【正文】 員來說，如何使自己的品牌提前進(jìn)入并保持在消費者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關(guān)重要的。 消費者首先從記憶中搜尋信息，記憶中的信息不足以支持購買決策或不完全值得信賴時，再從外部搜集相關(guān)信息； 消費者尋求可接受的選擇 ——解決基本問題就行。消費者的選擇行為是基于一個存儲于記憶中的已知的決策計劃。 為顧客提供解決問題的辦法，對顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 站在為顧客解決問題的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會！ 柯達(dá)一次性相機(jī) （ 1987年，銷售 500萬架， 1996年，銷售 5000萬架） 微波爐的誕生 —— 將精力集中在更容易、更迅速的食物提供方式上， 而非更好的多用電飯煲。 但后來，受 PC市場的誘惑和過分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力， IBM的經(jīng)理人錯誤地走上了“銷售產(chǎn)品”之路 ，他們錯誤的認(rèn)為， IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是 IBM的產(chǎn)品，是機(jī)器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為， IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在 70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴(kuò)張計劃。 確認(rèn)顧客滿意 例：藍(lán)色巨人的興衰 IBM一度被稱為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)， IBM的形象也一直是一個身穿 西服巋然屹立的藍(lán)色巨人 但 90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達(dá)五十多億美元之巨，公司市值下降 68%。 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機(jī)會給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實之間的不一致程度 —— 讓顧客意識到問題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實描繪的更可怕 —— 任何能夠替客戶預(yù)見并解決問題的公司，會比那些僅會銷售產(chǎn)品的公司長壽的多！ 因為問題總是存在，而產(chǎn)品終會淘汰。無意識注意對消費者能起到潛移默化的作用，并有可能導(dǎo)致有意識注意。 ? 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險箱的著名公司合作開發(fā)了一個對銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備 —— ATM. ? 除了銀行卡、 ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機(jī)和 POS機(jī)，能把車開進(jìn)去的營業(yè)窗口等。 響應(yīng)性營銷 被動的填補(bǔ)顧客顯現(xiàn)的需要 競爭慘烈 發(fā)現(xiàn)型問題 黃燈 潛在問題 ——已經(jīng)有征兆、傾向、信號表現(xiàn)出來，但還沒有對顧客的生活和工作直接造成障礙和不便的問題。 市場營銷的過程： 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 需要冰山 關(guān)于欲望的理論 美國俄亥俄大學(xué)研究認(rèn)為，人的所有行為都由 15種基本欲望所控制： 1. 好奇心：所有人對學(xué)習(xí)求知的渴望是不可抗拒的； 2. 食物：最本能的需求； 3. 榮譽(yù)感：以滿足個人心理，并構(gòu)成一個完整的社會結(jié)構(gòu)； 4. 被社會排斥的恐懼：這令人們自覺遵守規(guī)矩（法律和道德）； 5. 性：弗洛伊德將其作為人類一切行為的原動力； 6. 體育運(yùn)動：玩耍的本能； 7. 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地； 8. 獨立：對于自作主張的渴望； 9. 社會交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友； 10. 家庭：與家人共享天倫之樂的欲望； 11. 社會聲望：對名譽(yù)和地位的渴望； 12. 厭惡：對疼痛和焦慮的厭惡； 13. 公民權(quán)：對服務(wù)公眾和社會公正的渴望； 14. 權(quán)力和力量：希望影響別人和改造自然； 15. 復(fù)仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會輕易忘記仇恨。 對特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。 營銷策略制定與營銷過程管理控制的關(guān)系 營銷策略 —— 可以保證 Do right things—— 做正確的事 追求的是營銷的效果 —— 目標(biāo)顧客滿意 設(shè)計制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略的含義是：企業(yè)要滿足哪些顧客的哪些需求，用什么東西去滿足？ 效率、效果熟輕熟重？ 前輪： 確定方向 后輪： 提供動力 策略錯誤，你會在一條錯誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)！ 而如果沒有良好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！ 營銷過程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。 本課程將回答您以下三個方面的問題： ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機(jī)分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 行為的基本模式 ： 刺激 （原因） 生理 心理 過程 反應(yīng) 黑箱 態(tài)度行為 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 生理不適心理失衡 需要 缺失的感知 欲望 彌補(bǔ)缺失的一種意志 期望 尋找選擇確立可滿足需要的事或物 目標(biāo) (需求 ) 對目標(biāo)的心理評價 達(dá)成的可能性 滿足需要的程度 所滿足需要的價值高低 期望值高，動力強(qiáng)、易失落； 期望值低，無動力，不將其作為目標(biāo) 行動 目標(biāo)實現(xiàn) 缺失解除 評價 新需要 新刺激 行為的基本模式： 動機(jī) 需要： 欲望： 需求： 某種基本滿足被剝奪的狀態(tài) —— 一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 意識到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營銷的任務(wù)就是： ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機(jī)分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 消費者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題； 他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費者購買和消費商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 為顧客設(shè)計定制問題解決方案（產(chǎn)品），在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 預(yù)期性營銷 主動適應(yīng)市場需要 競爭相對寬松的市場 發(fā)掘型問題 創(chuàng)造問題 現(xiàn)在是綠燈，但是 …… 生活和工作現(xiàn)在都很順利，對現(xiàn)有的一切還算滿意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問題。 ?第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶金融中心”，是一家專門為顧客處理個人和公司資金方面問題的機(jī)構(gòu)。 營銷的真正敵人是 —— 沒有注意！ 調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購物車上廣告的消費者不足 7%； 多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個原因 —— 沒有被消費者注意！ 我們的大腦有兩種神奇的功能 —— 知覺警戒和知覺防御： 知覺警戒：也就是無意識注意的能力！ 知覺警戒是消費者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！ 營銷傳播的刺激信號如果與消費者的利益相關(guān)度較高，信號被自動感知的可能性越高。 銷售的永遠(yuǎn)應(yīng)該是“問題解決方案” ， 而不是無生命的產(chǎn)品！ 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。幅度超過許多小國的生產(chǎn)總值，并裁員近 20萬人。到 1990年， IBM為每年作 1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是， 1990年，銷售額只有 500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得 IBM透不氣來！ 失敗的原因： 有人將 IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。 因此當(dāng) IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價廉，因此他們離開了 IBM。 h型杯子的誕生 許多產(chǎn)品在市場上找不到立足之地的原因，是因為缺乏對顧客需求的真正洞察。 營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 消費者購買熱情低，他們不會被激勵著去廣泛的搜尋信息，即使品牌間存在顯著的差異，也使得消費者很少去關(guān)心這些差異。 消費者尋求最佳的購買 ——深入評估 消費者是被動的信息接受者 消費者是廣告的消極觀眾，廣告對購買影響大 ——消費者感性的對待廣告 消費者是信息的積極搜集者 消費者是廣告的積極觀眾，廣告對購買影響小 ——消費者理性的對待廣告。 即使對廣泛的選擇而言，消費者也首先在在大腦中預(yù)存了一個選擇替代的喚醒集（以前的購買經(jīng)驗和已接受儲存的品牌信息）中選擇可行的替代方案，只有在記憶中的信息不足以支持做出購買決策時，才會在外界主動尋求信息，但這種在外界尋求的信息將會優(yōu)先用于肯定或否定記憶中的預(yù)選方案。 由于消費者的例行選擇傾向于決策自動化 —— 重復(fù)選擇一個品牌或在幾個品牌間做重復(fù)選擇，因此在客觀上會忽視新品牌傳播的信息，對弱勢品牌而言，應(yīng)誘導(dǎo)有品牌慣性和品牌忠誠的消費者考慮其他品牌： ?外部強(qiáng)制信息輸入：刺激的強(qiáng)度、密度和刺激信號的新穎性 ?突出產(chǎn)品某一方面的特性 ?增加消費者接觸產(chǎn)品的機(jī)會 —— 免費試用、贈品、特價、價格戰(zhàn)等 ?增加消費者對問題的重視程度 —— 提高參與程度 —— 轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇 —— 農(nóng)夫天然水之爭 ?把產(chǎn)品與消費者高度參與的問題（環(huán)保、政治、健康、個人形象等） 聯(lián)系起來：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻(xiàn)一分錢！ ?創(chuàng)造一個問題，然后解決他：你第一個提出問題，消費者就想當(dāng)然的把你當(dāng)作這個領(lǐng)域的權(quán)威！ ?賦予產(chǎn)品形象價值 —— 和消費者自我形象關(guān)聯(lián) ?對知名品牌而言，要維持這種慣性或忠誠 —— 營銷環(huán)境連續(xù)、可得性、進(jìn)一步簡化選擇過程 —— Always Coca Cola 營銷策略： 將消費者從慣性選擇轉(zhuǎn)向多樣性尋求！將消費者從低度參與引向高度參與 —— 讓消費者注意你的信息 營銷的誤區(qū)： 無論顧客實質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營銷人員往往誤以為顧客是高度參與的 —— 他們認(rèn)為顧客應(yīng)該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量優(yōu)勢，顧客應(yīng)該注意到他們的廣告，應(yīng)該接受到和理解他們傳遞的信息，他們應(yīng)該能夠做出明智選擇 …… 這是因為營銷人員本身都是高度參與的 —— 由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營銷人員將自己的主要精力和時間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營銷人員一般都擁有先對豐富的行業(yè)知識，所以，他們評估營銷決策的效用時，是以高度參與的個體決度進(jìn)行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營銷決策是有效的！ 還有一個原因是：營銷人員傾向于相信消費者購買決策過程是一個認(rèn)知過程，在這個過程中，理性占據(jù)重要的地位。 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價值信號推測的價值尺度。 影響消費者價值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 工業(yè)品的價值在很多情況下比消費品更難判斷，購買者會更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價值信號），以促使自己做出正確判斷。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實驗室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。 信號標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會，營銷者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價值判斷的信號； 個性化的產(chǎn)品設(shè)計 注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣場陳列設(shè)計 在很多情況下，一個微不足道的細(xì)節(jié)可能決定了一個產(chǎn)品的生命！ 簡化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費者集中精力于更重要的信息！ —— 麥當(dāng)勞的做法 對營銷活動的啟示 ： ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機(jī)分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 —— 營銷理念 外部環(huán)境：機(jī)會與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費者 競爭者