【正文】 服務，并不僅僅取決于他自己的感覺和評價，在絕大多數(shù)情況下，作為社會的人，他還會關心甚至受制于其他人對該產品的評價、認識和看法，他會想：別人怎么看！ 除非他認為這項采購與他人毫不相干！或者他絲毫不在乎他人的評價！ 群體認同！ 為什么工程設備要做媒體廣告？ 為什么奔馳要對公眾做廣告？ ? 消費者對產品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評價的重要手段； 對一些功能性較強的產品，消費者雖然需要思考，但 情感嚴重影響我們的理性思考！ 品牌間事實上的差別越不容易看出，消費者就越相信他們的感覺！ 愛，不需要理由，不愛，不需要借口！ 顧客購買的不是產品 ,而是價值信號的集合 ! 對產品價值的判斷 ,是基于顧客由價值信號得來的感覺的總和 ! ? 你的產品實際上質量（能給消費者創(chuàng)造的價值）如何并不能決定你的產品的命運，消費者是在通過你的產品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產品是否值得他購買以及消費體驗如何的。 因此，營銷經理人永遠也不要寄希望于消費者會慧眼識珠，也不要埋怨消費者有眼無珠！ 理性？感性？ ? 顧客衡量一個產品價值高低，有兩個標準： 理性的標準：產品實質上的性能、質量、價格 感性的標準：顧客所能感覺到的或根據(jù)價值信號推測的價值尺度。 理想（期望）狀態(tài) 我應該怎樣生活， 我應該怎樣工作！ 我應該是一個什么樣的人？ 現(xiàn)實 可是我現(xiàn)在？唉！ 問題 ? 消費者解決問題的模型 認識問題 是否下決心解決？ 調查、搜集積累商品信息 建立心目中的購買標準 對自己的現(xiàn)狀還算滿意，對存在的問題渾然不覺。我就告訴他：‘你這個的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’” ? 銷售（ Sales)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎上，將產品或服務推銷給客戶； 營銷（ Marketing）扮演的角色是如何創(chuàng)造一個能銷售的體系，這個體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內的各種機能、各項資源經由這個體系而能產生滿足顧客需要的效果，有了這個健全的營銷體系，銷售猶如順水推舟，反之銷售將成為一項艱難的工作。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長 20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。但是年輕人還是熬到了 5點，差不多該下班了。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。 一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。精細化營銷策略 ? 本課程將回答您以下三個方面的問題： ?消費者為什么會購買商品？ ?消費者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費者的購買？ ? 消費者為什么會購買商品或服務？ ? 需要： 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。 所謂意識到自己的需要，就是對自己的現(xiàn)狀感到不滿足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動機 行為 結果 形成 產生 導致 ? 人的基本需要： 自我實現(xiàn) 尊重 歸屬和愛 安全 生存 生理上的需要，在酒店消費行為中表現(xiàn)為對潔凈、舒適的需要 心理上的需要：在酒店消費行為中體現(xiàn)為： 受歡迎 —— 營業(yè)人員的熱情程度 受重視 —— 服務及時、被記住、被格外對待、領導出面 …… 受尊敬 —— 特殊禮遇 被理解 —— 吐酒的客人、尷尬的客人、有過失的客人 …… 被稱贊 —— 審美觀、價值觀 …… ? 問題：慈禧太后需不需要彩電？ 既然人客觀存在多種基本的需要，人為什么有時候有意識不到自己的需要呢？ ? 顯現(xiàn)的需要 潛在的需要 需要冰山 刺激 人有這種需要，但并不是任何時候都能意識到！ 所謂意識到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！ 顧客已經意識到的需要 主動的需要 滿足這種需要 —— 響應型營銷 顧客尚未意識到的需要 被動的需要 —— 未受到足夠的刺激 滿足這種需要 —— 需求塑造型營銷 ? 人，之所以消費，是因為受了刺激！ 在沒有注意到刺激物之前，人不可能對該物表現(xiàn)出明顯的需求！ 但對這種刺激物所能帶來的效用的需要確是明顯存在的！ ? 人的本能 外部環(huán)境 內部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實際狀態(tài) 生理不適心理失衡 意識到自己的需要 行為的基本模式： 需要 動機 行為 結果 形成 產生 導致 刺激 欲望產生 缺失的感知，對現(xiàn)狀感到不滿！ 產生改變現(xiàn)狀的一種意識沖動！ ? 企圖改變自身現(xiàn)狀的意志沖動，是一種“意識”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產生不同的欲望。”老板喜歡他的機靈：“你明天可以來上班了。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣”“一單，”年輕人回答說。 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。 因此，營銷的終極目的在于是銷售變得不必要。 受到刺激 承認問題著手解決 對問題的認識有一個較長的反復過程，當問題不太嚴重時，顧客傾向于忽視、掩蓋問題！只有問題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！ 滿意 評價 將商品特性與心目中的購買標準對比 選擇 買哪一個？ 能有效的解決問題？ 談判簽約購買 再評價 決定 ? 如何讓顧客產生購買欲望？ 認識問題 是否下決心解決？ 受到刺激 承認問題著手解決 滿意 決定 顧客能不能夠意識到問題 ? 能不能夠感覺到問題的嚴重性！ ? 內部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 不一致 閾限水準 問題認知 需要激活，對現(xiàn)狀不滿 欲望：解除不滿 部分的解除不滿 新的滿足 更大的滿足 比較過程 沒有認識到問題 或不認為是問題 顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ? 刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯(lián)想與客觀現(xiàn)實之間的差距是否足夠大！ ? 酒店內部實際上由許多與顧客信息接觸的機會： 建筑物外體、圍墻 大門兩側 大堂 總臺 休息廳 商務中心 走廊 電梯間 客房內部 招牌、燈箱 電視 展板 印刷品 服務指南 導引牌 提示板 優(yōu)惠券 顧客意見單（簿） 網絡 員工提醒 …… ? 小孩 插座 而且 猴子 房屋 組織 時機 糧食 猴子 鞋子 蘋果 問題 第一個 最后一個 大量重復 與眾不同 植物 猴子 道路 或許 人民大會堂 猴子 溝通 奶油 儀式 修煉 猴子 或許 淄博 偶然 影響 獎賞 猴子 或許 書本 以及 猴子 心情 自然 繩子 ? 有用的信息：有價值、有威脅的信息 —— 傳遞信息對消費者的價值、利益 支持性信息：傳達的觀點符合事先期望、態(tài)度、價值準則的信息； 避免認知不和諧，對不和諧的信息自動規(guī)避。 由于顧客對產品知識的有限性及情感因素等，實際上顧客即使在實際消費產品之后仍不能準確判定產品的實際價值，顧客實際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽、產品包裝、外觀、員工素質、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價值判斷標準來衡量或推斷產品能給他帶來的價值。 感覺勝過事實！ 你的產品實際上有多好！ 消費者認為你的產品有多好！ 你實際上有多大本事 你的上級認為你有多大本事！ 事實 感覺 感覺：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對某種事物的一個最初的總體把握！ ? 服務質量的衡量 顧客在購買前無法事前判斷服務的品質，只能通過自己的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等可以感覺和確認的產品特征來推測他無法預制的服務質量！ 顧客在購買前不可以了解和評估，但在購買和消費過程中通過享用該產品可以體會到的特征。 輔助服務：增加服務價值，與對手區(qū)別開來。 ? 通過以上分析，可以掌握本企業(yè)的產品相對于目標顧客的需要以及競爭產品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產品的競爭優(yōu)勢并指明努力方向。 ? 對于顧客最關注最需要的東西，以超過顧客要求的水平滿足他們，而對于顧客無所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂正式通過這種辦法，為法國旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價值，也是企業(yè)走出了競爭誤區(qū)，福美樂的市場份額幾乎是其幾個主要競爭對手的總和。 ? 目標市場選擇理由： 初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場基礎龐大！ 初期患者對任何前列腺藥物都沒有品牌認識，“前列 *”的引導到位的話，容易引起他們對“前列 *”的品牌認同和信賴。 實質性差異 —— 產品的功能特點 心理差異 —— 消費者的感覺 “前列 *”定位描述： “前列 *”因其獨到的中藥配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首選治療藥物。品牌濃縮了至關重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。功能和品質的差別，顧客認為企業(yè)的產品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價 格購買！ 品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛某個企業(yè)的產品，并愿意出更高的價 格，盡管這個企業(yè)的產品與其他競爭對手相比，可能在功能 和品質上并沒有真正的差別！ 低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！ 差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！ 品牌化 —— 長期積累的結果、 全方位品牌管理、整合營銷 ? 品牌如何產生？ ? 產品在工廠里制造，品牌在消費者的頭腦里產生！ ? 品牌定位 品牌識別 人 企業(yè) 產品 展示 廣告 活動 宣傳 口碑 形成品牌形象 對品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌設計 接受和解讀 品牌傳播 ? 品牌形象調研診斷 品牌定位 品牌識別要素設計 品牌傳播策略制定和實施 品牌傳播過程監(jiān)控和管理 品牌形象監(jiān)測 品牌擁有者希望人們如何看待品牌？ 如何才能讓人們這樣認為？如何表現(xiàn)品牌定位 控制品牌與消費者的每一個接觸點 現(xiàn)在目標人群實際上如何看待品牌？ 人們的評價與我們的期望有和差距？ 企業(yè)、人、識別符號、產品 目標消費者定位 品牌核心價值承諾 品牌個性 產品和服務 員工的行為 傳媒溝通 環(huán)境的影響和誘導 消費者和外部公眾接受解讀企業(yè)傳播的品牌信息，形成品牌形象！ 品牌形象 ? 品牌定位： 確定競爭框架 —— 定位的參照體 —— 我屬于那個類別？： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位 定位的對象 —— 目標顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認為重要的利益點 核心價值承諾 —— 品牌向目標消費者做出的與競爭對手不同的最根本性 承諾 ,本品牌向消費者承諾的功能性、情感性或象征性價 值 ,本品牌如何不同于其他品牌 . 支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由 品牌個性 —— 本品牌的擬人化個性，品牌個性最能形象的體現(xiàn)本品牌與 其他品牌的差異性 ? 品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，是企業(yè)對社會公眾在品牌產品的品質、品位和情感方面所做出的一種長期承諾！ 品牌的創(chuàng)建過程，實質上是一個承諾和兌現(xiàn)承諾的過程！ 我們承諾我們與別人有什么不同！ 核心