【正文】 格，盡管這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒(méi)有真正的差別！低成本 —— 主要通過(guò)大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)！差別化 —— 主要通過(guò)研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者需求的理解等實(shí)現(xiàn)！品牌化 —— 長(zhǎng)期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營(yíng)銷品牌如何產(chǎn)生？產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在消費(fèi)者的頭腦里產(chǎn)生！品牌定位品牌識(shí)別人企業(yè)產(chǎn)品展示廣告活動(dòng)宣傳口碑形成品牌形象對(duì)品牌的態(tài)度，影響購(gòu)買行為品牌設(shè)計(jì) 接受和解讀品牌傳播品牌形象調(diào)研診斷 品牌定位品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)品牌傳播策略制定和實(shí)施品牌傳播過(guò)程監(jiān)控和管理品牌形象監(jiān)測(cè)品牌擁有者希望人們?nèi)绾慰创放?？如何才能讓人們這樣認(rèn)為？如何表現(xiàn)品牌定位控制品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)現(xiàn)在目標(biāo)人群實(shí)際上如何看待品牌？人們的評(píng)價(jià)與我們的期望有和差距？企業(yè)、人、識(shí)別符號(hào)、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者定位品牌核心價(jià)值承諾品牌個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)員工的行為傳媒溝通環(huán)境的影響和誘導(dǎo)消費(fèi)者和外部公眾接受解讀企業(yè)傳播的品牌信息，形成品牌形象！品牌形象品牌定位：確定競(jìng)爭(zhēng)框架 —— 定位的參照體 —— 我屬于那個(gè)類別？： 購(gòu)買和使用者、購(gòu)買和使用場(chǎng)合、可替代性 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位定位的對(duì)象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn)核心價(jià)值承諾 —— 品牌向目標(biāo)消費(fèi)者做出的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的最根本性 承諾 ,本品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性或象征性價(jià) 值 ,本品牌如何不同于其他品牌 .支持點(diǎn) —— 讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由品牌個(gè)性 —— 本品牌的擬人化個(gè)性，品牌個(gè)性最能形象的體現(xiàn)本品牌與 其他品牌的差異性品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種契約，是企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾在品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、品位和情感方面所做出的一種長(zhǎng)期承諾！品牌的創(chuàng)建過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)承諾和兌現(xiàn)承諾的過(guò)程！我們承諾我們與別人有什么不同！核心價(jià)值承諾 —— 品牌向目標(biāo)消費(fèi)者做出的最根本性承諾：我們承諾我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有什么不同！我們承諾我們的品牌究竟能為我們的擁戴者提供什么特別的價(jià)值！目標(biāo)人群通過(guò)購(gòu)買和使用我們的產(chǎn)品，究竟能夠得到、體會(huì)到什么與眾不同的滿足？品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者做出的價(jià)值承諾，一旦這個(gè)承諾做出，就不能輕易改變。 精神價(jià)值體現(xiàn)為：自我形象、個(gè)性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價(jià)值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 減少認(rèn)知不和諧 —— 安心、風(fēng)險(xiǎn)感的降低（財(cái)務(wù)風(fēng) 險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)）使用價(jià)值（功能性價(jià)值）的增加： 消費(fèi)者能感覺(jué)到產(chǎn)品本來(lái)沒(méi)有的物理屬性。品牌濃縮了至關(guān)重要的購(gòu)買理由，深深根植在消費(fèi)者心目中。心理定位：“前列 *”應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)：前列腺疾病是一個(gè)對(duì)生活質(zhì)量影響很大的疾病，如果病程延誤，此病將很難治愈，因此患者應(yīng)盡早治療，而 “前列 *”是在早期治療前列腺疾病的首選藥物！“前列 *”定位的結(jié)果應(yīng)該是： 當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己身患前列腺疾病時(shí)，首先想到的藥品就是 “前列 *”！ 當(dāng)消費(fèi)者第一次出現(xiàn)有尿頻、尿急、尿不盡、尿滴瀝、會(huì)陰不適、陽(yáng)痿早泄癥狀時(shí)，就考慮到 “前列 *”！頑癥要早治！ 治前列腺、用 “ 前列 *”因此，我們提出產(chǎn)品在前期傳播時(shí)的最主要的廣告語(yǔ)：頑癥要早治“前列 *”是治療前列腺疾病的首選產(chǎn)品和第一品牌治前列腺用 “前列 *”前列腺患者應(yīng)盡早治療，同時(shí)界定 “前列 *”的產(chǎn)品定位：前期和中期前列腺疾病是一個(gè)很難治愈的頑癥品牌是什么？品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種契約，一種對(duì)品質(zhì)、品位和情感的長(zhǎng)期承諾！品牌建設(shè)的目的，就是使人們?nèi)缯摵螘r(shí)何地，只要看到我們的品牌標(biāo)識(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想；一旦看到產(chǎn)品或服務(wù)有我們的品牌標(biāo)識(shí)，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、功能、價(jià)值有一種額外的信任！同時(shí)，品牌所獨(dú)有的文化，又可以凝聚員工的注意力，統(tǒng)一員工的思想和行為，增強(qiáng)員工的自豪感！品牌是一種標(biāo)識(shí)，但又不僅僅是一種標(biāo)識(shí)！品牌是消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺(jué)的總和；品牌有什么作用？a) 喚起記憶的熱鍵：品牌起到記憶符號(hào)的作用。實(shí)質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點(diǎn)心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺(jué)“前列 *”定位描述：“前列 *”因其獨(dú)到的中藥配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首選治療藥物。由于受誤導(dǎo)，對(duì)自身疾病存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，不能選擇正確的治療方式和藥物。目標(biāo)市場(chǎng)選擇理由：初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場(chǎng)基礎(chǔ)龐大！初期患者對(duì)任何前列腺藥物都沒(méi)有品牌認(rèn)識(shí)， “前列 *”的引導(dǎo)到位的話，容易引起他們對(duì) “前列 *”的品牌認(rèn)同和信賴。相對(duì)水平例： 維珍（ Virgin）航空公司重新構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值 TCL精彩 600裸體狂奔！創(chuàng)造性的重新定義產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵： 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋 —— 顧客認(rèn)為重要而現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn) 又不盡人意的產(chǎn)品特性！我們很大一部分時(shí)間，是在觀察那些龐大的、洋洋自得的公司，思考他們的弱點(diǎn)在哪兒？我們?nèi)绾尾拍茏龅酶?…… 我們總是在努力尋找他們的軟肋！ —— 英國(guó)維珍航空公司董事長(zhǎng)：理查德 .布蘭森不必要的優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 滿足顧客基本要求 軟肋顧客滿意程度 高低低 高產(chǎn)品特性重要程度TCL999D手機(jī) —— 寶石手機(jī)：彰顯尊榮 獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！奶糖 —— 相對(duì)于巧克力：花同樣的錢，享受更長(zhǎng)的時(shí)間！康佳小畫仙 ——錦江之星的市場(chǎng)細(xì)分和定位策略自費(fèi)旅游的熱潮普通商務(wù)旅行人士的尷尬市場(chǎng)機(jī)會(huì)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 工薪層自費(fèi)旅游人士普通商務(wù)旅行人士產(chǎn)品定位： 物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型連鎖旅館產(chǎn)品策略： 重視客房基本設(shè)施：和睡覺(jué)有關(guān)的設(shè)施的質(zhì)量：床、被褥、 空調(diào)、隔音減少其他輔助設(shè)施：浴缸、坐便器、背景音樂(lè)、餐飲設(shè)施等！家庭氣氛 —— 床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置連鎖經(jīng)營(yíng) —— 品牌效應(yīng)，增加可信任程度自助 —— 減少服務(wù)人員數(shù)量；電源插座、洗衣、涼衣設(shè)施目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)：BB：重視住的質(zhì)量（ Bed）和必不可少的早餐（ Breakfast）對(duì)服務(wù)要求不高（自助） !定位結(jié)果： 入住率平均 95%以上97年至今，連鎖店發(fā)展至 12家某前列腺藥品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇：急性前列腺炎慢性前列腺炎 前列腺增生前列腺癌細(xì)菌性 細(xì)菌性 非細(xì)菌性 無(wú)菌性初期患者淺度多到醫(yī)院治療抗生素誤以為是性病，自購(gòu)藥服用（如大敗毒）抗生素等）懵懂無(wú)知不治療誤以為是性病，自購(gòu)藥服用（如大敗毒）懵懂無(wú)知不治療誤以為是性病或性功能障礙，自購(gòu)藥治療懵懂無(wú)知不治療自購(gòu)藥治療中期患者 轉(zhuǎn)為慢性嘗試多種治療方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療嘗試多種方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療嘗試多種方法到醫(yī)院或游醫(yī)處治療到醫(yī)院或游醫(yī)處治療后期患者重度久病成良醫(yī)時(shí)期： 對(duì)前列腺疾病有較多了解，不再輕易相信任何一種藥物或治療方法！對(duì)基本治療藥物有選擇的長(zhǎng)期服用！病急亂投醫(yī)時(shí)期： 容易相信一些所謂的新療法，對(duì)本分宣傳的藥物反而不重視。對(duì)于顧客最關(guān)注最需要的東西，以超過(guò)顧客要求的水平滿足他們，而對(duì)于顧客無(wú)所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂(lè)正式通過(guò)這種辦法，為法國(guó)旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價(jià)值，也是企業(yè)走出了競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，福美樂(lè)的市場(chǎng)份額幾乎是其幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。第三個(gè)問(wèn)題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開(kāi)發(fā)過(guò)頭了。通過(guò)以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于目標(biāo)顧客的需要以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并指明努力方向。酒 店 產(chǎn)品服務(wù)勝人一籌，員工與眾不同 —— 沃爾馬經(jīng)營(yíng)理念之一實(shí)物產(chǎn)品 在服務(wù)過(guò)程中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的實(shí)物產(chǎn)品氛圍 被包裝起來(lái)的環(huán)境產(chǎn)品：心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺(jué) —— 更主要依靠傳播制造象征性價(jià)值 —— 產(chǎn)品獨(dú)有的自我表現(xiàn)型價(jià)值 —— 奔馳、 TCL手機(jī)情感性價(jià)值 —— 產(chǎn)品可以帶給人的 一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可樂(lè)、麗珠、斯達(dá)舒多數(shù)情況下，你的對(duì)手的產(chǎn)品在解決客戶的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題方面可能一點(diǎn)也不遜色于你！但你的產(chǎn)品質(zhì)量性能如何是一個(gè)方面 —— 理性的判斷標(biāo)準(zhǔn)你能否讓客戶感到舒適、愜意、自尊、安全 —— 感性的判斷標(biāo)準(zhǔn)No! No! No!在你一生中 ,有人總認(rèn)為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦 ,他們說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行 ,不會(huì)有所作為 !他們總說(shuō)你不行 !在你一生中 ,他們會(huì)千萬(wàn)次的不耐煩的堅(jiān)定的說(shuō)你不行 !除非你自己能證明你行 !產(chǎn)品定位內(nèi)容：確定競(jìng)爭(zhēng)框架 —— 定位的參照體： 購(gòu)買和使用者、購(gòu)買和使用場(chǎng)合、可替代性 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位定位的對(duì)象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn)選擇定位 —— 差別化的利益點(diǎn)： 實(shí)質(zhì)差異：功能、品質(zhì)、服務(wù)、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等支持點(diǎn) —— 讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由定位陳述法：1）定位陳述 —— 聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領(lǐng)域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！2）支撐點(diǎn) —— 事實(shí)、產(chǎn)品特征： 這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！關(guān)于這一點(diǎn)， **專家（媒體、客戶）曾經(jīng) …… ！3）印證 —— 證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 —— 對(duì)客戶而言意味著什么？因此，對(duì)您來(lái)說(shuō)，可以 …… ！定位實(shí)例：差別化利益點(diǎn)：強(qiáng)生、迪賽爾定位參照群體的選擇 —— 把產(chǎn)品當(dāng)作什么來(lái)賣、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品產(chǎn)品用途定位 —— 特殊試用場(chǎng)合競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)性定位 —— 阿維斯定位對(duì)象的選擇 —— 特別的適宜群體 獨(dú)有的使用者形象實(shí)質(zhì)性差異 —— 品質(zhì)、功能、服務(wù)上的特點(diǎn)以及對(duì)顧客的利益沃爾沃、寶馬、寶潔心理差異： 象征性價(jià)值 —— 自我表現(xiàn)型價(jià)值 —— 奔馳、 TCL手機(jī)情感性價(jià)值 —— 獨(dú)有的情感體驗(yàn) —— 可樂(lè)、麗珠、斯達(dá)舒定位 :尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 !產(chǎn)品特性的重要程度 :哪些因素影響顧客購(gòu)買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng)描述購(gòu)買頻度購(gòu)買規(guī)模產(chǎn)品使用（消費(fèi)行為）特征產(chǎn)品特性服務(wù)員態(tài)度和周全性酒店聲望、形象安全房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況床鋪質(zhì)量產(chǎn)品特性的比較優(yōu)勢(shì) :權(quán)重系數(shù)你的產(chǎn)品對(duì)手 A 對(duì)手 B 加權(quán)得分對(duì)手得分差額銷售量銷售額利潤(rùn)市場(chǎng)份額關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)除價(jià)格外的關(guān)鍵的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品特性）飯菜特色 5酒店聲望、形象 安全 房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ,顧客對(duì)這些產(chǎn)品特性的滿意程度如何？上表中加權(quán)得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)感知質(zhì)量得分，這個(gè)得分的相對(duì)高低，決定了您的產(chǎn)品在市場(chǎng)的生命，而且，如果這個(gè)得分領(lǐng)先對(duì)手較多，意味著你可以比對(duì)手高的價(jià)格出售你的產(chǎn)品。輔助服務(wù)：增加服務(wù)價(jià)值，與對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì) S—— 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分亞洲市場(chǎng)