【正文】 精細化營銷策略 營銷過程管理控制： Do things right—— 正確的做事 追求的是營銷的效率 —— 企業(yè)資源利用效率最大化 有效的過程控制管理 ——設計制定先進規(guī)范的營銷管理制度并予以良好的執(zhí)行。 營銷策略制定與營銷過程管理控制的關系 營銷策略 —— 可以保證 Do right things—— 做正確的事 追求的是營銷的效果 —— 目標顧客滿意 設計制定恰當?shù)臓I銷策略的含義是：企業(yè)要滿足哪些顧客的哪些需求，用什么東西去滿足？ 效率、效果熟輕熟重？ 前輪： 確定方向 后輪： 提供動力 策略錯誤，你會在一條錯誤的道路上愈走愈遠！ 而如果沒有良好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！ 營銷過程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。 本課程將回答您以下三個方面的問題： ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 行為的基本模式 ： 刺激 （原因） 生理 心理 過程 反應 黑箱 態(tài)度行為 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 生理不適心理失衡 需要 缺失的感知 欲望 彌補缺失的一種意志 期望 尋找選擇確立可滿足需要的事或物 目標 (需求 ) 對目標的心理評價 達成的可能性 滿足需要的程度 所滿足需要的價值高低 期望值高，動力強、易失落； 期望值低，無動力，不將其作為目標 行動 目標實現(xiàn) 缺失解除 評價 新需要 新刺激 行為的基本模式： 動機 需要： 欲望： 需求： 某種基本滿足被剝奪的狀態(tài) —— 一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。 對特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。 意識到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。 需要的種類、層次和狀態(tài)： 顯在需要 潛在需要 馬克思 生理 安全 社交 尊重 自我實現(xiàn) 馬斯洛 發(fā)展 享受 生存 ?人的需要存在一定的層次性，一般而言，一個層次的需要相 對的滿足之后，就會向更高一個層次發(fā)展；但需要的產(chǎn)生并不嚴格遵循這種次序； ?同一時期，可能幾種需要同時并存，人的行為受多種需要的支配，但總有一種需要占據(jù)強勢支配地位（缺失引起的生理不適和心理緊張的程度）； ?高層次的需要發(fā)展之后，低層次的需要仍然存在，只是對人的行為影響比重減輕而已。 ?營銷并不能創(chuàng)造需要，只是通過刺激，使人意識到某種需要，也即使某種需要上升到潛在狀態(tài)。 需要冰山 關于欲望的理論 美國俄亥俄大學研究認為，人的所有行為都由 15種基本欲望所控制： 1. 好奇心：所有人對學習求知的渴望是不可抗拒的； 2. 食物：最本能的需求； 3. 榮譽感：以滿足個人心理，并構成一個完整的社會結構； 4. 被社會排斥的恐懼：這令人們自覺遵守規(guī)矩（法律和道德）； 5. 性：弗洛伊德將其作為人類一切行為的原動力； 6. 體育運動：玩耍的本能； 7. 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地； 8. 獨立：對于自作主張的渴望； 9. 社會交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友； 10. 家庭：與家人共享天倫之樂的欲望； 11. 社會聲望：對名譽和地位的渴望； 12. 厭惡：對疼痛和焦慮的厭惡； 13. 公民權：對服務公眾和社會公正的渴望； 14. 權力和力量：希望影響別人和改造自然； 15. 復仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會輕易忘記仇恨。 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營銷的任務就是： ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 消費者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題； 他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費者購買和消費商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實與理想狀態(tài)（目標）之間的差距。 理想（期望）狀態(tài) 我應該怎樣生活， 我應該怎樣工作！ 我應該是一個什么樣的人？ 現(xiàn)實 可是我現(xiàn)在？唉！ 問題 消費者問題解決的一般性模型 感受事物的理想狀態(tài)和實際狀態(tài)的不同 從外部環(huán)境或從記憶中激活的知識中來尋求有關潛在替代品解決方案的信息。 根據(jù)相關信念來評估判斷競爭替代品，并做出選擇 購買被選中的替代品 使用被選中的替代品并根據(jù)它的性能表現(xiàn)，對它做出再評估 認知問題 尋找替代品解決方案 評估、選擇 執(zhí)行（購買） 買后使用和對被選擇替代品做出再評估（是否滿意） 市場營銷 市場營銷的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問題； 企業(yè)之所以存在，就是要解決人在生活和工作中的問題，所謂優(yōu)秀的企業(yè)，也就是在解決人的問題方面表現(xiàn)得速度更快、效果更好、成本更低的企業(yè)。 市場營銷的過程： 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 為顧客設計定制問題解決方案（產(chǎn)品），在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 確認顧客滿意 發(fā)生型問題 看得見的問題 紅燈！危險！ 正在發(fā)生的問題 ——作為一種現(xiàn)象已經(jīng)表現(xiàn)出來并已經(jīng)對顧客的工作和生活產(chǎn)生障礙和不便的問題。 響應性營銷 被動的填補顧客顯現(xiàn)的需要 競爭慘烈 發(fā)現(xiàn)型問題 黃燈 潛在問題 ——已經(jīng)有征兆、傾向、信號表現(xiàn)出來，但還沒有對顧客的生活和工作直接造成障礙和不便的問題。 預期性營銷 主動適應市場需要 競爭相對寬松的市場 發(fā)掘型問題 創(chuàng)造問題 現(xiàn)在是綠燈，但是 …… 生活和工作現(xiàn)在都很順利，對現(xiàn)有的一切還算滿意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問題。 需求塑造營銷 創(chuàng)造新的、無競爭的、絕對領先的市場 風險和利潤成正比 發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的前提 ： 問題的類型： 并不是所有問題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的。 對營銷而言，問題就是機會！ 問題 —— 顧客的哪些需求沒有得到滿足 —— 空白市場 或沒有得到很好的滿足 —— 現(xiàn)有競爭者的弱點 好的市場營銷者，都是善于發(fā)現(xiàn)問題的人！ ?例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長起來的？ ? 美洲第一銀行在 60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在 60 年代末，敏銳的意識到信用卡廣泛的需求，開創(chuàng)性的開始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務領域的領導者，但僅僅促進消費信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)， 許多客戶都想在他們下班后購物時或是周末購物時能夠取到錢，而此時銀行都已經(jīng)下班，當時的所有銀行幾乎都是公布一個營業(yè)時間，要客戶圍繞著他們轉，并不認為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)理們認為，顧客的問題就是機會。 ? 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險箱的著名公司合作開發(fā)了一個對銀行和信用卡業(yè)務由革命性貢獻的設備 —— ATM. ? 除了銀行卡、 ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機和 POS機，能把車開進去的營業(yè)窗口等。 ?第一銀行成功的關鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶金融中心”，是一家專門為顧客處理個人和公司資金方面問題的機構。 ?養(yǎng)成問題意識 —— 問題并不是最可怕的，最可怕的是不知道問題出在哪兒？ —— 美國 M1A2坦克的研制經(jīng)歷 ?關心顧客的生活狀態(tài)和心理感受 —— 隨身聽 ?多種渠道傾聽顧客意見 —— 寶潔的做法 ?跟蹤顧客從獲取到使用產(chǎn)品的整個過程 ?鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新 —— 頭腦風暴 如何發(fā)現(xiàn)問題？ 如何敏銳的發(fā)現(xiàn)顧客在生活和工作中的問題，是營銷獲得成功的關鍵！ 例：電視機遙控器的創(chuàng)新 如何發(fā)現(xiàn)問題 —— 寶潔的做法： 顧客 顧客服務代表 顧客采訪小組 顧客角網(wǎng)站 洗滌實驗室 包裝實驗室 未來家庭實驗室 零售研究實驗室 投訴 研究 參與 實驗 意見 參與 參與 顧客市場知識部 象牙谷技術中心 白科特 .里奇研究所 匯總研究 匯總研究 匯總研究 產(chǎn)品改進或創(chuàng)新 市場 銷售 并不是所有顧客都能意識到自身的問題； 讓顧客意識到問題的存在； 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 不一致 閾限水準 問題認知 需要激活，對現(xiàn)狀不滿 欲望：新的滿足 更大的滿足 解除不滿 部分的解除不滿 比較過程 沒有認識到問題 或不認為是問題 注意是對刺激信號的覺察和意識； 注意意味著從許許多多的信息中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過程。而這種選擇可以是有意識的，也可以是無意識的！ 選擇性注意： 無（潛）意識注意 有意識注意 無預定目標，不加任何意志努力 自動過程 不使用或很少使用認知資源和能力 一般作用于熟悉的、經(jīng)常接觸的刺激 有預定目標，需要經(jīng)過意志努力 受控過程 使用認知資源和能力 易于作用于新異的、偶爾接觸的刺激 明確的需求產(chǎn)生之前 明確的需求產(chǎn)生之后 刺激信號的顯著程度（強度、對比度、新奇性）、刺激頻度 擴大偶然的接觸機會 信息的易獲得性 信息與消費者問題的相關性 使有目的的接觸更容易 一般情況下，消費者很少有意識的尋找有關商品或服務的信息，而更多的是無意識的或偶然的與市場信息接觸。無意識注意對消費者能起到潛移默化的作用，并有可能導致有意識注意。 營銷的真正敵人是 —— 沒有注意！ 調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購物車上廣告的消費者不足 7%； 多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個原因 —— 沒有被消費者注意！ 我們的大腦有兩種神奇的功能 —— 知覺警戒和知覺防御： 知覺警戒：也就是無意識注意的能力！ 知覺警戒是消費者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！ 營銷傳播的刺激信號如果與消費者的利益相關度較高，信號被自動感知的可能性越高。 同時，知覺警戒與刺激信號的顯著程度密切相關！ 目標 價值模式 知識儲備 知覺防御：人們傾向于選擇那些支持自己觀點、維護自尊的信息，當信息與固有的信仰、價值觀、態(tài)度不一致時，當信息過量超出認知容量時，知覺系統(tǒng)會建立心理屏障，抵制有關信息的輸入，回避帶有沖突性的信息，或者盡量把沖突性的信息曲解。 —— 知覺關閉（充耳不聞） 有用的信息：有價值、有威脅的信息 支持性信息： 刺激性信息：有趣的、生動的、新奇的 震撼的、美的 符合事先期望、態(tài)度、價值準則的信息；避免認知不和諧，對不和諧的信息自動規(guī)避。 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機會給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達舒 夸大消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實之間的不一致程度 —— 讓顧客意識到問題的嚴重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實描繪的更可怕 —— 任何能夠替客戶預見并解決問題的公司，會比那些僅會銷售產(chǎn)品的公司長壽的多！ 因為問題總是存在，而產(chǎn)品終會淘