【正文】 員來說，如何使自己的品牌提前進(jìn)入并保持在消費(fèi)者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關(guān)重要的。 消費(fèi)者首先從記憶中搜尋信息，記憶中的信息不足以支持購(gòu)買決策或不完全值得信賴時(shí)，再?gòu)耐獠克鸭嚓P(guān)信息； 消費(fèi)者尋求可接受的選擇 ——解決基本問題就行。消費(fèi)者的選擇行為是基于一個(gè)存儲(chǔ)于記憶中的已知的決策計(jì)劃。 為顧客提供解決問題的辦法，對(duì)顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 站在為顧客解決問題的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！ 柯達(dá)一次性相機(jī) （ 1987年，銷售 500萬(wàn)架， 1996年，銷售 5000萬(wàn)架） 微波爐的誕生 —— 將精力集中在更容易、更迅速的食物提供方式上， 而非更好的多用電飯煲。 但后來，受 PC市場(chǎng)的誘惑和過分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力， IBM的經(jīng)理人錯(cuò)誤地走上了“銷售產(chǎn)品”之路 ，他們錯(cuò)誤的認(rèn)為， IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是 IBM的產(chǎn)品，是機(jī)器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為， IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在 70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴(kuò)張計(jì)劃。 確認(rèn)顧客滿意 例：藍(lán)色巨人的興衰 IBM一度被稱為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)， IBM的形象也一直是一個(gè)身穿 西服巋然屹立的藍(lán)色巨人 但 90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達(dá)五十多億美元之巨，公司市值下降 68%。 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 —— 讓顧客意識(shí)到問題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕 —— 任何能夠替客戶預(yù)見并解決問題的公司，會(huì)比那些僅會(huì)銷售產(chǎn)品的公司長(zhǎng)壽的多！ 因?yàn)閱栴}總是存在，而產(chǎn)品終會(huì)淘汰。無意識(shí)注意對(duì)消費(fèi)者能起到潛移默化的作用，并有可能導(dǎo)致有意識(shí)注意。 ? 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險(xiǎn)箱的著名公司合作開發(fā)了一個(gè)對(duì)銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備 —— ATM. ? 除了銀行卡、 ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機(jī)和 POS機(jī)，能把車開進(jìn)去的營(yíng)業(yè)窗口等。 響應(yīng)性營(yíng)銷 被動(dòng)的填補(bǔ)顧客顯現(xiàn)的需要 競(jìng)爭(zhēng)慘烈 發(fā)現(xiàn)型問題 黃燈 潛在問題 ——已經(jīng)有征兆、傾向、信號(hào)表現(xiàn)出來，但還沒有對(duì)顧客的生活和工作直接造成障礙和不便的問題。 市場(chǎng)營(yíng)銷的過程： 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 需要冰山 關(guān)于欲望的理論 美國(guó)俄亥俄大學(xué)研究認(rèn)為，人的所有行為都由 15種基本欲望所控制： 1. 好奇心：所有人對(duì)學(xué)習(xí)求知的渴望是不可抗拒的； 2. 食物：最本能的需求； 3. 榮譽(yù)感：以滿足個(gè)人心理，并構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)結(jié)構(gòu)； 4. 被社會(huì)排斥的恐懼：這令人們自覺遵守規(guī)矩（法律和道德）； 5. 性：弗洛伊德將其作為人類一切行為的原動(dòng)力； 6. 體育運(yùn)動(dòng)：玩耍的本能； 7. 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地； 8. 獨(dú)立：對(duì)于自作主張的渴望； 9. 社會(huì)交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友； 10. 家庭：與家人共享天倫之樂的欲望； 11. 社會(huì)聲望：對(duì)名譽(yù)和地位的渴望； 12. 厭惡：對(duì)疼痛和焦慮的厭惡； 13. 公民權(quán)：對(duì)服務(wù)公眾和社會(huì)公正的渴望； 14. 權(quán)力和力量：希望影響別人和改造自然； 15. 復(fù)仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會(huì)輕易忘記仇恨。 對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購(gòu)買能力； 需求是對(duì)欲望的一種理性歸納，取決于購(gòu)買力。 營(yíng)銷策略制定與營(yíng)銷過程管理控制的關(guān)系 營(yíng)銷策略 —— 可以保證 Do right things—— 做正確的事 追求的是營(yíng)銷的效果 —— 目標(biāo)顧客滿意 設(shè)計(jì)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略的含義是：企業(yè)要滿足哪些顧客的哪些需求，用什么東西去滿足？ 效率、效果熟輕熟重？ 前輪： 確定方向 后輪： 提供動(dòng)力 策略錯(cuò)誤，你會(huì)在一條錯(cuò)誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)！ 而如果沒有良好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！ 營(yíng)銷過程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。 本課程將回答您以下三個(gè)方面的問題： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ —— 有效的營(yíng)銷策略制定 行為的基本模式 ： 刺激 （原因） 生理 心理 過程 反應(yīng) 黑箱 態(tài)度行為 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 需要 缺失的感知 欲望 彌補(bǔ)缺失的一種意志 期望 尋找選擇確立可滿足需要的事或物 目標(biāo) (需求 ) 對(duì)目標(biāo)的心理評(píng)價(jià) 達(dá)成的可能性 滿足需要的程度 所滿足需要的價(jià)值高低 期望值高，動(dòng)力強(qiáng)、易失落； 期望值低，無動(dòng)力，不將其作為目標(biāo) 行動(dòng) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 缺失解除 評(píng)價(jià) 新需要 新刺激 行為的基本模式： 動(dòng)機(jī) 需要： 欲望： 需求： 某種基本滿足被剝奪的狀態(tài) —— 一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 意識(shí)到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識(shí)”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營(yíng)銷活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營(yíng)銷的任務(wù)就是： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ —— 有效的營(yíng)銷策略制定 消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問題； 他們購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 為顧客設(shè)計(jì)定制問題解決方案（產(chǎn)品），在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 預(yù)期性營(yíng)銷 主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需要 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的市場(chǎng) 發(fā)掘型問題 創(chuàng)造問題 現(xiàn)在是綠燈，但是 …… 生活和工作現(xiàn)在都很順利，對(duì)現(xiàn)有的一切還算滿意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問題。 ?第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶金融中心”，是一家專門為顧客處理個(gè)人和公司資金方面問題的機(jī)構(gòu)。 營(yíng)銷的真正敵人是 —— 沒有注意！ 調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購(gòu)物車上廣告的消費(fèi)者不足 7%； 多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個(gè)原因 —— 沒有被消費(fèi)者注意！ 我們的大腦有兩種神奇的功能 —— 知覺警戒和知覺防御： 知覺警戒：也就是無意識(shí)注意的能力！ 知覺警戒是消費(fèi)者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！ 營(yíng)銷傳播的刺激信號(hào)如果與消費(fèi)者的利益相關(guān)度較高，信號(hào)被自動(dòng)感知的可能性越高。 銷售的永遠(yuǎn)應(yīng)該是“問題解決方案” ， 而不是無生命的產(chǎn)品！ 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。幅度超過許多小國(guó)的生產(chǎn)總值，并裁員近 20萬(wàn)人。到 1990年， IBM為每年作 1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是， 1990年，銷售額只有 500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得 IBM透不氣來！ 失敗的原因： 有人將 IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。 因此當(dāng) IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時(shí)，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時(shí)候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，因此他們離開了 IBM。 h型杯子的誕生 許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上找不到立足之地的原因，是因?yàn)槿狈?duì)顧客需求的真正洞察。 營(yíng)銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。 消費(fèi)者購(gòu)買熱情低，他們不會(huì)被激勵(lì)著去廣泛的搜尋信息，即使品牌間存在顯著的差異，也使得消費(fèi)者很少去關(guān)心這些差異。 消費(fèi)者尋求最佳的購(gòu)買 ——深入評(píng)估 消費(fèi)者是被動(dòng)的信息接受者 消費(fèi)者是廣告的消極觀眾，廣告對(duì)購(gòu)買影響大 ——消費(fèi)者感性的對(duì)待廣告 消費(fèi)者是信息的積極搜集者 消費(fèi)者是廣告的積極觀眾，廣告對(duì)購(gòu)買影響小 ——消費(fèi)者理性的對(duì)待廣告。 即使對(duì)廣泛的選擇而言，消費(fèi)者也首先在在大腦中預(yù)存了一個(gè)選擇替代的喚醒集（以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和已接受儲(chǔ)存的品牌信息）中選擇可行的替代方案，只有在記憶中的信息不足以支持做出購(gòu)買決策時(shí)，才會(huì)在外界主動(dòng)尋求信息，但這種在外界尋求的信息將會(huì)優(yōu)先用于肯定或否定記憶中的預(yù)選方案。 由于消費(fèi)者的例行選擇傾向于決策自動(dòng)化 —— 重復(fù)選擇一個(gè)品牌或在幾個(gè)品牌間做重復(fù)選擇，因此在客觀上會(huì)忽視新品牌傳播的信息，對(duì)弱勢(shì)品牌而言，應(yīng)誘導(dǎo)有品牌慣性和品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者考慮其他品牌： ?外部強(qiáng)制信息輸入：刺激的強(qiáng)度、密度和刺激信號(hào)的新穎性 ?突出產(chǎn)品某一方面的特性 ?增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì) —— 免費(fèi)試用、贈(zèng)品、特價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等 ?增加消費(fèi)者對(duì)問題的重視程度 —— 提高參與程度 —— 轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇 —— 農(nóng)夫天然水之爭(zhēng) ?把產(chǎn)品與消費(fèi)者高度參與的問題（環(huán)保、政治、健康、個(gè)人形象等） 聯(lián)系起來：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻(xiàn)一分錢！ ?創(chuàng)造一個(gè)問題，然后解決他：你第一個(gè)提出問題，消費(fèi)者就想當(dāng)然的把你當(dāng)作這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威！ ?賦予產(chǎn)品形象價(jià)值 —— 和消費(fèi)者自我形象關(guān)聯(lián) ?對(duì)知名品牌而言，要維持這種慣性或忠誠(chéng) —— 營(yíng)銷環(huán)境連續(xù)、可得性、進(jìn)一步簡(jiǎn)化選擇過程 —— Always Coca Cola 營(yíng)銷策略： 將消費(fèi)者從慣性選擇轉(zhuǎn)向多樣性尋求！將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與 —— 讓消費(fèi)者注意你的信息 營(yíng)銷的誤區(qū)： 無論顧客實(shí)質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營(yíng)銷人員往往誤以為顧客是高度參與的 —— 他們認(rèn)為顧客應(yīng)該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，顧客應(yīng)該注意到他們的廣告，應(yīng)該接受到和理解他們傳遞的信息，他們應(yīng)該能夠做出明智選擇 …… 這是因?yàn)闋I(yíng)銷人員本身都是高度參與的 —— 由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營(yíng)銷人員將自己的主要精力和時(shí)間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營(yíng)銷人員一般都擁有先對(duì)豐富的行業(yè)知識(shí)，所以，他們?cè)u(píng)估營(yíng)銷決策的效用時(shí)，是以高度參與的個(gè)體決度進(jìn)行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營(yíng)銷決策是有效的！ 還有一個(gè)原因是：營(yíng)銷人員傾向于相信消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一個(gè)認(rèn)知過程，在這個(gè)過程中，理性占據(jù)重要的地位。 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價(jià)值信號(hào)推測(cè)的價(jià)值尺度。 影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 工業(yè)品的價(jià)值在很多情況下比消費(fèi)品更難判斷，購(gòu)買者會(huì)更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價(jià)值信號(hào)），以促使自己做出正確判斷。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對(duì)花哨的包裝更為敏感。 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會(huì)，營(yíng)銷者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值判斷的信號(hào)； 個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì) 在很多情況下，一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)可能決定了一個(gè)產(chǎn)品的生命！ 簡(jiǎn)化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費(fèi)者集中精力于更重要的信息！ —— 麥當(dāng)勞的做法 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示 ： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ —— 有效的營(yíng)銷策略制定 —— 營(yíng)銷理念 外部環(huán)境：機(jī)會(huì)與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者