【正文】 縮了至關(guān)重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。 心理定位： ? “前列 *”應(yīng)該向消費者傳達：前列腺疾病是一個對生活質(zhì)量影響很大的疾病，如果病程延誤，此病將很難治愈，因此患者應(yīng)盡早治療，而“前列 *”是在早期治療前列腺疾病的首選藥物！ “前列 *”定位的結(jié)果應(yīng)該是： 當消費者意識到自己身患前列腺疾病時，首先想到的藥品就是“前列 *”！ 當消費者第一次出現(xiàn)有尿頻、尿急、尿不盡、尿滴瀝、會陰不適、陽痿早泄癥狀時，就考慮到“前列 *”！ ? 頑癥要早治！ 治前列腺、用“前列 *” 因此，我們提出產(chǎn)品在前期傳播時的最主要的廣告語： 頑癥 要早治 “前列 *”是治療前列腺疾病的首選產(chǎn)品和第一品牌 治前列腺 用“前列 *” 前列腺患者應(yīng)盡早治療，同時界定“前列 *”的產(chǎn)品定位：前期和中期 前列腺疾病是一個很難治愈的頑癥 ? 品牌是什么 ？ ? 品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的長期承諾！ 品牌建設(shè)的目的，就是使人們?nèi)缯摵螘r何地，只要看到我們的品牌標識，就會產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想； 一旦看到產(chǎn)品或服務(wù)有我們的品牌標識，就會對該產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、功能、價值有一種額外的信任！ 同時，品牌所獨有的文化，又可以凝聚員工的注意力，統(tǒng)一員工的思想和行為，增強員工的自豪感！ 品牌是一種標識，但又不僅僅是一種標識！ 品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和； ? 品牌有什么作用？ ? a) 喚起記憶的熱鍵：品牌起到記憶符號的作用。 實質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點 心理差異 —— 消費者的感覺 “前列 *”定位描述： “前列 *”因其獨到的中藥配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首選治療藥物。 由于受誤導(dǎo)，對自身疾病存在錯誤認識，不能選擇正確的治療方式和藥物。 ? 目標市場選擇理由： 初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場基礎(chǔ)龐大！ 初期患者對任何前列腺藥物都沒有品牌認識，“前列 *”的引導(dǎo)到位的話，容易引起他們對“前列 *”的品牌認同和信賴。 相對水平 ? 例： 維珍（ Virgin）航空公司重新構(gòu)建產(chǎn)品價值 TCL精彩 600裸體狂奔！ ? 創(chuàng)造性的重新定義產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵： 找出競爭對手的軟肋 —— 顧客認為重要而現(xiàn)有競爭者的表現(xiàn) 又不盡人意的產(chǎn)品特性！ 我們很大一部分時間，是在觀察那些龐大的、洋洋自得的公司，思考他們的弱點在哪兒？我們?nèi)绾尾拍茏龅酶??? 我們總是在努力尋找他們的軟肋！ —— 英國維珍航空公司董事長：理查德 .布蘭森 不必要的優(yōu)勢 核心競爭優(yōu)勢 滿足顧客基本要求 軟肋 顧客滿意程度 高 低 低 高 產(chǎn)品特性重要程度 ? TCL999D手機 —— 寶石手機：彰顯尊榮 獻給把事業(yè)當生命的男人！ 奶糖 —— 相對于巧克力：花同樣的錢，享受更長的時間！ 康佳小畫仙 —— ? 錦江之星的市場細分和定位策略 自費旅游的熱潮 普通商務(wù)旅行人士的尷尬 市場機會： 目標市場選擇： 工薪層自費旅游人士 普通商務(wù)旅行人士 產(chǎn)品定位： 物美價廉的經(jīng)濟型連鎖旅館 產(chǎn)品策略： 重視客房基本設(shè)施：和睡覺有關(guān)的設(shè)施的質(zhì)量：床、被褥、 空調(diào)、隔音 減少其他輔助設(shè)施：浴缸、坐便器、背景音樂、餐飲設(shè)施等！家庭氣氛 —— 床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置 連鎖經(jīng)營 —— 品牌效應(yīng)，增加可信任程度 自助 —— 減少服務(wù)人員數(shù)量；電源插座、洗衣、涼衣設(shè)施 目標消費者的需求特點： BB：重視住的質(zhì)量（ Bed）和必不可少的早餐（ Breakfast） 對服務(wù)要求不高（自助） ! 定位結(jié)果： 入住率平均 95%以上 97年至今，連鎖店發(fā)展至 12家 ? 某前列腺藥品的市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位的過程 ? 市場細分和目標市場選擇： 急性 前列腺炎 慢性前列腺炎 前列腺增生 前列腺癌 細菌性 細菌性 非細菌性 無菌性 初期患者淺度 多到醫(yī)院治療 抗生素 誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）抗生素等） 懵懂無知 不治療 誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒） 懵懂無知不治療 誤以為是性病或性功能障礙， 自購藥治療 懵懂無知不治療 自購藥治療 中期患者 轉(zhuǎn)為慢性 嘗試多種治療方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 嘗試多種方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 嘗試多種方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 后期患者 重度 久病成良醫(yī)時期： 對前列腺疾病有較多了解，不再輕易相信任何一種藥物或治療方法！對基本治療藥物有選擇的長期服用！ 病急亂投醫(yī)時期： 容易相信一些所謂的新療法，對本分宣傳的藥物反而不重視。 ? 對于顧客最關(guān)注最需要的東西，以超過顧客要求的水平滿足他們，而對于顧客無所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂正式通過這種辦法，為法國旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價值，也是企業(yè)走出了競爭誤區(qū)，福美樂的市場份額幾乎是其幾個主要競爭對手的總和。 第三個問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開發(fā)過頭了。 ? 通過以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對于目標顧客的需要以及競爭產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并指明努力方向。 酒 店 產(chǎn)品 服務(wù)勝人一籌，員工與眾不同 —— 沃爾馬經(jīng)營理念之一 實物產(chǎn)品 在服務(wù)過程中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的實物產(chǎn)品 氛圍 被包裝起來的環(huán)境 產(chǎn)品： ? 心理差異 —— 消費者的感覺 —— 更主要依靠傳播制造 象征性價值 —— 產(chǎn)品獨有的自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機 情感性價值 —— 產(chǎn)品可以帶給人的 一種獨特的情感體驗、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可樂、麗珠、斯達舒 多數(shù)情況下，你的對手的產(chǎn)品在解決客戶的實質(zhì)性問題方面可能一點也不遜色于你！ 但你的產(chǎn)品質(zhì)量性能如何是一個方面 —— 理性的判斷標準 你能否讓客戶感到舒適、愜意、自尊、安全 —— 感性的判斷標準 ? No! No! No! 在你一生中 ,有人總認為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦 ,他們說你身高不行體重不行體質(zhì)不行 ,不會有所作為 ! 他們總說你不行 ! 在你一生中 ,他們會千萬次的不耐煩的堅定的說你不行 ! 除非你自己能證明你行 ! ? 產(chǎn)品定位內(nèi)容： 確定競爭框架 —— 定位的參照體： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位 定位的對象 —— 目標顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認為重要的利益點 選擇定位 —— 差別化的利益點： 實質(zhì)差異：功能、品質(zhì)、服務(wù)、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等 支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由 ? 定位陳述法： 1）定位陳述 —— 聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領(lǐng)域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！ 2）支撐點 —— 事實、產(chǎn)品特征： 這是因為我們的產(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！ 關(guān)于這一點， **專家（媒體、客戶）曾經(jīng) …… ！ 3）印證 —— 證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 —— 對客戶而言意味著什么？ 因此，對您來說，可以 …… ！ ? 定位實例： 差別化利益點： 強生、迪賽爾 定位參照群體的選擇 —— 把產(chǎn)品當作什么來賣、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對比 產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品 產(chǎn)品用途定位 —— 特殊試用場合 競爭者相對性定位 —— 阿維斯 定位對象的選擇 —— 特別的適宜群體 獨有的使用者形象 實質(zhì)性差異 —— 品質(zhì)、功能、服務(wù)上的特點以及對顧客的利益 沃爾沃、寶馬、寶潔 心理差異： 象征性價值 —— 自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機 情感性價值 —— 獨有的情感體驗 —— 可樂、麗珠、斯達舒 ? 定位 : 尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 ! ? 產(chǎn)品特性的重要程度 : 哪些因素影響顧客購買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場描述 購買頻度 購買規(guī)模 產(chǎn)品使用（消費行為）特征 產(chǎn)品特性 服務(wù)員態(tài)度和周全性 酒店聲望、形象 安全 房間面積大 建筑物外觀漂亮 安靜 衛(wèi)生狀況 床鋪質(zhì)量 ? 產(chǎn)品特性的比較優(yōu)勢 : 權(quán)重系數(shù) 你的產(chǎn)品 對手 A 對手 B 加權(quán)得分 對手得分 差額 銷售量 銷售額 利潤 市場份額 關(guān)鍵目標市場 除價格外的關(guān)鍵的購買標準（產(chǎn)品特性） 飯菜特色 5 酒店聲望、形象 安全 房間面積大 建筑物外觀漂亮 安靜 衛(wèi)生狀況 和競爭對手相比 ,顧客對這些產(chǎn)品特性的滿意程度如何？ ? 上表中加權(quán)得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量得分，這個得分的相對高低，決定了您的產(chǎn)品在市場的生命，而且，如果這個得分領(lǐng)先對手較多，意味著你可以比對手高的價格出售你的產(chǎn)品。 輔助服務(wù)：增加服務(wù)價值，與對手區(qū)別開來。 影響顧客選擇和購買服務(wù)的因素： 可找尋特征： 可體驗特征： 可信任特征： ? 可找尋特征決定了顧客會不會購買和消費！ 而體驗特征和可信任特征決定了顧客是否滿意，以及會不會再次光顧！ 可找尋特征 —— 無論你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量實際上有多好，但顧客是在根據(jù)他能看得見的東西在判斷和推測你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量！ 企業(yè)正規(guī)嗎？可靠嗎？ 品牌聲望 規(guī)模 廣告的可信任程度：廣告的質(zhì)、量 外觀 —— 建筑物、裝飾物、店頭店招 員工形象和狀態(tài) 環(huán)境和氣氛：酒店內(nèi)外 暴露在外的服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、工具、用品 能看得見的顧客數(shù)量和顧客的層次 能看得見的有形產(chǎn)品的質(zhì)感和展示狀態(tài) 服務(wù)保證條款 —— 承諾 服務(wù)組織和服務(wù)提供人的證件、證書、榮譽證明 傳聞、口碑、群體認同 地理位置 服務(wù)者背景（國家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學歷） 價格 ? 一位優(yōu)秀的服務(wù)員可以提高菜品的味道和質(zhì)量！ ? 可找尋特征 —— 無形產(chǎn)品的有形化 可找尋特征是最重要的，它不僅在很大程度上決定了顧客會不會接受服務(wù)，而且嚴重影響顧客的體驗和服務(wù)的可信任程度！ 在購買服務(wù)之前，顧客是在根據(jù)他看到的、聽到的、聞到的線索，在判斷或推測他看不到的服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量！ ? 無形服務(wù)的有形化 服務(wù)的關(guān)鍵不是你提供了多少服務(wù)和你提供了什么樣的服務(wù)，而是顧客感覺到了那些服務(wù)和什么水平的服務(wù)！ 有形化的內(nèi)容和方法： 圖片化、文字化、圖文標識 —— 對服務(wù)項目的直觀的、生動形象的介紹 服務(wù)程序的文字指引、提醒或圖片說明 —— 服務(wù)過程需要顧客的參與 時，如果顧客對服務(wù)程序不了解、不熟悉，就會影響顧客的心情！ 嚴格控制服務(wù)設(shè)施和工具的狀態(tài) —— 細節(jié) 員工的形象 —— 外表、著裝和行為風度 價值存在于目擊者的眼里 ！ 全面的企業(yè)識別要素設(shè)計 —— 視覺、行為、理念，向顧客傳遞一致的、可 信賴的形象！ ? —— 有效的營銷策略制定 —— 營銷理念 ?消費者為什么會購買商品？ ?消費者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費者的購買？ ? 營銷策略制定過程： R—— S—— T—— P—— 4P 市場研究 市場細分 目標市場選擇 定位 營銷要素組合 大量營銷 STP營銷 規(guī)模化 標準化 差異化 個性化 大規(guī)模定制 1： 1營銷 ? 為什么要市場細分 ?