【正文】 服務(wù)，并不僅僅取決于他自己的感覺和評(píng)價(jià)，在絕大多數(shù)情況下，作為社會(huì)的人，他還會(huì)關(guān)心甚至受制于其他人對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、認(rèn)識(shí)和看法，他會(huì)想：別人怎么看！ 除非他認(rèn)為這項(xiàng)采購(gòu)與他人毫不相干！或者他絲毫不在乎他人的評(píng)價(jià)！ 群體認(rèn)同！ 為什么工程設(shè)備要做媒體廣告？ 為什么奔馳要對(duì)公眾做廣告？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可憐的知識(shí)并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評(píng)價(jià)的重要手段； 對(duì)一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺！ 愛，不需要理由，不愛，不需要借口！ 顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品 ,而是價(jià)值信號(hào)的集合 ! 對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷 ,是基于顧客由價(jià)值信號(hào)得來的感覺的總和 ! ? 你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)者是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營(yíng)銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購(gòu)買以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。 因此，營(yíng)銷經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識(shí)珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無珠！ 理性？感性？ ? 顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 理性的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的性能、質(zhì)量、價(jià)格 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價(jià)值信號(hào)推測(cè)的價(jià)值尺度。 理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？ 現(xiàn)實(shí) 可是我現(xiàn)在？唉！ 問題 ? 消費(fèi)者解決問題的模型 認(rèn)識(shí)問題 是否下決心解決？ 調(diào)查、搜集積累商品信息 建立心目中的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)自己的現(xiàn)狀還算滿意，對(duì)存在的問題渾然不覺。我就告訴他：‘你這個(gè)的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’” ? 銷售（ Sales)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給客戶； 營(yíng)銷（ Marketing）扮演的角色是如何創(chuàng)造一個(gè)能銷售的體系，這個(gè)體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機(jī)能、各項(xiàng)資源經(jīng)由這個(gè)體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個(gè)健全的營(yíng)銷體系，銷售猶如順?biāo)浦郏粗N售將成為一項(xiàng)艱難的工作。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng) 20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。但是年輕人還是熬到了 5點(diǎn)，差不多該下班了。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。 一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。精細(xì)化營(yíng)銷策略 ? 本課程將回答您以下三個(gè)方面的問題： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ ? 消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品或服務(wù)？ ? 需要： 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。 所謂意識(shí)到自己的需要，就是對(duì)自己的現(xiàn)狀感到不滿足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 ? 人的基本需要： 自我實(shí)現(xiàn) 尊重 歸屬和愛 安全 生存 生理上的需要，在酒店消費(fèi)行為中表現(xiàn)為對(duì)潔凈、舒適的需要 心理上的需要：在酒店消費(fèi)行為中體現(xiàn)為： 受歡迎 —— 營(yíng)業(yè)人員的熱情程度 受重視 —— 服務(wù)及時(shí)、被記住、被格外對(duì)待、領(lǐng)導(dǎo)出面 …… 受尊敬 —— 特殊禮遇 被理解 —— 吐酒的客人、尷尬的客人、有過失的客人 …… 被稱贊 —— 審美觀、價(jià)值觀 …… ? 問題：慈禧太后需不需要彩電？ 既然人客觀存在多種基本的需要，人為什么有時(shí)候有意識(shí)不到自己的需要呢？ ? 顯現(xiàn)的需要 潛在的需要 需要冰山 刺激 人有這種需要，但并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到！ 所謂意識(shí)到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！ 顧客已經(jīng)意識(shí)到的需要 主動(dòng)的需要 滿足這種需要 —— 響應(yīng)型營(yíng)銷 顧客尚未意識(shí)到的需要 被動(dòng)的需要 —— 未受到足夠的刺激 滿足這種需要 —— 需求塑造型營(yíng)銷 ? 人，之所以消費(fèi)，是因?yàn)槭芰舜碳ぃ? 在沒有注意到刺激物之前，人不可能對(duì)該物表現(xiàn)出明顯的需求！ 但對(duì)這種刺激物所能帶來的效用的需要確是明顯存在的！ ? 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 意識(shí)到自己的需要 行為的基本模式： 需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 刺激 欲望產(chǎn)生 缺失的感知，對(duì)現(xiàn)狀感到不滿！ 產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的一種意識(shí)沖動(dòng)！ ? 企圖改變自身現(xiàn)狀的意志沖動(dòng)，是一種“意識(shí)”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營(yíng)銷活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望?！崩习逑矚g他的機(jī)靈：“你明天可以來上班了。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣”“一單，”年輕人回答說。 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個(gè)男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚鉤，然后中號(hào)的魚鉤，最后大號(hào)的魚鉤。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。 因此，營(yíng)銷的終極目的在于是銷售變得不必要。 受到刺激 承認(rèn)問題著手解決 對(duì)問題的認(rèn)識(shí)有一個(gè)較長(zhǎng)的反復(fù)過程，當(dāng)問題不太嚴(yán)重時(shí)，顧客傾向于忽視、掩蓋問題！只有問題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！ 滿意 評(píng)價(jià) 將商品特性與心目中的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比 選擇 買哪一個(gè)？ 能有效的解決問題？ 談判簽約購(gòu)買 再評(píng)價(jià) 決定 ? 如何讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望？ 認(rèn)識(shí)問題 是否下決心解決？ 受到刺激 承認(rèn)問題著手解決 滿意 決定 顧客能不能夠意識(shí)到問題 ? 能不能夠感覺到問題的嚴(yán)重性！ ? 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問題認(rèn)知 需要激活，對(duì)現(xiàn)狀不滿 欲望：解除不滿 部分的解除不滿 新的滿足 更大的滿足 比較過程 沒有認(rèn)識(shí)到問題 或不認(rèn)為是問題 顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ? 刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯(lián)想與客觀現(xiàn)實(shí)之間的差距是否足夠大！ ? 酒店內(nèi)部實(shí)際上由許多與顧客信息接觸的機(jī)會(huì)： 建筑物外體、圍墻 大門兩側(cè) 大堂 總臺(tái) 休息廳 商務(wù)中心 走廊 電梯間 客房?jī)?nèi)部 招牌、燈箱 電視 展板 印刷品 服務(wù)指南 導(dǎo)引牌 提示板 優(yōu)惠券 顧客意見單（簿） 網(wǎng)絡(luò) 員工提醒 …… ? 小孩 插座 而且 猴子 房屋 組織 時(shí)機(jī) 糧食 猴子 鞋子 蘋果 問題 第一個(gè) 最后一個(gè) 大量重復(fù) 與眾不同 植物 猴子 道路 或許 人民大會(huì)堂 猴子 溝通 奶油 儀式 修煉 猴子 或許 淄博 偶然 影響 獎(jiǎng)賞 猴子 或許 書本 以及 猴子 心情 自然 繩子 ? 有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息 —— 傳遞信息對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值、利益 支持性信息：傳達(dá)的觀點(diǎn)符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息； 避免認(rèn)知不和諧，對(duì)不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。 由于顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，顧客實(shí)際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來的價(jià)值。 感覺勝過事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺 感覺：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對(duì)某種事物的一個(gè)最初的總體把握！ ? 服務(wù)質(zhì)量的衡量 顧客在購(gòu)買前無法事前判斷服務(wù)的品質(zhì)，只能通過自己的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等可以感覺和確認(rèn)的產(chǎn)品特征來推測(cè)他無法預(yù)制的服務(wù)質(zhì)量！ 顧客在購(gòu)買前不可以了解和評(píng)估，但在購(gòu)買和消費(fèi)過程中通過享用該產(chǎn)品可以體會(huì)到的特征。 輔助服務(wù)：增加服務(wù)價(jià)值，與對(duì)手區(qū)別開來。 ? 通過以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于目標(biāo)顧客的需要以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并指明努力方向。 ? 對(duì)于顧客最關(guān)注最需要的東西，以超過顧客要求的水平滿足他們，而對(duì)于顧客無所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂正式通過這種辦法，為法國(guó)旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價(jià)值，也是企業(yè)走出了競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，福美樂的市場(chǎng)份額幾乎是其幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇理由： 初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場(chǎng)基礎(chǔ)龐大！ 初期患者對(duì)任何前列腺藥物都沒有品牌認(rèn)識(shí)，“前列 *”的引導(dǎo)到位的話，容易引起他們對(duì)“前列 *”的品牌認(rèn)同和信賴。 實(shí)質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點(diǎn) 心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺 “前列 *”定位描述： “前列 *”因其獨(dú)到的中藥配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首選治療藥物。品牌濃縮了至關(guān)重要的購(gòu)買理由，深深根植在消費(fèi)者心目中。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢(shì)并愿意優(yōu)先購(gòu)買或愿意出更高的價(jià) 格購(gòu)買！ 品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價(jià) 格，盡管這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！ 低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)！ 差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者需求的理解等實(shí)現(xiàn)！ 品牌化 —— 長(zhǎng)期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營(yíng)銷 ? 品牌如何產(chǎn)生？ ? 產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在消費(fèi)者的頭腦里產(chǎn)生！ ? 品牌定位 品牌識(shí)別 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動(dòng) 宣傳 口碑 形成品牌形象 對(duì)品牌的態(tài)度，影響購(gòu)買行為 品牌設(shè)計(jì) 接受和解讀 品牌傳播 ? 品牌形象調(diào)研診斷 品牌定位 品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì) 品牌傳播策略制定和實(shí)施 品牌傳播過程監(jiān)控和管理 品牌形象監(jiān)測(cè) 品牌擁有者希望人們?nèi)绾慰创放疲? 如何才能讓人們這樣認(rèn)為？如何表現(xiàn)品牌定位 控制品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn) 現(xiàn)在目標(biāo)人群實(shí)際上如何看待品牌？ 人們的評(píng)價(jià)與我們的期望有和差距？ 企業(yè)、人、識(shí)別符號(hào)、產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)者定位 品牌核心價(jià)值承諾 品牌個(gè)性 產(chǎn)品和服務(wù) 員工的行為 傳媒溝通 環(huán)境的影響和誘導(dǎo) 消費(fèi)者和外部公眾接受解讀企業(yè)傳播的品牌信息，形成品牌形象！ 品牌形象 ? 品牌定位： 確定競(jìng)爭(zhēng)框架 —— 定位的參照體 —— 我屬于那個(gè)類別？： 購(gòu)買和使用者、購(gòu)買和使用場(chǎng)合、可替代性 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 定位的對(duì)象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn) 核心價(jià)值承諾 —— 品牌向目標(biāo)消費(fèi)者做出的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的最根本性 承諾 ,本品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性或象征性價(jià) 值 ,本品牌如何不同于其他品牌 . 支持點(diǎn) —— 讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由 品牌個(gè)性 —— 本品牌的擬人化個(gè)性，品牌個(gè)性最能形象的體現(xiàn)本品牌與 其他品牌的差異性 ? 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種契約，是企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾在品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、品位和情感方面所做出的一種長(zhǎng)期承諾！ 品牌的創(chuàng)建過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)承諾和兌現(xiàn)承諾的過程！ 我們承諾我們與別人有什么不同！ 核心