【正文】 雜的功能與特色，以便壓倒對方，然而雙方都忽視了正在出現(xiàn)的低檔個人電腦市場，這個市場需要價格低廉、容易使用的個人電腦，而不是最新的技術(shù)， IBM與 COMPAQ仍然不斷的推出性能過多、價格昂貴的新型個人電腦，從而使一批小型電腦廠商得以發(fā)展起來。 外部環(huán)境之機(jī)會與企業(yè)自身之資源能力的契合點 一、主導(dǎo)策略的營銷理念 ? 營銷，究竟應(yīng)以何為本？ 在制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營銷理念發(fā)展過程中幾種典型營銷觀念的分歧所在。 信號標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會，營銷者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價值判斷的信號； 個性化的產(chǎn)品設(shè)計 注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣場陳列設(shè)計 在很多情況下，一個微不足道的細(xì)節(jié)可能決定了一個產(chǎn)品的生命！ 簡化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費者集中精力于更重要的信息！ —— 麥當(dāng)勞的做法 對營銷活動的啟示 ： ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機(jī)分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 —— 營銷理念 外部環(huán)境：機(jī)會與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費者 競爭者 供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者 政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動趨勢 有形之資源 無形之能力 所謂企劃，就是尋找、制造并最大程度的利用此契合點，奠定企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。 感覺勝過事實！ 你的產(chǎn)品實際上有多好！ 消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實際上有多大本事 你的上級認(rèn)為你有多大本事！ 事實 感覺 感性評價： 感性評價嚴(yán)重影響理性判斷：當(dāng)消費者喜歡一個產(chǎn)品時，他看到的更多的都是產(chǎn)品的優(yōu)點，反之，產(chǎn)品僅有的缺點也逃不過它的眼底！ 對一些需要在公眾場合消費的商品而言，在多數(shù)情況下， “這個產(chǎn)品對于我意味著什么” 要比 “這個產(chǎn)品對于我有什么功用” 要重要的多！ 與其說消費者是在消費，不如說他實在表演！ 例：萬寶路 萬寶路每年在全世界銷售 3000億支，調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快！ 但調(diào)查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準(zhǔn)確的在無標(biāo)識的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！ 調(diào)查者向每個自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號，但廠方可以證明確實是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結(jié)果只有 21%的人愿意購買。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實驗室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。 不愿理性評價 不會理性評價 高 低 ?洗衣機(jī) ?洗衣粉 ?衛(wèi)生紙 ?啤酒 ?香煙 ?賀卡 ?香水 ?轎車 ?跑車 ?名表 ?時裝 ?面霜 ?保險 ? ?住房 藥品 數(shù)據(jù)、指標(biāo) 感覺、體驗、情緒 感性 理性 麻省理工學(xué)院一個電子實驗室招標(biāo)一臺價值七百多美元的實驗儀器，一家公司定制了兩個不同的前臺儀表板，一個由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計，另一個由專業(yè)工業(yè)設(shè)計師設(shè)計。 影響消費者價值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 工業(yè)品的價值在很多情況下比消費品更難判斷，購買者會更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價值信號），以促使自己做出正確判斷。 顧客通過對產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來衡量一個產(chǎn)品的價值（相對的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類型： 購買之前，消費者通過感官可以客觀衡量的屬性； 購買之后，消費者在使用（消費）過程中感知并可以用感官和經(jīng)驗客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費之后，消費者憑感官和消費經(jīng)驗仍不能客觀衡量和比較的屬性； 常見的價值信號有： 占主導(dǎo)地位的被消費者認(rèn)可的質(zhì)量特性 品牌知名度 品牌信譽或形象 累積的廣告 產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo) 包裝和標(biāo)簽 企業(yè)歷史 消費群體或推薦人 市場份額 價格 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工 口碑、輿論 原材料 產(chǎn)地 顧客不會購買他們未認(rèn)同的價值，無論這種價值有多么真實。 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價值信號推測的價值尺度。 產(chǎn)品 功能性 精神價值 象征性 使用價值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價值觀的張揚 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌間相比較而產(chǎn)生的價值感 產(chǎn)品對顧客的價值： 消費者如何評價品牌？ 產(chǎn)品 價格 信實 體驗 精力 愉悅愜意關(guān)心 輕松舒適 安心、信任，源自于品牌的承諾和承諾兌現(xiàn)的水平和能力 理性的 情感的、感性的 效用 成本 消費者如何評價品牌？ 價值 信息 處理信息的動機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 周邊暗示狀況 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費者沒有時間和動力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。 由于消費者的例行選擇傾向于決策自動化 —— 重復(fù)選擇一個品牌或在幾個品牌間做重復(fù)選擇，因此在客觀上會忽視新品牌傳播的信息，對弱勢品牌而言，應(yīng)誘導(dǎo)有品牌慣性和品牌忠誠的消費者考慮其他品牌： ?外部強(qiáng)制信息輸入：刺激的強(qiáng)度、密度和刺激信號的新穎性 ?突出產(chǎn)品某一方面的特性 ?增加消費者接觸產(chǎn)品的機(jī)會 —— 免費試用、贈品、特價、價格戰(zhàn)等 ?增加消費者對問題的重視程度 —— 提高參與程度 —— 轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇 —— 農(nóng)夫天然水之爭 ?把產(chǎn)品與消費者高度參與的問題（環(huán)保、政治、健康、個人形象等） 聯(lián)系起來：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻(xiàn)一分錢！ ?創(chuàng)造一個問題，然后解決他：你第一個提出問題，消費者就想當(dāng)然的把你當(dāng)作這個領(lǐng)域的權(quán)威！ ?賦予產(chǎn)品形象價值 —— 和消費者自我形象關(guān)聯(lián) ?對知名品牌而言，要維持這種慣性或忠誠 —— 營銷環(huán)境連續(xù)、可得性、進(jìn)一步簡化選擇過程 —— Always Coca Cola 營銷策略： 將消費者從慣性選擇轉(zhuǎn)向多樣性尋求！將消費者從低度參與引向高度參與 —— 讓消費者注意你的信息 營銷的誤區(qū)： 無論顧客實質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營銷人員往往誤以為顧客是高度參與的 —— 他們認(rèn)為顧客應(yīng)該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量優(yōu)勢，顧客應(yīng)該注意到他們的廣告，應(yīng)該接受到和理解他們傳遞的信息，他們應(yīng)該能夠做出明智選擇 …… 這是因為營銷人員本身都是高度參與的 —— 由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營銷人員將自己的主要精力和時間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營銷人員一般都擁有先對豐富的行業(yè)知識，所以，他們評估營銷決策的效用時，是以高度參與的個體決度進(jìn)行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營銷決策是有效的！ 還有一個原因是：營銷人員傾向于相信消費者購買決策過程是一個認(rèn)知過程，在這個過程中，理性占據(jù)重要的地位。而其中又有半數(shù)以上的人在經(jīng)過了一番比較之后，還是購買了他們原先意向的品牌！ 對市場占先的品牌而言，由于他們的品牌已經(jīng)存在于消費者的喚醒集中，因此如何讓消費者在想購買時能看到他們的產(chǎn)品，從而喚起消費者的品牌記憶，并努力避免營銷環(huán)境的中斷 —— 如脫銷，從而給其他品牌以機(jī)會，是很重要的。 即使對廣泛的選擇而言，消費者也首先在在大腦中預(yù)存了一個選擇替代的喚醒集（以前的購買經(jīng)驗和已接受儲存的品牌信息）中選擇可行的替代方案，只有在記憶中的信息不足以支持做出購買決策時，才會在外界主動尋求信息，但這種在外界尋求的信息將會優(yōu)先用于肯定或否定記憶中的預(yù)選方案。 消費者的品牌比較判斷模式： 購買意向 在多少個品牌之間做出選擇 有多少個品牌能進(jìn)入候選范圍 大腦中存留的記憶 現(xiàn)場引發(fā)的注意 選擇候選品牌 對候選品牌進(jìn)行比較判斷 做出選擇 意識到自己的問題 有計劃的購買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動型購買 根據(jù)一些 屬性（理性的和感性的）對品牌進(jìn)行比較判斷。 消費者尋求最佳的購買 ——深入評估 消費者是被動的信息接受者 消費者是廣告的消極觀眾，廣告對購買影響大 ——消費者感性的對待廣告 消費者是信息的積極搜集者 消費者是廣告的積極觀眾，廣告對購買影響小 ——消費者理性的對待廣告。 評價行為滯后，營銷人員應(yīng)兼任 “品牌再保證人 ”的角色。 消費者購買熱情低，他們不會被激勵著去廣泛的搜尋信息，即使品牌間存在顯著的差異，也使得消費者很少去關(guān)心這些差異。 只有在他們認(rèn)為搜集評價信息是值得的（搜集評價信息所付出的精力和時間能獲得相應(yīng)的回報）的情況下，他們才會有足夠的熱情去外部搜尋更多的信息； 以最少的付出得出最適宜的決定！ 商品的價值 技術(shù)含量（復(fù)雜程度） 不同品牌間產(chǎn)品的差異性 與自我形象相關(guān)程度 商品 消費者變量 性格、社會階層、知識儲備、收入、過去的使用和購買經(jīng)驗等 營銷者行為 營銷者的干擾、操縱和影響 消費者信息搜集評價的復(fù)雜程度 信息搜尋的復(fù)雜程度 —— 信息搜尋活動所花費的時間精力 廣度：搜尋多少個品牌的信息 深度：會搜尋品牌的多少信息 購買參與程度 尋求平衡的購買行為 有限的選擇 （不會選擇） 解決大問題 復(fù)雜購買行為 廣泛的選擇 解決小問題 習(xí)慣性購買行為 例性的選擇 解決常規(guī)問題 尋求變化的購買行為 有限的選擇 （不愿選擇） 品牌間產(chǎn)品差異程度 低 高 購買參與程度 高 低 我們根據(jù)顧客購買參與程度以及品牌間產(chǎn)品差異程度的不同將消費者購買行為分為四種類型： 消費者購買行為類型： 低參與度購買 高參與度購買 例行選擇 尋求變化的購買 有限選擇（不愿選擇） 尋求平衡的購買 有限選擇（不會選擇） 復(fù)雜購買 廣泛選擇 低風(fēng)險的購買，記憶中的知識、經(jīng)驗、潛意識支配購買行為。 營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 ? 協(xié)助顧客完成信息的搜尋評價過程 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 h型杯子的誕生 許多產(chǎn)品在市場上找不到立足之地的原因，是因為缺乏對顧客需求的真正洞察。（ 2）重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系， 1996年， IBM重新站了起來，收入達(dá) 760億 $，增長率達(dá) 9%。 因此當(dāng) IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價廉，因此他們離開了 IBM。因此，可以說， IBM銷售的是一種信息處理和辦公能力。到 1990年， IBM為每年作 1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是， 1990年，銷售額只有 500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得 IBM透不氣來！ 失敗的原因： 有人將 IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。 IBM怎么了？ IBM失敗的過程： 1981年前， IBM的年增長率一直在 10%以上， 1980年，銷售額達(dá)到 400億 $，如果公司繼續(xù)以這個速度增長，預(yù)計到 1990年， IBM銷售額將達(dá)到 1000億美元。幅度超過許多小國的生產(chǎn)總值，并裁員近 20萬人。 營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 銷售的永遠(yuǎn)應(yīng)該是“問題解決方案” ， 而不是無生命的產(chǎn)品！ 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 —— 知覺關(guān)閉（充耳不聞） 有用的信息：有價值、有威脅的信息 支持性信息： 刺激性信息：有趣的、生動的、新奇的 震撼的、美的 符合事先