn)的形象 一個(gè)銳意進(jìn)取、永不自滿、不斷創(chuàng)新的企業(yè) 一個(gè)有著很強(qiáng)的責(zé)任感的企業(yè) ? 定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里留下什么。 Step2：定位及設(shè)計(jì) zhongxin adevertising 品牌核心價(jià)值 勝利油田核心承諾： 科技領(lǐng)先的能源巨子 ? zhongxin adevertising 定位及設(shè)計(jì) 定位依據(jù)： 定位依據(jù) 在勝利油田內(nèi)部調(diào)研的過程中，許多干部職工都反復(fù)提到勝利艱苦奮斗的作風(fēng)、默默奉獻(xiàn)的精神和為國家做出的突出貢獻(xiàn)，的確，任何一個(gè)勝利人都會(huì)為此而自豪，也確實(shí)應(yīng)該為此而自豪，但是，品牌形象工程的目的，是為了在外部公眾的頭腦里樹立我們與眾不同的形象！是為了在外部公眾頭腦里將我們與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，是為了尋找、顯示我們與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異！ 事實(shí)上，如果我們與同類企業(yè)相比，主要是和大慶相比，無論是在企業(yè)規(guī)模實(shí)力上、對(duì)國家做的貢獻(xiàn)上，還是在艱苦奮斗的作風(fēng)與形象方面，大慶和我們相比好像也并不遜色！作為油田的老大，大慶油田多少年來也一直在努力塑造自己艱苦奮斗、默默奉獻(xiàn)和突出貢獻(xiàn)的形象（王鐵人精神、三老四嚴(yán)等等），而且這種形象也已經(jīng)被廣大的社會(huì)公眾理解和接受！ 因此，如果勝利也在這方面做突出宣傳，我們認(rèn)為并不能真正反映勝利的特色。 定位，就是尋找和放大差異、顯示企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì) ! ? 定位及設(shè)計(jì) 定位依據(jù) 科技領(lǐng)先 進(jìn)入市場(chǎng)比較早，市場(chǎng)化程度比較高： 過早的以及主動(dòng)的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，就是市場(chǎng)迫使勝利提高了技術(shù)含量； 闖外部市場(chǎng)力度大，成效顯著： 勝利不僅在山東的東營(yíng)、濱州、德州、濟(jì)南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國際市場(chǎng)，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！ 朝氣蓬勃、生機(jī)盎然 勝利年輕 —— 年輕意味著有活力有朝氣，意味著知識(shí)結(jié)構(gòu)更新，意味著創(chuàng)新的精神和勇氣！ zhongxin adevertising 勝利真正能夠構(gòu)建的相對(duì)優(yōu)勢(shì) —— ? 定位及設(shè)計(jì) 定位依據(jù) 核心技術(shù)領(lǐng)先： 石油工業(yè)的技術(shù)先進(jìn)程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！在行業(yè)內(nèi)部向來有“大慶的油田勝利的鉆井”之說，就是講勝利油田的領(lǐng)先鉆井技術(shù)。 勝利成立時(shí)間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果： 勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級(jí)技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)等國家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 89項(xiàng)。其中，顧心懌院士發(fā)明的“從式井”和淺海移動(dòng)式鉆井等在國內(nèi)、國際均屬前列。 zhongxin adevertising 科技領(lǐng)先 勝利真正能夠構(gòu)建的相對(duì)優(yōu)勢(shì) —— ? 科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營(yíng)法人企業(yè) 349個(gè)，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個(gè)； 在任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科技領(lǐng)先都是一個(gè)舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對(duì)勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都可以奠定一種無可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ Step2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值 zhongxin adevertising ? 雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己 索尼 —— 讓每個(gè)地方的每個(gè)人都得到快樂！ 諾基亞 —— 科技以人為本 VOLVO ? Brand Identity 品牌識(shí)別 產(chǎn)品 企業(yè) 符號(hào) 人 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌精髓 ? 識(shí)別符號(hào) 人 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù) 職員的行為 媒體的溝通和交流 環(huán)境 品牌傳播模型： 品牌定位品牌個(gè)性 傳播的核心 傳播的要素 傳播的途徑 ? 4P—— 溝通（促銷） ? 為什么說？ ————— 傳播的作用和傳播目標(biāo) 說什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對(duì)誰說？ —————— 目標(biāo)受眾 怎么說？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時(shí)何地何處說？ —— 媒體計(jì)劃 ? 傳播，就是改變消費(fèi)者心智，進(jìn)而改變消費(fèi)者行為的過程！ ? 認(rèn)識(shí) 了解 喜愛 忠誠 偏好和信任 購買 認(rèn)知 態(tài)度 行為 包括感知和認(rèn)知兩部分： 感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）； 認(rèn)知是使目標(biāo)受眾對(duì)商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認(rèn)知理解度）。 使受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品形成好感、偏好或欲望（美譽(yù)度）； 使受眾實(shí)際購買和重復(fù)購買（忠誠度） 消費(fèi)者的心智改變過程： 傳播目標(biāo) —— 傳播活動(dòng)要解決的問題： 態(tài)度性目標(biāo) ： 認(rèn)知性目標(biāo) ： 行動(dòng)性目標(biāo) ： ? 臭名昭著 美名遠(yuǎn)楊 知道的人都說不好，幸虧知道的人不多！ 知道的人都說好， 可惜知道的人不多！ 知名度高 知名度低 美譽(yù)度低 美譽(yù)度高 ? 認(rèn)知 認(rèn)購 認(rèn)可 忠誠 傳播溝通的目標(biāo)： ? 溝通目標(biāo)的層次： 第一層次目標(biāo)，但也可直接導(dǎo)致態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變！ 人們會(huì)對(duì)認(rèn)識(shí)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，雖然這些人并不能說出這一品牌的實(shí)際優(yōu)缺點(diǎn)； 因?yàn)槭煜け旧頃?huì)產(chǎn)生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺！ 尤其是對(duì)一些參與度低、品牌差異度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不 需要太多有意義的、準(zhǔn)確的信息，這時(shí)候， 熟悉就是力量！ —— 恒源祥 知道 （熟悉） 了解 對(duì)功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，基于認(rèn)知而形成的態(tài)度要牢固，哪怕是錯(cuò)誤的認(rèn)知！ 因此，如能向消費(fèi)者先期傳達(dá)有利于品牌價(jià)值判斷的有實(shí)際內(nèi)容的信息并被消費(fèi)者接受和信服，有助于樹立牢固的品牌形象！ 溝通目標(biāo) 你希望這次溝通能使消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為產(chǎn)生什么影響！ 消費(fèi)者態(tài)度改變過程： ? 態(tài)度 基于理解的態(tài)度：消費(fèi)者經(jīng)過邏輯的理性的思考判斷的結(jié)果； 但事實(shí)上，任何理性的思考過程都不可能不受情感的左右！ 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 基于情感的態(tài)度：情感反應(yīng)，基于感受和感情，直覺判斷！ 但是，即使是純粹基于情感的態(tài)度，消費(fèi)者仍傾向于為其尋 找理性的選擇借口！ 因此，對(duì)借助情感建立品牌態(tài)度的產(chǎn)品，其物理意義上的品 質(zhì)不一定要比對(duì)手好，但絕對(duì)不能不對(duì)手差的太多！ 一般而言，對(duì)功能型產(chǎn)品、高參與度購買產(chǎn)品，傳播能被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌獨(dú)特利益，從而建立態(tài)度是比較有效的！ 伊萊克斯 —— 新寶（品牌就是責(zé)任！） 但對(duì)低參與度購買，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)節(jié)省時(shí)間和精力，并不看重品牌間的實(shí)質(zhì)差異，因此，讓消費(fèi)者耳熟能詳、感覺良好時(shí)最重要的，而不應(yīng)試圖說服消費(fèi)者“這一品牌為什么更好？”！ —— 娃哈哈：樂百氏 ? 行動(dòng) 行動(dòng)目標(biāo)猶如臨門一腳！ 給消費(fèi)者一個(gè)馬上購買的理由！ 一般認(rèn)為，人的行為過程遵循認(rèn)知 —— 態(tài)度 —— 行為的模式，但事實(shí)上，對(duì)許多參與性弱的購買而言，許多情況下，消費(fèi)者在并沒有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購物現(xiàn)場(chǎng)的刺激而沖動(dòng)購買或隨機(jī)性購買，在消費(fèi)后根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)而形成偏好！行為過程遵循認(rèn)知 —— 行為 —— 態(tài)度模式。 因此，對(duì)參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷溝通尤為重要！ ? 但每一次的傳播活動(dòng)，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)！ 每一次的傳播活動(dòng)， 都有著一個(gè)相對(duì)明確的傳播任務(wù)，都有具體的傳播目標(biāo)需要達(dá)成！ ? 為什么說？ ————— 傳播的作用和傳播目標(biāo) 說什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對(duì)誰說？ —————— 目標(biāo)受眾 怎么說？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時(shí)何地何處說？ —— 媒體計(jì)劃 ? 廣告主題提煉 ?賣點(diǎn) ：消費(fèi)者問什么要購買你的產(chǎn)