【正文】 增加復(fù)雜的功能與特色，以便壓倒對(duì)方，然而雙方都忽視了正在出現(xiàn)的低檔個(gè)人電腦市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)需要價(jià)格低廉、容易使用的個(gè)人電腦，而不是最新的技術(shù)， IBM與 COMPAQ仍然不斷的推出性能過多、價(jià)格昂貴的新型個(gè)人電腦，從而使一批小型電腦廠商得以發(fā)展起來。 外部環(huán)境之機(jī)會(huì)與企業(yè)自身之資源能力的契合點(diǎn) 一、主導(dǎo)策略的營(yíng)銷理念 ? 營(yíng)銷，究竟應(yīng)以何為本？ 在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營(yíng)銷理念發(fā)展過程中幾種典型營(yíng)銷觀念的分歧所在。 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會(huì)，營(yíng)銷者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值判斷的信號(hào)； 個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì) 在很多情況下，一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)可能決定了一個(gè)產(chǎn)品的生命！ 簡(jiǎn)化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費(fèi)者集中精力于更重要的信息！ —— 麥當(dāng)勞的做法 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示 ： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購買商品？ —— 消費(fèi)者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ —— 有效的營(yíng)銷策略制定 —— 營(yíng)銷理念 外部環(huán)境：機(jī)會(huì)與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者 政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì) 有形之資源 無形之能力 所謂企劃，就是尋找、制造并最大程度的利用此契合點(diǎn)，奠定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。 感覺勝過事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺 感性評(píng)價(jià)： 感性評(píng)價(jià)嚴(yán)重影響理性判斷：當(dāng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他看到的更多的都是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，反之，產(chǎn)品僅有的缺點(diǎn)也逃不過它的眼底！ 對(duì)一些需要在公眾場(chǎng)合消費(fèi)的商品而言，在多數(shù)情況下， “這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我意味著什么” 要比 “這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我有什么功用” 要重要的多！ 與其說消費(fèi)者是在消費(fèi)，不如說他實(shí)在表演！ 例：萬寶路 萬寶路每年在全世界銷售 3000億支，調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快? 但調(diào)查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準(zhǔn)確的在無標(biāo)識(shí)的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！ 調(diào)查者向每個(gè)自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價(jià)提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號(hào)，但廠方可以證明確實(shí)是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結(jié)果只有 21%的人愿意購買。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對(duì)花哨的包裝更為敏感。 不愿理性評(píng)價(jià) 不會(huì)理性評(píng)價(jià) 高 低 ?洗衣機(jī) ?洗衣粉 ?衛(wèi)生紙 ?啤酒 ?香煙 ?賀卡 ?香水 ?轎車 ?跑車 ?名表 ?時(shí)裝 ?面霜 ?保險(xiǎn) ? ?住房 藥品 數(shù)據(jù)、指標(biāo) 感覺、體驗(yàn)、情緒 感性 理性 麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺(tái)價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺(tái)儀表板，一個(gè)由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。 影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 工業(yè)品的價(jià)值在很多情況下比消費(fèi)品更難判斷，購買者會(huì)更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價(jià)值信號(hào)），以促使自己做出正確判斷。 顧客通過對(duì)產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值（相對(duì)的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類型： 購買之前，消費(fèi)者通過感官可以客觀衡量的屬性； 購買之后，消費(fèi)者在使用（消費(fèi)）過程中感知并可以用感官和經(jīng)驗(yàn)客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費(fèi)之后，消費(fèi)者憑感官和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)仍不能客觀衡量和比較的屬性； 常見的價(jià)值信號(hào)有： 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 品牌知名度 品牌信譽(yù)或形象 累積的廣告 產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo) 包裝和標(biāo)簽 企業(yè)歷史 消費(fèi)群體或推薦人 市場(chǎng)份額 價(jià)格 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工 口碑、輿論 原材料 產(chǎn)地 顧客不會(huì)購買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價(jià)值信號(hào)推測(cè)的價(jià)值尺度。 產(chǎn)品 功能性 精神價(jià)值 象征性 使用價(jià)值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價(jià)值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感 產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值： 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？ 產(chǎn)品 價(jià)格 信實(shí) 體驗(yàn) 精力 愉悅愜意關(guān)心 輕松舒適 安心、信任，源自于品牌的承諾和承諾兌現(xiàn)的水平和能力 理性的 情感的、感性的 效用 成本 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？ 價(jià)值 信息 處理信息的動(dòng)機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 周邊暗示狀況 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識(shí)的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評(píng)價(jià)，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營(yíng)銷者的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費(fèi)者在信息搜集和評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡(jiǎn)潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對(duì)于購買和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒有時(shí)間和動(dòng)力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識(shí)，因此對(duì)絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費(fèi)者過去不會(huì)、現(xiàn)在也不會(huì)、將來仍不會(huì)選擇。 由于消費(fèi)者的例行選擇傾向于決策自動(dòng)化 —— 重復(fù)選擇一個(gè)品牌或在幾個(gè)品牌間做重復(fù)選擇，因此在客觀上會(huì)忽視新品牌傳播的信息，對(duì)弱勢(shì)品牌而言，應(yīng)誘導(dǎo)有品牌慣性和品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者考慮其他品牌： ?外部強(qiáng)制信息輸入：刺激的強(qiáng)度、密度和刺激信號(hào)的新穎性 ?突出產(chǎn)品某一方面的特性 ?增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì) —— 免費(fèi)試用、贈(zèng)品、特價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等 ?增加消費(fèi)者對(duì)問題的重視程度 —— 提高參與程度 —— 轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇 —— 農(nóng)夫天然水之爭(zhēng) ?把產(chǎn)品與消費(fèi)者高度參與的問題（環(huán)保、政治、健康、個(gè)人形象等） 聯(lián)系起來：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻(xiàn)一分錢！ ?創(chuàng)造一個(gè)問題，然后解決他：你第一個(gè)提出問題，消費(fèi)者就想當(dāng)然的把你當(dāng)作這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威！ ?賦予產(chǎn)品形象價(jià)值 —— 和消費(fèi)者自我形象關(guān)聯(lián) ?對(duì)知名品牌而言，要維持這種慣性或忠誠(chéng) —— 營(yíng)銷環(huán)境連續(xù)、可得性、進(jìn)一步簡(jiǎn)化選擇過程 —— Always Coca Cola 營(yíng)銷策略： 將消費(fèi)者從慣性選擇轉(zhuǎn)向多樣性尋求！將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與 —— 讓消費(fèi)者注意你的信息 營(yíng)銷的誤區(qū)： 無論顧客實(shí)質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營(yíng)銷人員往往誤以為顧客是高度參與的 —— 他們認(rèn)為顧客應(yīng)該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，顧客應(yīng)該注意到他們的廣告，應(yīng)該接受到和理解他們傳遞的信息，他們應(yīng)該能夠做出明智選擇 …… 這是因?yàn)闋I(yíng)銷人員本身都是高度參與的 —— 由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營(yíng)銷人員將自己的主要精力和時(shí)間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營(yíng)銷人員一般都擁有先對(duì)豐富的行業(yè)知識(shí)，所以，他們?cè)u(píng)估營(yíng)銷決策的效用時(shí)，是以高度參與的個(gè)體決度進(jìn)行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營(yíng)銷決策是有效的！ 還有一個(gè)原因是：營(yíng)銷人員傾向于相信消費(fèi)者購買決策過程是一個(gè)認(rèn)知過程，在這個(gè)過程中，理性占據(jù)重要的地位。而其中又有半數(shù)以上的人在經(jīng)過了一番比較之后，還是購買了他們?cè)纫庀虻钠放疲? 對(duì)市場(chǎng)占先的品牌而言，由于他們的品牌已經(jīng)存在于消費(fèi)者的喚醒集中，因此如何讓消費(fèi)者在想購買時(shí)能看到他們的產(chǎn)品，從而喚起消費(fèi)者的品牌記憶，并努力避免營(yíng)銷環(huán)境的中斷 —— 如脫銷，從而給其他品牌以機(jī)會(huì)，是很重要的。 即使對(duì)廣泛的選擇而言，消費(fèi)者也首先在在大腦中預(yù)存了一個(gè)選擇替代的喚醒集（以前的購買經(jīng)驗(yàn)和已接受儲(chǔ)存的品牌信息）中選擇可行的替代方案，只有在記憶中的信息不足以支持做出購買決策時(shí)，才會(huì)在外界主動(dòng)尋求信息，但這種在外界尋求的信息將會(huì)優(yōu)先用于肯定或否定記憶中的預(yù)選方案。 消費(fèi)者的品牌比較判斷模式： 購買意向 在多少個(gè)品牌之間做出選擇 有多少個(gè)品牌能進(jìn)入候選范圍 大腦中存留的記憶 現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)的注意 選擇候選品牌 對(duì)候選品牌進(jìn)行比較判斷 做出選擇 意識(shí)到自己的問題 有計(jì)劃的購買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動(dòng)型購買 根據(jù)一些 屬性（理性的和感性的）對(duì)品牌進(jìn)行比較判斷。 消費(fèi)者尋求最佳的購買 —— 深入評(píng)估 消費(fèi)者是被動(dòng)的信息接受者 消費(fèi)者是廣告的消極觀眾，廣告對(duì)購買影響大 —— 消費(fèi)者感性的對(duì)待廣告 消費(fèi)者是信息的積極搜集者 消費(fèi)者是廣告的積極觀眾，廣告對(duì)購買影響小 —— 消費(fèi)者理性的對(duì)待廣告。 評(píng)價(jià)行為滯后，營(yíng)銷人員應(yīng)兼任 “ 品牌再保證人 ” 的角色。 消費(fèi)者購買熱情低，他們不會(huì)被激勵(lì)著去廣泛的搜尋信息，即使品牌間存在顯著的差異，也使得消費(fèi)者很少去關(guān)心這些差異。 只有在他們認(rèn)為搜集評(píng)價(jià)信息是值得的（搜集評(píng)價(jià)信息所付出的精力和時(shí)間能獲得相應(yīng)的回報(bào)）的情況下，他們才會(huì)有足夠的熱情去外部搜尋更多的信息； 以最少的付出得出最適宜的決定！ 商品的價(jià)值 技術(shù)含量（復(fù)雜程度） 不同品牌間產(chǎn)品的差異性 與自我形象相關(guān)程度 商品 消費(fèi)者變量 性格、社會(huì)階層、知識(shí)儲(chǔ)備、收入、過去的使用和購買經(jīng)驗(yàn)等 營(yíng)銷者行為 營(yíng)銷者的干擾、操縱和影響 消費(fèi)者信息搜集評(píng)價(jià)的復(fù)雜程度 信息搜尋的復(fù)雜程度 —— 信息搜尋活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間精力 廣度：搜尋多少個(gè)品牌的信息 深度：會(huì)搜尋品牌的多少信息 購買參與程度 尋求平衡的購買行為 有限的選擇 （不會(huì)選擇） 解決大問題 復(fù)雜購買行為 廣泛的選擇 解決小問題 習(xí)慣性購買行為 例性的選擇 解決常規(guī)問題 尋求變化的購買行為 有限的選擇 （不愿選擇） 品牌間產(chǎn)品差異程度 低 高 購買參與程度 高 低 我們根據(jù)顧客購買參與程度以及品牌間產(chǎn)品差異程度的不同將消費(fèi)者購買行為分為四種類型： 消費(fèi)者購買行為類型： 低參與度購買 高參與度購買 例行選擇 尋求變化的購買 有限選擇（不愿選擇） 尋求平衡的購買 有限選擇（不會(huì)選擇） 復(fù)雜購買 廣泛選擇 低風(fēng)險(xiǎn)的購買，記憶中的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、潛意識(shí)支配購買行為。 營(yíng)銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 ? 協(xié)助顧客完成信息的搜尋評(píng)價(jià)過程 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 h型杯子的誕生 許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上找不到立足之地的原因，是因?yàn)槿狈?duì)顧客需求的真正洞察。（ 2）重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系， 1996年， IBM重新站了起來，收入達(dá) 760億 $，增長(zhǎng)率達(dá) 9%。 因此當(dāng) IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時(shí)，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時(shí)候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，因此他們離開了 IBM。因此，可以說， IBM銷售的是一種信息處理和辦公能力。到 1990年， IBM為每年作 1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是， 1990年，銷售額只有 500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得 IBM透不氣來！ 失敗的原因： 有人將 IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。 IBM怎么了？ IBM失敗的過程： 1981年前， IBM的年增長(zhǎng)率一直在 10%以上， 1980年，銷售額達(dá)到 400億 $，如果公司繼續(xù)以這個(gè)速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 1990年， IBM銷售額將達(dá)到 1000億美元。幅度超過許多小國(guó)的生產(chǎn)總值，并裁員近 20萬人。 營(yíng)銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 銷售的永遠(yuǎn)應(yīng)該是“問題解決方案” ， 而不是無生命的產(chǎn)品！ 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 —— 知覺關(guān)閉（充耳不聞） 有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息 支持性信息： 刺激性信息：有趣的、生動(dòng)的、新奇的 震撼的、美的