【導讀】本報告是嚴格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道。180套，總銷售面積約為19179㎡；若要在六月前（5個月）完成公寓銷售任務(wù)，銷售速度必須達到。銷及優(yōu)惠支撐，難度極大；“別墅年”推遲至09年，放慢后期別墅工程進度；9月份轉(zhuǎn)入獨。棟別墅推廣，年底正式開盤，過渡至09年圣地亞哥〃別墅年；公寓銷售期拉長至全年，銷售速度必須達到原有的1.85倍（120. 套/月），需要有一定的促銷及優(yōu)惠輔助；無法實現(xiàn)項目從公寓盤向別墅盤的形象提升，別墅價格受限；全年銷售壓力巨大，主要集中在公寓產(chǎn)品推售；現(xiàn)階段堅持以公寓快速銷售回現(xiàn)為重點，線上以推廣。完善湖疊墅周邊園林景觀及小品，線下積極蓄客，年。已呈現(xiàn)出連續(xù)下滑的趨勢。深圳成交量創(chuàng)3年新低。品牌上市開發(fā)商開始實行低價開盤策略，受宏觀調(diào)控影響，進入12月，萬科率先策動價格調(diào)整，高。全線調(diào)低，拉開了樓市降價的序幕。10月份以來，投資者對房地產(chǎn)的信心明顯下降，房地產(chǎn)股。力度，力求快速回籠資金。8月份的“省七條”和9

　　

【正文】 ★★★ ★ ★★ ★★★★★ 項目品牌 項目小，接近尾盤 較少推廣 目前處于項目二期 一期入伙，二期熱銷 ★ ★ ★★★ ★★★★ 地段 緊鄰同安老城區(qū)，周邊配套成熟 角美鎮(zhèn)，位臵較偏 同安汀溪水庫自然森林風景保護區(qū) 廈漳交界，周邊為工業(yè)區(qū)，背山面海 ★★★ ★ ★ ★★ 景觀資源 疊加別墅位于小區(qū)內(nèi)圍，無法直接享受沿溪景觀資源 溫泉入戶，疊加別墅景觀資源較缺乏 溫泉入戶，自身園林規(guī)劃和水庫景觀資源 位于小區(qū)中心，臨湖望山 ★★★ ★★ ★★ ★★ 戶型面積 180240㎡ 220 ㎡ 左右 160300 ㎡ 218300㎡ ★★ ★★ ★ ★ 價位 均價 8500元 /㎡ ，總價約在 150萬 190萬之間 目前均價 6400元 /㎡ ，總價約在 130150萬之間 近期將會推出 ？ ★★ ★★ ★★ 本報告是嚴格保密的。 50 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 與接近區(qū)域疊拼別墅相比 ,湖疊墅綜合優(yōu)勢較明顯（ 2層戶型比較） ? 市場上疊拼別墅的產(chǎn)品比較少，目前湖疊墅可以參照比較的主要是處于同區(qū)域的薌鷺 〃 溫泉人家 市場定位 項目 圣地亞哥 薌鷺 〃 溫泉人家 面積 218243㎡ 210218㎡ 戶型 五房兩廳三衛(wèi) 三房兩廳三衛(wèi) 優(yōu)劣勢比較 優(yōu)點： 五房比三房戶型實用率更高 南北庭院與小區(qū)綠化融為一體，部分戶型可享受湖景資源 主要空間基本朝南，較舒適 缺點：獨立空間略顯擁擠 本報告是嚴格保密的。 51 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 與接近區(qū)域疊拼別墅相比 ,湖疊墅綜合優(yōu)勢較明顯 ,但總面積略大 ,可能會導致總價偏高（ 5層戶型比較） 項目 圣地亞哥 薌鷺 〃 溫泉人家 面積 296315㎡ 212㎡ 戶型 五房三廳四衛(wèi) 三房兩廳三衛(wèi) 優(yōu)劣勢比較 優(yōu)點： 設(shè)有入戶花園 客廳挑高設(shè)計，盡顯氣派 頂層為主臥和露臺，超大主臥設(shè)獨立書房和衛(wèi)生間，體現(xiàn)尊貴感 帶電梯 缺點： 面積過大，影響總價競爭力 贈送面積少 市場定位 本報告是嚴格保密的。 52 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 受市場環(huán)境及 PX項目影響，湖疊墅目前的有效蓄客量較少，需要進一步蓄客 到目前為止，湖疊墅的有效蓄客量僅有 91組，其中意向較強的 A類客戶為 9組（尚未進一步摸底） 蓄客情況 客戶關(guān)注要點： ? 大多數(shù)客戶關(guān)注的主要是沿湖的幾套湖疊墅； ? 客戶認可的是建發(fā)品牌和社區(qū)品質(zhì)； ? 客戶仍較關(guān)注 PX項目； B 類客戶85%C 類客戶5%A 類客戶10%本報告是嚴格保密的。 53 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 核心策略：線下低價快速分批走量 推售策略 推 售 策 略 價格策略 推廣策略 展示策略 活動策略 客戶策略 ? 湖疊墅以線下推廣為主，確保公寓推廣的主導性； ? 分兩批推售，保證內(nèi)部稀缺性營造；首批選取中間兩棟相對景觀資源受限的產(chǎn)品先期入市； ? 適度低價開盤，確保過渡性產(chǎn)品的快速走量，緩解項目全年的銷售壓力；后期視銷售情況再適度上調(diào)； 首批推售 本報告是嚴格保密的。 54 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 低價快速走量，根據(jù)戶型面積、景觀資源，拉大價差，從而實現(xiàn)對客戶意向的分流 ? 價格策略 1： 低價開盤（ 6800元 /㎡ 起價），提升性價比，快速走量； ? 價格策略 2： 根據(jù)控制總價的原則，降低大戶型單價，提高小戶型單價； ? 價格策略 3： 根據(jù)景觀資源優(yōu)劣，拉大東邊沿湖戶型和未臨湖戶型之間價差； 價格策略 價格（元 /㎡ ） 西側(cè) 中間 沿湖 9000 7500 7300 最高價 最低價 本報告是嚴格保密的。 55 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 線上低調(diào)，線下把握 推廣策略 ?線上低調(diào)，不做大推廣 ? 湖疊墅不做重大線上推廣，結(jié)合二期公寓推售及相應營銷活動進行推廣，階段營銷重心仍為公寓推售； ? 不做集中式開盤，避免銷售受阻時市場不良信息（如 PX）影響整體項目； ? 根據(jù)蓄客量，對湖疊墅進行分批內(nèi)部認購 ?線下把握，重點突破 ? 通過直郵、短信等渠道，直接傳播項目信息（如樣板房開放、推介會、內(nèi)部認購及周末活動等），滲透項目賣點，維系客戶持續(xù)關(guān)注度 ? 線下挖掘，充分挖具備一定購買力的公寓客戶升級認購湖疊墅； ? 保證足夠長的蓄客時間，通過價格測試，尋找最合適的客戶； ? 適度銷控，加大客戶緊近感，結(jié)合短期促銷，促成銷售； 本報告是嚴格保密的。 56 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 展示形象高于公寓，注重細節(jié)品質(zhì) ? 湖疊墅 模型展示區(qū) 的到位，在別墅模型的周邊建議適當增加一些圖片展示，加強整個模型區(qū)的展示效果 ? 湖疊墅 接待區(qū) 與公寓接待區(qū)的分區(qū)，建議將公寓接待區(qū)設(shè)于售樓處大門左側(cè)，湖疊墅接待區(qū)設(shè)于之前的收款區(qū)位臵 展示策略 ? 樣板房周邊景觀展示的細節(jié)到位 ? 強化湖疊墅的獨立性與私密性 ? 增加人文景觀小品 ? 看房通道的導示系統(tǒng)（區(qū)別于公寓樣板房的導示系統(tǒng)） ? 湖疊墅 清水房 展示 ? 湖疊墅 樣板房 展示 ? 現(xiàn)場 展示 ? 銷售物料： 湖疊墅樓書、戶型圖 齊全 本報告是嚴格保密的。 57 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 借公寓推售大勢，小眾營銷 ?結(jié)合一期公寓交房、二期公寓持續(xù)銷售同步推售； ?注重將具購買實力的公寓意向客戶引導至湖疊墅； ?認購前，只借助關(guān)鍵節(jié)點保持客戶關(guān)注度，如：樣板房開放、湖疊墅園林展示、戶型圖公開等 ?認購后，針對湖疊墅已成交業(yè)主和意向客戶做專門的節(jié)假日維護活動，推動老帶新； 活動策略 本報告是嚴格保密的。 58 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 通過三輪摸查，獲得最忠實的湖疊墅意向客戶 客戶策略 環(huán)節(jié) 時間 主要內(nèi)容 第一輪： 無價格引導 12月 22日前 通過客戶訪談，摸查所有意向客戶價格上線，指導并驗證基礎(chǔ)均價區(qū)間 第二輪： 公開蓄客 價格區(qū)間引導 12月 22日 2月 15日 出具價格區(qū)間配合樣板房及部分實景進行排查，區(qū)間上限引導，積累有效客戶，明確客戶真實需求，形成最終價格表 第三輪： 準確價格引導 客戶排號 2月 25日 2月 28日 給出準確單位價格，按購房順序排查客戶意向及誠意度，及時進行預銷控，最大化避免房號重疊，直至正式發(fā)售前一天，確保每位客戶按第一意向選房 ? 龍池片區(qū)中高端客戶； ? 島內(nèi)中端客戶； ? 公寓內(nèi)中高端客戶引導； ? 外地中高端客戶； 本報告是嚴格保密的。 59 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 湖疊墅營銷總控圖 12月 08年 1月 3月 工程 /展示 營銷事件 推廣強度 銷售管理 推售節(jié)奏 營銷總控 自然蓄客期 公開蓄客期 認購 前期意向客戶篩選 線下公開蓄客 認購 湖疊墅落架 客戶摸底 算價 短信通知樣板房開放 2月 4月 5月 線下銷售 宣傳形式 直郵宣傳資料 電話聯(lián)系客戶 直郵宣傳資料 周末客戶維護活動 預售許可 價格表制定 樣板房、展示區(qū)開放 元旦抽獎尋寶活動 通知客戶參 加摸底試價 本報告是嚴格保密的。 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 THE END