【正文】 品牌是怎樣煉成的？ 品牌識(shí)別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動(dòng) 宣傳 口碑 形成品牌形象 對(duì)品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌特性設(shè)計(jì) 接受和解讀 傳播要素 品牌特性設(shè)計(jì) 1） 品牌特性、品牌識(shí)別、品牌認(rèn)同 （ Brand Identity）： 品牌擁有者希望創(chuàng)建一個(gè)什么樣的品牌，希望人們?nèi)绾慰创放疲? 范圍 屬性（功能） 品質(zhì) 用途 產(chǎn)品 品牌個(gè)性 符號(hào) 品牌 — 顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國(guó) 企業(yè)組織 Brand Identity ? 品牌識(shí)別 品牌就是產(chǎn)品 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 品質(zhì) /價(jià)值 使用 使用者 生產(chǎn)國(guó)（地） 品牌就是企業(yè) 企業(yè)組織屬性（規(guī)模、所有制形式、區(qū)域形式、管理、創(chuàng)新、對(duì)顧客的關(guān)心、值得信賴程度） 品牌就是人 品牌個(gè)性 品牌與顧客的關(guān)系（朋友、咨詢者 …… ） 品牌就是符號(hào) 視覺形象 品牌傳統(tǒng) 2）品牌定位：品牌所有者希望對(duì)目標(biāo)顧客傳達(dá)的品牌識(shí)別； 是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的傳播概念 品牌擁有者希望項(xiàng)消費(fèi)者傳達(dá)的能夠與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分的、 具有競(jìng)爭(zhēng)的性的、本品牌獨(dú)有的識(shí)別部分。 廣告造成了轟動(dòng)效應(yīng)， FMC公司向他的消費(fèi)者顯示出他們理解農(nóng)民的生活疾苦，也重視農(nóng)民的需求。這種對(duì)品牌的信賴和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴是不同的。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺(tái) FMC的豌豆收割機(jī)，卻沒有人受理關(guān)于零件、機(jī)型更新的事情，也沒有人提供情感上的支持，這件事傳開后，農(nóng)民都認(rèn)為 FMC公司背叛了他們。對(duì)農(nóng)民而言，農(nóng)場(chǎng)不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。 FMC 公司的經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)通過一些廣告活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的可靠性進(jìn)行宣傳。 品牌是一種契約，一種對(duì)品質(zhì)、品位和情感的承諾，企業(yè)有責(zé)任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長(zhǎng)期一致性，盡管從法律上，品牌什么也不能保證，但企業(yè)若輕易改變品牌定位和品牌形象，是一種單方面的違約表現(xiàn)，是對(duì)品牌擁戴者的戲弄，終會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰！ 例：比利牛仔、金利來 農(nóng)民的信賴 美國(guó) FMC公司是一家頂級(jí)的農(nóng)用機(jī)械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價(jià)值上百萬的收割機(jī)、水果采摘機(jī)械等，產(chǎn)品暢銷全球。 品牌是消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和； 品牌是巴甫洛夫的鈴聲。 —— AMA 品牌是消費(fèi)者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西。 精神價(jià)值體現(xiàn)為：自我形象、個(gè)性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價(jià)值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 安心、風(fēng)險(xiǎn)感的降低（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)） 購買決策成本的降低： 減少信息的搜集評(píng)價(jià)強(qiáng)度 使用價(jià)值（功能性價(jià)值）的增加： 消費(fèi)者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。 b) 喚起記憶的熱鍵：對(duì)購買行為而言，顧客通過搜索記憶喚起大量的信息，而品牌名稱、標(biāo)記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬性緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者在看到這些標(biāo)記名稱時(shí)，馬上能聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢(shì)并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價(jià) 格購買！ 品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價(jià) 格，盡管這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！ 低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)！ 差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者需求的理解等實(shí)現(xiàn)！ 品牌化 —— 長(zhǎng)期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營(yíng)銷 簡(jiǎn)單產(chǎn)品（可找尋特征明顯） 專家購買 (信息不對(duì)稱程度低 ) 低收入人群（參與度高、不重視精神價(jià)值） 復(fù)雜產(chǎn)品（可體驗(yàn)特征 +可信賴特征） 普通人購買（信息不對(duì)稱程度高） 高收入人群（參與度低、重視精神價(jià)值） 品牌重要 成本重要 品牌、品質(zhì) 成本、品質(zhì) 品牌、成本 成本、品牌 高參與（消費(fèi)者愿意判斷） 低參與（消費(fèi)者不愿意判斷） 高能力 （能夠正確判斷） 低能力 （不能夠正確判斷） 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，品牌越重要！ a) 信息承載工具：品牌起到信息束的作用。 不同的消費(fèi)群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。 原因是 獨(dú)特的強(qiáng)效的去污配方并含有獨(dú)特的織物保護(hù)劑，且經(jīng)權(quán)威認(rèn)可 ； 品牌個(gè)性為：強(qiáng)有力的（如磐石），傳統(tǒng)的，權(quán)威的，又效率高的。 對(duì)于 小企業(yè) 來說， Deskmite是一種 交互桌面組織者 的品牌， 由于 它與計(jì)算機(jī)、辦公設(shè)備和遠(yuǎn)程通訊設(shè)備的界面都非常友好 ， 所以具有 更大靈活性 。 定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里做些什么！ 定位的實(shí)質(zhì) —— 差異化 實(shí)質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點(diǎn) —— 通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程創(chuàng)造的差異 心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺 —— 更主要依靠傳播制造的差異 只有在實(shí)質(zhì)性差異很難或沒有必要時(shí)，心理差異才應(yīng)該成為主要手段。如果 2組消費(fèi)者的追求的利益差異不大，將他們劃分為不同的消費(fèi)群的戰(zhàn)略意義就不大，可以把它們歸到一類。 利用市場(chǎng)細(xì)分矩陣為每一個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)排到消費(fèi)者追求的利益的重要性次序。 一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡 、 性別 、 價(jià)值觀與生活方式 、 教育 、 收入 、 地區(qū) 、 實(shí)際產(chǎn)品使用 、 使用頻率等 。 例如，對(duì)于一雙運(yùn)動(dòng)鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價(jià)格等。因此，營(yíng)銷扮演的角色是如何創(chuàng)造一個(gè)能銷售的體系，這個(gè)體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機(jī)能、各項(xiàng)資源經(jīng)由這個(gè)體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個(gè)健全的營(yíng)銷體系，銷售猶如順?biāo)浦?，反之銷售將成為一項(xiàng)艱難的工作。 顧客導(dǎo)向 —— 超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷方略 營(yíng)銷，應(yīng)體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)心和對(duì)人性的尊重！ 別忘了，他們都是人！ 營(yíng)銷理念常見誤區(qū) 反應(yīng)式營(yíng)銷 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)心超過對(duì)顧客的關(guān)心 對(duì)市場(chǎng)機(jī)械反應(yīng)， 風(fēng)吹草動(dòng)、草木皆兵 重創(chuàng)意輕策略 點(diǎn)變中國(guó)？ 創(chuàng)意是為策略服務(wù)的！ 重銷售額（市場(chǎng)占有率）提升輕利潤(rùn) 讓利不讓市場(chǎng)是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤 不含氧氣的空氣呼吸再多也救不了命！ 例：索尼和松下 96\97年度 單位：億美元 500強(qiáng)排名 資產(chǎn)總額 銷售額 利潤(rùn) 松下 26\23 \ \ \ 索尼 31\30 \ \ \ 重市場(chǎng)開發(fā)輕市場(chǎng)管理 ? 重市場(chǎng)寬度輕市場(chǎng)深度 ? 重市場(chǎng)占有率輕顧客占有率 ? 重鋪貨輕理貨 ? 重中間商招募輕管理 過分迷戀過去的成功 營(yíng)銷慣性：把成功的經(jīng)驗(yàn)固定化、模式化，固守過去的成功經(jīng)驗(yàn)，無法警覺環(huán)境的變化，不能相應(yīng)采取新的策略。 理解 —— 尊重每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需要。 制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈 —— 杜邦、寶潔、摩托羅拉、英特爾 零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈 —— 沃爾馬、馬獅 批發(fā)商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈 —— 梵尼迪 . 費(fèi)爾 請(qǐng)思考： 1993年，北京申辦奧運(yùn)會(huì)，申辦理念為： 十億人民盼奧運(yùn)！ 2020年，北京申辦奧運(yùn)，申辦理念為： New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奧運(yùn)！ ) 二者之間的營(yíng)銷理念有什么不同嗎？ 內(nèi)部資源導(dǎo)向：關(guān)注我們有什么？ 我們自身的利益是什么？ 眼光向內(nèi)！ 顧客導(dǎo)向：關(guān)注顧客需要什么？ 我們?yōu)轭櫩蛶硎裁蠢妫? 眼光向外！ 顧客導(dǎo)向的企業(yè)，在對(duì)待顧客的方式上，表現(xiàn)為： 關(guān)心 —— 真正關(guān)心消費(fèi)者的生活方式和心理感受。 ?零售商、制造商或批發(fā)商都不能僅靠自己的壯大而贏得勝利，企業(yè)要獲得市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位，不是通過與本行業(yè)的單個(gè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是靠加強(qiáng)與其在同一條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商等合作伙伴的聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)。 ?為更好的說明顧客導(dǎo)向的企業(yè)與內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)的營(yíng)銷理念的不同，我們引入供應(yīng)鏈與需求鏈的概念： ? 原料商 —— 制造商 —— 制造商 —— 分銷商 —— 分銷商 —— 顧客 ?企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將不再僅僅表現(xiàn)為單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 1992年，銷售額達(dá) ，并成功實(shí)現(xiàn)股票上市，市值很快上升到 5億多美元。 1988年，咖啡屋擴(kuò)展到 26家，營(yíng)業(yè)額達(dá)到 1000多萬美元，與此同時(shí)美國(guó)興起了一批經(jīng)營(yíng)美味咖啡的小企業(yè)，并都有不錯(cuò)的回報(bào)，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖 ——通用食品的麥?zhǔn)?、寶潔公司的福氏和雀巢，都未?duì)此給予足夠的重視 —— 美味咖啡的市場(chǎng)份額總計(jì)也不超過 5%；因此，三家企業(yè)均在價(jià)格、包裝、廣告上拚殺，結(jié)果三家企業(yè)的咖啡生意無一贏利。春都的市場(chǎng)就這樣被雙匯奪去了 …… 寧部長(zhǎng)最后說：同一個(gè)省的同行，應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同把市場(chǎng)做大，不說結(jié)成聯(lián)盟吧，起碼也不應(yīng)該互相算計(jì)、坑害 …… 資料來源： 《 南風(fēng)窗 》 星巴克的故事 星巴克原來是一家美國(guó)南部的小型咖啡供應(yīng)商，舒爾茨先生是這家公司的采購人員，一次到意大利的出差機(jī)會(huì)，使他改變了對(duì)咖啡的看法。 等于買雙匯， 10個(gè)顧客頂多有一個(gè)說他質(zhì)量不好，而買春都的顧客， 10 個(gè)人就不會(huì)有一個(gè)說好的。 但是我們?cè)趺匆矝]有想到，雙匯的成分每調(diào)低一次，這種檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量就降低一些，由最初的90%變?yōu)?80%、 70%…… ，當(dāng)價(jià)格降低到 5角時(shí)，這種檔次的火腿腸的產(chǎn)量只有 10%，其他 90%的產(chǎn)品都是原來的 85%含肉量和原來的價(jià)格。 由于火腿腸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒都設(shè)有探子；我們接獲情報(bào)后，立即也調(diào)低了自己火腿腸的成分和價(jià)格，但我們是全部產(chǎn)品都調(diào)到了這個(gè)層次，不象雙匯還保留了 10%不動(dòng)。 春都集團(tuán)宣傳部長(zhǎng)寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價(jià)格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個(gè)局，春都栽了進(jìn)去。 競(jìng)爭(zhēng)，不是要擊敗或消滅對(duì)手， 而是要發(fā)展自己！ 雖然不刻意建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但結(jié)果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ： 關(guān)注對(duì)手在干什么； 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢(shì)和不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，力圖建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 看，我們的對(duì)手在做什么，我們應(yīng)該怎樣回應(yīng)？ 為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向； 當(dāng)太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面時(shí)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)的各方面都趨于同一化，從而將整個(gè)行業(yè)拖向深淵！ 顧客導(dǎo)向： 關(guān)注顧客需要我們干什么。 黑色的福特 勞斯萊斯綜合癥 標(biāo)王現(xiàn)象 內(nèi)部資源導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 —— 注重效率的經(jīng)營(yíng) —— 出發(fā)點(diǎn)：生產(chǎn)設(shè)備和能力 產(chǎn)品觀念 —— 注重品質(zhì)的經(jīng)營(yíng) —— 出發(fā)點(diǎn)：技術(shù)和品管能力 推銷觀念 —— 注重推銷的經(jīng)營(yíng) —— 出發(fā)點(diǎn)：整體內(nèi)部資源 ?外部環(huán)境導(dǎo)向 ?1） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 —— ?以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢(shì)和不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，力圖建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的后果，往往導(dǎo)致為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，管理人員通常會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和手段，然后針對(duì)對(duì)手做出機(jī)械的反應(yīng)，從而使?fàn)I銷策略被動(dòng)的走入誤區(qū)，反而和自己真正的顧客漸行漸遠(yuǎn)！ ? 例： IBM與康柏 ? 1983年， COMPAQ推出了比 IBM便宜 15%，技術(shù)質(zhì)量更高的個(gè)人電腦，并迅速贏得大批消費(fèi)者，從此， IBM與 COMPAQ在電腦的功能與特色方面展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雙方都盡力