【正文】 精細(xì)化營銷策略 ? 本課程將回答您以下三個方面的問題： ?消費者為什么會購買商品？ ?消費者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費者的購買？ ? 消費者為什么會購買商品或服務(wù)？ ? 需要： 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。 指人們感到某些基本滿足處于被剝奪的狀態(tài) —— 科特勒 一種“無”的狀態(tài)。 一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 所謂意識到自己的需要，就是對自己的現(xiàn)狀感到不滿足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動機 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 ? 人的基本需要： 自我實現(xiàn) 尊重 歸屬和愛 安全 生存 生理上的需要，在酒店消費行為中表現(xiàn)為對潔凈、舒適的需要 心理上的需要：在酒店消費行為中體現(xiàn)為： 受歡迎 —— 營業(yè)人員的熱情程度 受重視 —— 服務(wù)及時、被記住、被格外對待、領(lǐng)導(dǎo)出面 …… 受尊敬 —— 特殊禮遇 被理解 —— 吐酒的客人、尷尬的客人、有過失的客人 …… 被稱贊 —— 審美觀、價值觀 …… ? 問題：慈禧太后需不需要彩電？ 既然人客觀存在多種基本的需要，人為什么有時候有意識不到自己的需要呢？ ? 顯現(xiàn)的需要 潛在的需要 需要冰山 刺激 人有這種需要，但并不是任何時候都能意識到！ 所謂意識到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！ 顧客已經(jīng)意識到的需要 主動的需要 滿足這種需要 —— 響應(yīng)型營銷 顧客尚未意識到的需要 被動的需要 —— 未受到足夠的刺激 滿足這種需要 —— 需求塑造型營銷 ? 人，之所以消費，是因為受了刺激！ 在沒有注意到刺激物之前，人不可能對該物表現(xiàn)出明顯的需求！ 但對這種刺激物所能帶來的效用的需要確是明顯存在的！ ? 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實際狀態(tài) 生理不適心理失衡 意識到自己的需要 行為的基本模式： 需要 動機 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 刺激 欲望產(chǎn)生 缺失的感知，對現(xiàn)狀感到不滿！ 產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的一種意識沖動！ ? 企圖改變自身現(xiàn)狀的意志沖動，是一種“意識”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。 對特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。 欲望： 需求： 人所有的行為，都源于被刺激了的需要！ ? 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營銷的任務(wù)就是： ? 一個鄉(xiāng)下小伙子的故事 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。” 一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了 5點，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣”“一單，”年輕人回答說?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 20到 30單生意呢。你賣了多少錢 ?”“ 300,000美元，”年輕人回答道。 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長 20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他：‘你這個的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’” ? 銷售（ Sales)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給客戶； 營銷（ Marketing）扮演的角色是如何創(chuàng)造一個能銷售的體系，這個體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機能、各項資源經(jīng)由這個體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個健全的營銷體系，銷售猶如順?biāo)浦?，反之銷售將成為一項艱難的工作。 因此，營銷的終極目的在于是銷售變得不必要。 營銷是使產(chǎn)品好賣； 銷售是將產(chǎn)品賣好。 營銷和銷售的區(qū)別： ? 現(xiàn)代營銷之父 —— 科特勒 ?營銷不是一家一家敲門，而是塑造強勢品牌，讓買主自己找上來 ? ?消費者為什么會購買商品？ ?消費者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費者的購買？ ? 消費者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題； 他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費者購買和消費商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個什么樣的人？ 現(xiàn)實 可是我現(xiàn)在？唉！ 問題 ? 消費者解決問題的模型 認(rèn)識問題 是否下決心解決？ 調(diào)查、搜集積累商品信息 建立心目中的購買標(biāo)準(zhǔn) 對自己的現(xiàn)狀還算滿意，對存在的問題渾然不覺。 受到刺激 承認(rèn)問題著手解決 對問題的認(rèn)識有一個較長的反復(fù)過程，當(dāng)問題不太嚴(yán)重時，顧客傾向于忽視、掩蓋問題！只有問題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！ 滿意 評價 將商品特性與心目中的購買標(biāo)準(zhǔn)對比 選擇 買哪一個？ 能有效的解決問題？ 談判簽約購買 再評價 決定 ? 如何讓顧客產(chǎn)生購買欲望？ 認(rèn)識問題 是否下決心解決？ 受到刺激 承認(rèn)問題著手解決 滿意 決定 顧客能不能夠意識到問題 ? 能不能夠感覺到問題的嚴(yán)重性！ ? 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問題認(rèn)知 需要激活，對現(xiàn)狀不滿 欲望：解除不滿 部分的解除不滿 新的滿足 更大的滿足 比較過程 沒有認(rèn)識到問題 或不認(rèn)為是問題 顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ? 刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯(lián)想與客觀現(xiàn)實之間的差距是否足夠大！ ? 酒店內(nèi)部實際上由許多與顧客信息接觸的機會： 建筑物外體、圍墻 大門兩側(cè) 大堂 總臺 休息廳 商務(wù)中心 走廊 電梯間 客房內(nèi)部 招牌、燈箱 電視 展板 印刷品 服務(wù)指南 導(dǎo)引牌 提示板 優(yōu)惠券 顧客意見單（簿） 網(wǎng)絡(luò) 員工提醒 …… ? 小孩 插座 而且 猴子 房屋 組織 時機 糧食 猴子 鞋子 蘋果 問題 第一個 最后一個 大量重復(fù) 與眾不同 植物 猴子 道路 或許 人民大會堂 猴子 溝通 奶油 儀式 修煉 猴子 或許 淄博 偶然 影響 獎賞 猴子 或許 書本 以及 猴子 心情 自然 繩子 ? 有用的信息：有價值、有威脅的信息 —— 傳遞信息對消費者的價值、利益 支持性信息：傳達(dá)的觀點符合事先期望、態(tài)度、價值準(zhǔn)則的信息； 避免認(rèn)知不和諧，對不和諧的信息自動規(guī)避。 喚起情緒的信息： 美女、嬰兒、寵物 好奇心 熟悉的信息 —— 熟悉的東西更能吸引人的視線 營銷信息如何才能被消費者注意？ 物理刺激： 創(chuàng)意的新穎性 —— 與眾不同 —— 突破背景干擾的能力！ 與背景有顯著的差異性 與受眾以往的知識、經(jīng)驗不同 —— 出乎意料的 有趣的、生動的、新奇的、震撼的、美的、 刺激的強度 —— 大量重復(fù)！ ? 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機會給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實之間的不一致程度 —— 讓顧客意識到問題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實描繪的更可怕 —— 消費者不認(rèn)為自己有問題或認(rèn)為問題還可以忍受！ ? 不得不承認(rèn) 人生實在不公平 ? 消費者怎樣購買？ ? 消費者的購買過程： 購買意向產(chǎn)生 有多少個品牌能進(jìn)入候選范圍 大腦中存留的記憶 決策或購買現(xiàn)場引發(fā)的注意 候選品牌出現(xiàn) 對候選品牌進(jìn)行比較判斷 做出選擇 有計劃的購買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動型購買 根據(jù)一些 屬性（理性的和感性的）對候選品牌進(jìn)行比較判斷。 如何讓消費者知道你？ 如何讓消費者選中你？ 地理位置店頭店招營業(yè)推廣口碑效應(yīng) ? 哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？ 很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對品牌的評估，但事實上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！ 候選品牌的出現(xiàn)： ?大腦中浮現(xiàn) —— 喚起集合： 熟悉的品牌 —— 喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！ 穿透力強的品牌 —— 醒目的識別、突出的陳列，突破背景干擾的能力 營銷傳播，首先要影響品牌選擇時的心理議程表： 影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場的凸顯！ ?凸顯：購買現(xiàn)場，品牌捕捉注意力的能力： 長期的傳播影響，過去的購買經(jīng)驗等，在消費者的頭腦里留下品牌的 印記，在做出相關(guān)的購買決定時，這些品牌浮現(xiàn)！ 但是，消費者的記憶容量是有限的，營銷傳播的首要任務(wù)就是影響消費者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并 排在前列！ ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的多少 : 哪些因素會被考慮進(jìn)去 ? 消費者在購買這類產(chǎn)品時 ,會受到哪些因素的影響 ? 理性的 感性的 消費者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度 : 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度排序 先看哪一條 兩條矛盾時 ,哪條會被犧牲 ? 理性的對待還是 感性的對待 憑數(shù)據(jù) (事實 )還是憑感覺 ? 營銷策略 ,就是在這三個方面對消費者的購買行為施加影響 ! 消費者判斷商品價值的影響因素 : ? 理性的 情感的、感性的 事實、數(shù)據(jù)、計算 感覺、推測、體驗 消費者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 理性的對待還是感性的對待？ 憑數(shù)據(jù) (事實 )還是憑感覺 ? ? 信息 處理信息的動機 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 邊緣性信息 非實質(zhì)性信息 暗示 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強 弱 強 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費者沒有時間和動力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。 因此，營銷經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費者會慧眼識珠，也不要埋怨消費者有眼無珠！ 理性？感性？ ? 顧客衡量一個產(chǎn)品價值高低，有兩個標(biāo)準(zhǔn)： 理性的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品實質(zhì)上的性能、質(zhì)量、價格 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價值信號推測的價值尺度。 由于顧客對產(chǎn)品知識的有限性及情感因素等，實際上顧客即使在實際消費產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實際價值，顧客實際上通過一些企業(yè)的廣告、