【正文】 精細(xì)化營銷策略 營銷過程管理控制： Do things right—— 正確的做事 追求的是營銷的效率 —— 企業(yè)資源利用效率最大化 有效的過程控制管理 ——設(shè)計(jì)制定先進(jìn)規(guī)范的營銷管理制度并予以良好的執(zhí)行。 營銷策略制定與營銷過程管理控制的關(guān)系 營銷策略 —— 可以保證 Do right things—— 做正確的事 追求的是營銷的效果 —— 目標(biāo)顧客滿意 設(shè)計(jì)制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略的含義是：企業(yè)要滿足哪些顧客的哪些需求，用什么東西去滿足？ 效率、效果熟輕熟重？ 前輪： 確定方向 后輪： 提供動(dòng)力 策略錯(cuò)誤，你會(huì)在一條錯(cuò)誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)！ 而如果沒有良好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！ 營銷過程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。 本課程將回答您以下三個(gè)方面的問題： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購買商品？ —— 消費(fèi)者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 行為的基本模式 ： 刺激 （原因） 生理 心理 過程 反應(yīng) 黑箱 態(tài)度行為 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 需要 缺失的感知 欲望 彌補(bǔ)缺失的一種意志 期望 尋找選擇確立可滿足需要的事或物 目標(biāo) (需求 ) 對目標(biāo)的心理評價(jià) 達(dá)成的可能性 滿足需要的程度 所滿足需要的價(jià)值高低 期望值高，動(dòng)力強(qiáng)、易失落； 期望值低，無動(dòng)力，不將其作為目標(biāo) 行動(dòng) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 缺失解除 評價(jià) 新需要 新刺激 行為的基本模式： 動(dòng)機(jī) 需要： 欲望： 需求： 某種基本滿足被剝奪的狀態(tài) —— 一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。 對特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。 意識(shí)到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識(shí)”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。 需要的種類、層次和狀態(tài)： 顯在需要 潛在需要 馬克思 生理 安全 社交 尊重 自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛 發(fā)展 享受 生存 ?人的需要存在一定的層次性，一般而言，一個(gè)層次的需要相 對的滿足之后，就會(huì)向更高一個(gè)層次發(fā)展；但需要的產(chǎn)生并不嚴(yán)格遵循這種次序； ?同一時(shí)期，可能幾種需要同時(shí)并存，人的行為受多種需要的支配，但總有一種需要占據(jù)強(qiáng)勢支配地位（缺失引起的生理不適和心理緊張的程度）； ?高層次的需要發(fā)展之后，低層次的需要仍然存在，只是對人的行為影響比重減輕而已。 ?營銷并不能創(chuàng)造需要，只是通過刺激，使人意識(shí)到某種需要，也即使某種需要上升到潛在狀態(tài)。 需要冰山 關(guān)于欲望的理論 美國俄亥俄大學(xué)研究認(rèn)為，人的所有行為都由 15種基本欲望所控制： 1. 好奇心：所有人對學(xué)習(xí)求知的渴望是不可抗拒的； 2. 食物：最本能的需求； 3. 榮譽(yù)感：以滿足個(gè)人心理，并構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)結(jié)構(gòu)； 4. 被社會(huì)排斥的恐懼：這令人們自覺遵守規(guī)矩（法律和道德）； 5. 性：弗洛伊德將其作為人類一切行為的原動(dòng)力； 6. 體育運(yùn)動(dòng)：玩耍的本能； 7. 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地； 8. 獨(dú)立：對于自作主張的渴望； 9. 社會(huì)交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友； 10. 家庭：與家人共享天倫之樂的欲望； 11. 社會(huì)聲望：對名譽(yù)和地位的渴望； 12. 厭惡：對疼痛和焦慮的厭惡； 13. 公民權(quán)：對服務(wù)公眾和社會(huì)公正的渴望； 14. 權(quán)力和力量：希望影響別人和改造自然； 15. 復(fù)仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會(huì)輕易忘記仇恨。 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營銷的任務(wù)就是： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購買商品？ —— 消費(fèi)者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題； 他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費(fèi)者購買和消費(fèi)商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？ 現(xiàn)實(shí) 可是我現(xiàn)在？唉！ 問題 消費(fèi)者問題解決的一般性模型 感受事物的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的不同 從外部環(huán)境或從記憶中激活的知識(shí)中來尋求有關(guān)潛在替代品解決方案的信息。 根據(jù)相關(guān)信念來評估判斷競爭替代品，并做出選擇 購買被選中的替代品 使用被選中的替代品并根據(jù)它的性能表現(xiàn)，對它做出再評估 認(rèn)知問題 尋找替代品解決方案 評估、選擇 執(zhí)行（購買） 買后使用和對被選擇替代品做出再評估（是否滿意） 市場營銷 市場營銷的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問題； 企業(yè)之所以存在，就是要解決人在生活和工作中的問題，所謂優(yōu)秀的企業(yè)，也就是在解決人的問題方面表現(xiàn)得速度更快、效果更好、成本更低的企業(yè)。 市場營銷的過程： 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 為顧客設(shè)計(jì)定制問題解決方案（產(chǎn)品），在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價(jià)過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 確認(rèn)顧客滿意 發(fā)生型問題 看得見的問題 紅燈！危險(xiǎn)！ 正在發(fā)生的問題 ——作為一種現(xiàn)象已經(jīng)表現(xiàn)出來并已經(jīng)對顧客的工作和生活產(chǎn)生障礙和不便的問題。 響應(yīng)性營銷 被動(dòng)的填補(bǔ)顧客顯現(xiàn)的需要 競爭慘烈 發(fā)現(xiàn)型問題 黃燈 潛在問題 ——已經(jīng)有征兆、傾向、信號(hào)表現(xiàn)出來，但還沒有對顧客的生活和工作直接造成障礙和不便的問題。 預(yù)期性營銷 主動(dòng)適應(yīng)市場需要 競爭相對寬松的市場 發(fā)掘型問題 創(chuàng)造問題 現(xiàn)在是綠燈，但是 …… 生活和工作現(xiàn)在都很順利，對現(xiàn)有的一切還算滿意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問題。 需求塑造營銷 創(chuàng)造新的、無競爭的、絕對領(lǐng)先的市場 風(fēng)險(xiǎn)和利潤成正比 發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的前提 ： 問題的類型： 并不是所有問題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的。 對營銷而言，問題就是機(jī)會(huì)！ 問題 —— 顧客的哪些需求沒有得到滿足 —— 空白市場 或沒有得到很好的滿足 —— 現(xiàn)有競爭者的弱點(diǎn) 好的市場營銷者，都是善于發(fā)現(xiàn)問題的人！ ?例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長起來的？ ? 美洲第一銀行在 60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在 60 年代末，敏銳的意識(shí)到信用卡廣泛的需求，開創(chuàng)性的開始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但僅僅促進(jìn)消費(fèi)信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)， 許多客戶都想在他們下班后購物時(shí)或是周末購物時(shí)能夠取到錢，而此時(shí)銀行都已經(jīng)下班，當(dāng)時(shí)的所有銀行幾乎都是公布一個(gè)營業(yè)時(shí)間，要客戶圍繞著他們轉(zhuǎn)，并不認(rèn)為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)理們認(rèn)為，顧客的問題就是機(jī)會(huì)。 ? 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險(xiǎn)箱的著名公司合作開發(fā)了一個(gè)對銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備 —— ATM. ? 除了銀行卡、 ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機(jī)和 POS機(jī)，能把車開進(jìn)去的營業(yè)窗口等。 ?第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶金融中心”，是一家專門為顧客處理個(gè)人和公司資金方面問題的機(jī)構(gòu)。 ?養(yǎng)成問題意識(shí) —— 問題并不是最可怕的，最可怕的是不知道問題出在哪兒？ —— 美國 M1A2坦克的研制經(jīng)歷 ?關(guān)心顧客的生活狀態(tài)和心理感受 —— 隨身聽 ?多種渠道傾聽顧客意見 —— 寶潔的做法 ?跟蹤顧客從獲取到使用產(chǎn)品的整個(gè)過程 ?鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新 —— 頭腦風(fēng)暴 如何發(fā)現(xiàn)問題？ 如何敏銳的發(fā)現(xiàn)顧客在生活和工作中的問題，是營銷獲得成功的關(guān)鍵！ 例：電視機(jī)遙控器的創(chuàng)新 如何發(fā)現(xiàn)問題 —— 寶潔的做法： 顧客 顧客服務(wù)代表 顧客采訪小組 顧客角網(wǎng)站 洗滌實(shí)驗(yàn)室 包裝實(shí)驗(yàn)室 未來家庭實(shí)驗(yàn)室 零售研究實(shí)驗(yàn)室 投訴 研究 參與 實(shí)驗(yàn) 意見 參與 參與 顧客市場知識(shí)部 象牙谷技術(shù)中心 白科特 .里奇研究所 匯總研究 匯總研究 匯總研究 產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新 市場 銷售 并不是所有顧客都能意識(shí)到自身的問題； 讓顧客意識(shí)到問題的存在； 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問題認(rèn)知 需要激活，對現(xiàn)狀不滿 欲望：新的滿足 更大的滿足 解除不滿 部分的解除不滿 比較過程 沒有認(rèn)識(shí)到問題 或不認(rèn)為是問題 注意是對刺激信號(hào)的覺察和意識(shí)； 注意意味著從許許多多的信息中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過程。而這種選擇可以是有意識(shí)的，也可以是無意識(shí)的！ 選擇性注意： 無（潛）意識(shí)注意 有意識(shí)注意 無預(yù)定目標(biāo)，不加任何意志努力 自動(dòng)過程 不使用或很少使用認(rèn)知資源和能力 一般作用于熟悉的、經(jīng)常接觸的刺激 有預(yù)定目標(biāo)，需要經(jīng)過意志努力 受控過程 使用認(rèn)知資源和能力 易于作用于新異的、偶爾接觸的刺激 明確的需求產(chǎn)生之前 明確的需求產(chǎn)生之后 刺激信號(hào)的顯著程度（強(qiáng)度、對比度、新奇性）、刺激頻度 擴(kuò)大偶然的接觸機(jī)會(huì) 信息的易獲得性 信息與消費(fèi)者問題的相關(guān)性 使有目的的接觸更容易 一般情況下，消費(fèi)者很少有意識(shí)的尋找有關(guān)商品或服務(wù)的信息，而更多的是無意識(shí)的或偶然的與市場信息接觸。無意識(shí)注意對消費(fèi)者能起到潛移默化的作用，并有可能導(dǎo)致有意識(shí)注意。 營銷的真正敵人是 —— 沒有注意！ 調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購物車上廣告的消費(fèi)者不足 7%； 多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個(gè)原因 —— 沒有被消費(fèi)者注意！ 我們的大腦有兩種神奇的功能 —— 知覺警戒和知覺防御： 知覺警戒：也就是無意識(shí)注意的能力！ 知覺警戒是消費(fèi)者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！ 營銷傳播的刺激信號(hào)如果與消費(fèi)者的利益相關(guān)度較高，信號(hào)被自動(dòng)感知的可能性越高。 同時(shí)，知覺警戒與刺激信號(hào)的顯著程度密切相關(guān)！ 目標(biāo) 價(jià)值模式 知識(shí)儲(chǔ)備 知覺防御：人們傾向于選擇那些支持自己觀點(diǎn)、維護(hù)自尊的信息，當(dāng)信息與固有的信仰、價(jià)值觀、態(tài)度不一致時(shí)，當(dāng)信息過量超出認(rèn)知容量時(shí)，知覺系統(tǒng)會(huì)建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入，回避帶有沖突性的信息，或者盡量把沖突性的信息曲解。 —— 知覺關(guān)閉（充耳不聞） 有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息 支持性信息： 刺激性信息：有趣的、生動(dòng)的、新奇的 震撼的、美的 符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息；避免認(rèn)知不和諧，對不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 —— 讓顧客意識(shí)到問題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕 —— 任何能夠替客戶預(yù)見并解決問題的公司，會(huì)比那些僅會(huì)銷售產(chǎn)品的公司長壽的多！ 因?yàn)閱栴}總是存在，而產(chǎn)品終會(huì)淘