【正文】 公關(guān)活動(dòng)時(shí)機(jī)：企業(yè)完成某一業(yè)績(jī)時(shí)周年紀(jì)念日重點(diǎn)崗位人。大家誤認(rèn)的本品的缺點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者的生活工作帶來(lái)什么影響？事件行銷和公關(guān)活動(dòng)策劃 利用新聞事件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn) 借題發(fā)揮、借力打力 1）密切關(guān)注媒體、社會(huì)輿論 有什么熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無(wú)有意義的節(jié)日？ 2）公司內(nèi)部的事件 顧客對(duì)本公司的哪些人或事感興趣？ 對(duì)公司產(chǎn)品有什么建議、意見(jiàn)、信息反饋； 3）這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無(wú)關(guān)聯(lián)？ 怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來(lái)？ 4）借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ 5）設(shè)計(jì)活動(dòng)方案成本外加理論：如果銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入大于其空置的成本，這一銷售就是可取的。理想（期望）狀態(tài)我應(yīng)該怎樣生活，我應(yīng)該怎樣工作！我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？現(xiàn)實(shí)可是我現(xiàn)在？唉！問(wèn)題廣告創(chuàng)意（表現(xiàn)）手法：l 生活情報(bào)型生活情報(bào)型l 情感訴求情感訴求l 象征象征l 雙關(guān)雙關(guān)l 證言廣告證言廣告l 比較比較l 懸念懸念l 企業(yè)形象訴求企業(yè)形象訴求l 戲劇性、幽默故事戲劇性、幽默故事l 夸張夸張l 恐嚇恐嚇l 反面訴求反面訴求l 反駁反駁l 名人推介名人推介如何尋找產(chǎn)品的戲劇性：如果使用了本產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)怎么樣，正面的、反面的、自身的、周圍人群的、外在的、內(nèi)心的反應(yīng)和變化。因此，對(duì)參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷溝通尤為重要！但每一次的傳播活動(dòng)，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)！每一次的傳播活動(dòng)， 都有著一個(gè)相對(duì)明確的傳播任務(wù)，都有具體的傳播目標(biāo)需要達(dá)成！為什么說(shuō)？為什么說(shuō)？ —————————— 傳播的作用和傳播目標(biāo)傳播的作用和傳播目標(biāo)說(shuō)什么？說(shuō)什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ———————————— 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾怎么說(shuō)？怎么說(shuō)？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時(shí)何地何處說(shuō)？何時(shí)何地何處說(shuō)？ ———— 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃廣告主題提煉l賣點(diǎn)賣點(diǎn) ：消費(fèi)者問(wèn)什么要購(gòu)買你的產(chǎn)：消費(fèi)者問(wèn)什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品（品牌）？品（品牌）？ USP、消費(fèi)者利益點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)l支持點(diǎn)支持點(diǎn) ：與相同賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相：與相同賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，消費(fèi)者為什么要相信你的賣點(diǎn)比，消費(fèi)者為什么要相信你的賣點(diǎn)？？千 言 萬(wàn) 語(yǔ)，挑 出 一 句廣告主題提煉F—A—B 法產(chǎn)品特性 —— 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) —— 消費(fèi)者利益光程眼 —— 自動(dòng)調(diào)節(jié)明亮度對(duì)比度眼睛舒服欣賞更艷麗的畫(huà)面一件產(chǎn)品，從理論上講，有無(wú)數(shù)項(xiàng)產(chǎn)品屬性，關(guān)鍵是這些屬性在消費(fèi)者心目中的重要程度！1) 品牌或產(chǎn)品的定位2) 新性能、新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新用途、新的市場(chǎng)區(qū)隔3) 消費(fèi)者核心利益是什么？滿足消費(fèi)者的何種期望與要求？（隨身聽(tīng)音樂(lè)無(wú)處不在）4) 客觀上，發(fā)售該產(chǎn)品有新聞價(jià)值嗎？（原子筆）5) 能首先吸引哪部分消費(fèi)者？6) 為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異，有什么可補(bǔ)充，改良之處嗎（外形、功能、材料 …… ）？7) 農(nóng)夫山泉 —— 瓶蓋 8) 品牌形象能超過(guò)其他產(chǎn)品嗎？9) 企業(yè)歷史、社會(huì)地位、特殊貢獻(xiàn)？10) 企業(yè)規(guī)模、環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)方面有無(wú)優(yōu)勢(shì)？11) 經(jīng)營(yíng)者人格、傳奇經(jīng)歷、典型人物？12) 色彩能否作為主體？和流行有關(guān)系嗎？ —— 諾吉亞的經(jīng)典黑色13) 價(jià)格魅力何在？ —— 愛(ài)多14) 和消費(fèi)者潛在的煩惱有無(wú)關(guān)聯(lián)？15) 還有無(wú)其他企業(yè)沒(méi)有提及的產(chǎn)品共性？ —— 喜力滋啤酒、雙輪池16) 能否和人們共同關(guān)心的事、新聞聯(lián)系起來(lái)？ —— 沒(méi)什么不可以愈合的17) 能否和名人聯(lián)系起來(lái)？ —— 派克、必勝客18) 能否向不同年齡、性別、階層的消費(fèi)者訴求？19) 符合人們心理的前提下，制造一個(gè)賣點(diǎn)？廣告主題提煉 — 分步提煉為什么說(shuō)？為什么說(shuō)？ —————————— 傳播的作用和傳播目標(biāo)傳播的作用和傳播目標(biāo)說(shuō)什么？說(shuō)什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ———————————— 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾怎么說(shuō)？怎么說(shuō)？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時(shí)何地何處說(shuō)？何時(shí)何地何處說(shuō)？ ———— 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃制造商 中間商 顧客傳播溝通 傳播溝通傳播溝通溝通對(duì)象：我們的溝通對(duì)象實(shí)際上分為兩個(gè)主要部分：一部分是我們的經(jīng)銷商和零售商，溝通的目的就是要刺激其經(jīng)銷元首品牌的積極性！另一部分是我們的最終消費(fèi)者，溝通的目的是為了獲得他們的購(gòu)買和忠誠(chéng)！核心目標(biāo)消費(fèi)人群： 2545歲之間的中高收入者根據(jù)元首的產(chǎn)品和實(shí)際市場(chǎng)需求，元首將自己的核心目標(biāo)人群定位在 2545歲之間的中高收入者，不以時(shí)尚、新穎為首要目標(biāo)，追求內(nèi)衣產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的真正價(jià)值： 讓身心得到真正的舒適和放松，享受精神解脫帶來(lái)的愉悅感！將核心目標(biāo)人群定位在 2545歲之間的中高收入者，并不表示我們不做其他人群的生意，而是我們不把其他人群作為我們的優(yōu)先考慮對(duì)象！選擇的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)放棄的過(guò)程！懂得放棄，才真正能夠擁有！如何將我們的品牌信息準(zhǔn)確的送達(dá)目標(biāo)人群？通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸偏好，優(yōu)先選擇接觸度高的媒體（包括接觸度高的時(shí)間、版面和節(jié)目單元。zhongxin adevertising科技領(lǐng)先勝利真正能夠構(gòu)建的相對(duì)優(yōu)勢(shì) ——科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開(kāi)采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營(yíng)法人企業(yè) 349個(gè)，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個(gè)； 在任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科技領(lǐng)先都是一個(gè)舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對(duì)勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都可以奠定一種無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！Step2：定位及設(shè)計(jì) 品牌核心價(jià)值z(mì)hongxin adevertising雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己索尼 —— 讓每個(gè)地方的每個(gè)人都得到快樂(lè)！諾基亞 —— 科技以人為本VOLVOBrand Identity品牌識(shí)別產(chǎn)品 企業(yè) 符號(hào) 人品牌定位品牌個(gè)性品牌精髓識(shí)別符號(hào)人產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)職員的行為媒體的溝通和交流 環(huán)境品牌傳播模型：品牌定位品牌個(gè)性傳播的核心傳播的要素傳播的途徑4P—— 溝通（促銷）為什么說(shuō)？為什么說(shuō)？ —————————— 傳播的作用和傳播目標(biāo)傳播的作用和傳播目標(biāo)說(shuō)什么？說(shuō)什么？ ———————————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）傳播內(nèi)容及傳播主題（策略）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ———————————— 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾怎么說(shuō)？怎么說(shuō)？ ———————————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時(shí)何地何處說(shuō)？何時(shí)何地何處說(shuō)？ ———— 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃傳播，就是改變消費(fèi)者心智，進(jìn)而改變消費(fèi)者行為的過(guò)程！認(rèn)識(shí) 了解 喜愛(ài) 忠誠(chéng)偏好和信任 購(gòu)買認(rèn)知 態(tài)度 行為包括感知和認(rèn)知兩部分：感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）；認(rèn)知是使目標(biāo)受眾對(duì)商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認(rèn)知理解度）。勝利成立時(shí)間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果：勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬(wàn)人，其中高級(jí)技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過(guò)國(guó)家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 89項(xiàng)。Step2：定位及設(shè)計(jì)zhongxin adevertising品牌核心價(jià)值勝利油田核心承諾：科技領(lǐng)先的能源巨子zhongxin adevertising定位及設(shè)計(jì)定位依據(jù)：定位依據(jù)在勝利油田內(nèi)部調(diào)研的過(guò)程中，許多干部職工都反復(fù)提到勝利艱苦奮斗的作風(fēng)、默默奉獻(xiàn)的精神和為國(guó)家做出的突出貢獻(xiàn)，的確，任何一個(gè)勝利人都會(huì)為此而自豪，也確實(shí)應(yīng)該為此而自豪，但是，品牌形象工程的目的，是為了在外部公眾的頭腦里樹(shù)立我們與眾不同的形象！是為了在外部公眾頭腦里將我們與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，是為了尋找、顯示我們與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異！事實(shí)上，如果我們與同類企業(yè)相比，主要是和大慶相比，無(wú)論是在企業(yè)規(guī)模實(shí)力上、對(duì)國(guó)家做的貢獻(xiàn)上，還是在艱苦奮斗的作風(fēng)與形象方面，大慶和我們相比好像也并不遜色！作為油田的老大，大慶油田多少年來(lái)也一直在努力塑造自己艱苦奮斗、默默奉獻(xiàn)和突出貢獻(xiàn)的形象（王鐵人精神、三老四嚴(yán)等等），而且這種形象也已經(jīng)被廣大的社會(huì)公眾理解和接受！因此，如果勝利也在這方面做突出宣傳，我們認(rèn)為并不能真正反映勝利的特色。外部公眾認(rèn)為的勝利油田外部公眾認(rèn)為的勝利油田：：勝利油田是屬于中石化的嗎？只有約 10%的人知道這一點(diǎn)！Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn)zhongxin adevertising實(shí)際上的勝利油田：實(shí)際上的勝利油田：勝利油田的企業(yè)規(guī)模和實(shí)力：?jiǎn)T工 20 余萬(wàn)人，資產(chǎn)規(guī)模 1200億，年利稅 250多億，利潤(rùn) 150億，在利稅規(guī)模、對(duì)國(guó)家和地方財(cái)政的貢獻(xiàn)等方面，山東無(wú)人能望其項(xiàng)背！國(guó)務(wù)院發(fā)展中心組織的 1994年度全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)排序 —— 中國(guó) 500家最大經(jīng)營(yíng)規(guī)模工業(yè)器企業(yè)第 8位 ，中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)定委員會(huì) 1995年評(píng)定 中國(guó)企業(yè)最佳形象 AAA級(jí) ，外部公眾認(rèn)為的勝利油田外部公眾認(rèn)為的勝利油田：：在未提示的情況下，公眾能說(shuō)出的山東省的最著名企業(yè)中，海爾名居榜首，其次是海信與青啤，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例不足 10%！在未經(jīng)提示的情況下，公眾認(rèn)為山東最具實(shí)力的企業(yè)中，魯能排在首位，其次是海爾、頤中等，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例約為 30%！—— 因?yàn)樵S多人還是想不起來(lái)勝利；在提示后， 70%以上的人都恍然大悟似的發(fā)現(xiàn)自己竟然忽視了龐大的勝利！80%以上的人能意識(shí)到勝利的規(guī)模巨大，但勝利到底有多大，說(shuō)不出！Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn)zhongxin adevertising實(shí)際上的勝利油田：實(shí)際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田外部公眾認(rèn)為的勝利油田：：勝利出什么！不就是石油嗎？還有什么？化工、石油機(jī)械、三產(chǎn)很少有人能說(shuō)出勝利油田的三種以上產(chǎn)品！勝利的產(chǎn)品：勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開(kāi)采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營(yíng)法人企業(yè) 349個(gè)，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個(gè)；Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn)zhongxin adevertising實(shí)際上的勝利油田：實(shí)際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田外部公眾認(rèn)為的勝利油田：：勝利在哪？不就在東營(yíng)嗎？在哪些地區(qū)還有業(yè)務(wù)？你是說(shuō)加油站嗎？勝利的地域發(fā)展問(wèn)題：勝利不僅在山東的東營(yíng)、濱州、德州、濟(jì)南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國(guó)際市場(chǎng)，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn)zhongxin adevertising實(shí)際上的勝利油田：實(shí)際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田外部公眾認(rèn)為的勝利油田：：勝利的科技含量？挖石油還需要高科技嗎？在眾多國(guó)人的心目中，油田工人的形象還停留在 “王進(jìn)喜 ”時(shí)代，石油行業(yè)還被很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為是一種勞動(dòng)力密集的行業(yè)！勝利的科技含量：石油工業(yè)的技術(shù)先進(jìn)程度可能是僅次于國(guó)防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬(wàn)人，其中高級(jí)技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過(guò)國(guó)家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 89項(xiàng)。員工們的觀點(diǎn)Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷zhongxin adevertising期望的勝利油田的形象從高到低分別是：生氣蓬勃、銳意進(jìn)取、精明強(qiáng)干。 消費(fèi)者會(huì)相信和接受我們的定位嗎？消費(fèi)者會(huì)相信和接受我們的定位嗎？首先，我們?cè)诿媪?、剪裁、做工三個(gè)方面可以營(yíng)造實(shí)實(shí)在在的差異！定位勝利油田Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷zhongxin adevertising勝利油田的宣傳點(diǎn)從高到低排序依次是 :企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力；對(duì)國(guó)家和社會(huì)所做的貢獻(xiàn)；以及振興國(guó)家的責(zé)任和創(chuàng)業(yè)精神。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是：誰(shuí)第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，這一點(diǎn)就是誰(shuí)的！而當(dāng)別的品牌再次提出的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是可恥的跟進(jìn)和模仿。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢(shì)并愿意優(yōu)先購(gòu)買或愿意出更高的價(jià) 格購(gòu)買！品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛(ài)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價(jià)