【正文】 融、房地產(chǎn)界精英，他們積累了大量財富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園別墅或選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟型別墅和高檔住宅。西安周邊城市，例如咸陽、寶雞，遠一點例如陜北地區(qū)的中小企業(yè)主或公司中高層負責(zé)人。他們有向省會城市西安聚集的向往，以在西安地區(qū)買套高品質(zhì)的物業(yè)為榮耀。同時購買資金不是他們的障礙。東南沿海等地的投資人士。由于其城市房價不斷上漲，選擇在西部城市置業(yè)的不斷增加。同時由于別墅抗風(fēng)險能力較強，增值潛力大，特別是一些出租型或旅游型別墅，更被一些外來或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或用以出租。由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是在我國加入 WTO 國家后和實施西部大開發(fā)以來，隨著開放和改革的深化，在中西部工作的外國人越來越多，國外購買需求不斷擴大。另外，西安市也有相當(dāng)一部分個別優(yōu)秀企業(yè)，外資企業(yè)租套市區(qū)高檔住宅、甚至于別墅或“空中別墅”辦公的現(xiàn)象仍然存在。具體見下圖 。圖 目標(biāo)客戶特征示意圖? 長期工作在西安的跨國公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)負責(zé)人? 國內(nèi)某些著名公司在西安地起的區(qū)域經(jīng)理? 周邊城市富裕的中小企業(yè)主等? 西安地區(qū)在政界、商界的本土成功人士；? 西安新興的富裕白領(lǐng)階層34 / 97目標(biāo)客戶為明顯聚集于“金字塔”結(jié)構(gòu)中部偏上的生活階層，他們生活富裕且心理需求滿足自我實現(xiàn)；消費行為主觀趨向性極強，價格不是其考慮購買與否的第一要素但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能? ；他們屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫無比的社會地位，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個性，追求獨特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。 行為習(xí)慣分析通過對目標(biāo)消費者個人愛好的市場調(diào)查，結(jié)果顯示他們大都有以下特點：大多數(shù)目標(biāo)客戶比較喜歡諸如財經(jīng)、投資等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機會多，往返于市內(nèi)、機場、大城市之間；目標(biāo)客戶通常日常交際、應(yīng)酬較多，經(jīng)常出入高檔消費場所，如世紀(jì)金花、鐘樓飯店、中大國際、金花豪城、天域凱萊、長安城堡等； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，名車展、模特 SHOW、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動； 收入水平分析在我們對消費者同事的收入情況的調(diào)查結(jié)果可以間接判斷被調(diào)查者收入情況。分析調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，月收入水平在 40007000 元之間的消費者占到 22%；而月收入在 700010000 元之間的消費者占到了被調(diào)查消費者的 8%；月收入在10000 元以上的消費者，也占據(jù)著 6%的份額。三部分月收入水平之和占到了被調(diào)查消費者的 36%，意味著潛在消費者有足夠的購買能力。同時，由于受項目地塊規(guī)劃高度的限制，考慮到項目產(chǎn)品受地塊限制，將出現(xiàn)多樣性的情況，在目標(biāo)客戶的選擇上，我們不光要盯著高收入人群，較高收入的消費者，也是很有可能成為我們的目標(biāo)客戶。故月收入水平在 5000 元及以上的消費者，將理所當(dāng)然成為我們追逐的目標(biāo)客戶。 教育程度分析根據(jù)消費者的調(diào)查結(jié)果（見下圖 所示），有超過三分之一的消費者文化程度是大學(xué)本科和本科以上學(xué)歷；專科學(xué)歷比例接近三分之一。由此，在后期的項目定位和產(chǎn)品設(shè)計以及銷售策略的制定上，要充分考慮這一點。產(chǎn)品設(shè)計要符合這部分消費者的口味，銷售策略要有針對性。35 / 97圖 目標(biāo)客戶受教育程度示意圖 重點目標(biāo)客戶（1） 別墅項目的購買對象高收入群1） 特征：年齡：39 歲以上職業(yè)：企業(yè)負責(zé)人或中高層負責(zé)人月收入：10000 元以上背景：通過多年的積累，他們有足夠的能力購買曲江新區(qū)的別墅或公寓，目的是追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件，多為第二次置業(yè)。家庭人口組成：4 人以上，1－2 為老人、兩夫婦、一個上中學(xué)的小孩，或有保姆。2） 主要客戶來源：在陜工作的外派公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)總監(jiān)級以上人員；西安本土的政界、商界人士；來自周邊城市比如陜北等地的富裕的私企業(yè)主等。3） 消費特征：他們擁有較高的社會地位，受過良好的高等教育。多數(shù)為二次置業(yè)，對樓盤的品質(zhì)非?？粗?，希望所購購房既要有物業(yè)的高36 / 97品質(zhì)、高品味，又希望交通便捷。希望改變原來的生活方式及品位，向往含蓄兼具時尚的高品味生活方式。（2）小高層項目的購買對象—中高收入者1） 特征：年齡：35 歲以上職業(yè)：西安地區(qū)的公務(wù)員、中小公司經(jīng)理、企事業(yè)單位高收入者月收入：5000 元以上背景：有相當(dāng)強的消費能力，但非常精明，對現(xiàn)有市場上的樓盤的地域、價格、小區(qū)配套、城市綜合配套等各方面的綜合因素不是非常滿意，處于持幣待購的狀態(tài)。但是通過本項目的較高綜合素質(zhì)、適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠或靈活多樣的付款方式，能夠觸發(fā)其較強的消費欲望。家庭人口組成：3 人以上，1 位老人、兩夫婦、一個上中學(xué)的小孩。2） 主要客戶來源：來自西安及周邊比如咸陽等地的公務(wù)員及少量企事業(yè)單位高收入者；高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的公務(wù)員、中小企業(yè)的企事業(yè)單位高收入者。3） 消費特征：西安地區(qū)新興的富裕白領(lǐng)階層，他們事業(yè)處于上升期，家庭收入屬于平衡型，不希望供房款給家庭帶來較大的壓力。希望有機會接受新的生活方式。會考慮城市發(fā)展對所購房屋產(chǎn)生的影響。對產(chǎn)品品質(zhì)及小區(qū)的配套設(shè)施都較為在意。較為關(guān)注房產(chǎn)的投資價值。對小孩的教育問題相當(dāng)看重。37 / 976 項目定位 項目總體定位 總體定位：曲江智能化生態(tài)型休閑度假社區(qū)（1） 核心功能定位：生態(tài)休閑空間、人居天堂詮釋：針對項目地塊特點充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自然環(huán)境與人文環(huán)境完美融合，以高度生態(tài)化的環(huán)境面貌、異常優(yōu)越的景觀價值、極富人性化的人居與生態(tài)休閑空間、完善合理的現(xiàn)代服務(wù)體系，打造以居住為主導(dǎo)，兼具休閑、健身、度假為一體，以高端服務(wù)為核心，配套完善、規(guī)劃超前，擁有私家公園的高尚型智能化生態(tài)休閑空間。（2）物業(yè)形態(tài)：策略意義：不僅不把全部雞蛋放在一個藍子里，而且兩條腿走路，雙市場開發(fā)。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果結(jié)合本地塊特征，適合開發(fā)的物業(yè)產(chǎn)品有 2 種類型：別墅和小高層。其中別墅項目以聯(lián)體別墅為主，考慮到項目小區(qū)規(guī)模不大的特點，主要開發(fā)以兩聯(lián)別墅為主打產(chǎn)品，原因是其物業(yè)類型三面采光，占地面積比獨立別墅??；其次可考慮疊加別墅，原因是它是介于別墅與多層住宅之間，兼顧了別墅的小密度、大間距、多綠化和舒適感，又有多層低價優(yōu)勢。輔助產(chǎn)品為小高層，在豐富物業(yè)類型的同時，也對項目地塊的利用更加的充分。 戶型面積定位（1） 戶型定位原則：迎合主流，適當(dāng)超前戶型面積配比定位要具備適當(dāng)?shù)某靶?，不僅要迎合目前的主流市場需求，更應(yīng)考慮到項目隨后開發(fā)的可持續(xù)性和不落后性。不僅要在市場需要什么樣的38 / 97產(chǎn)品時推出提供符合要求的產(chǎn)品，而且要在一定程度上用產(chǎn)品來引導(dǎo)市場，成為主流。（2） 別墅戶型面積配比由于本項目定位為高檔智能化生態(tài)型度假社區(qū)，對應(yīng)的目標(biāo)客戶群是以陜西省范圍內(nèi)、西安市以及周邊城市的中高收入人群為主，具體是以西安市的兩代、三口之家為核心家庭，除了滿足居住這個最近本的要求外，他們還要求心理需求滿足和自我實現(xiàn)，追求“珍品化”生活；在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個性，追求獨特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式，因而戶型面積的定位不能太小、太少，要能夠滿足目標(biāo)客戶群的居住需求。別墅項目按主力戶型五房，建筑面積按照 300 平方米，均價 9000 元/ M178。計算，總價 270 萬元，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果分析可以得出，別墅項目總價在 280萬左右的在西安市屬高檔物業(yè)，而西安市中高收入階層的潛在消費者對此總價承受度較強，因此我們將把五房作為本項目別墅物業(yè)類型的主力戶型，同時輔以四、六房作為調(diào)節(jié)。別墅項目以五房為主，四、六房為輔。具體戶型面積比例如下表 所示：表 戶型面積比例示意表戶型 面積（M178。） 比例四房三廳 220300 20%五房三廳 250330 50%六房三廳 270350 30%（3） 小高層戶型面積配比市場調(diào)查結(jié)果顯示，從市場需求來看，目前在西安市熱銷的小高層戶型,如39 / 97下表 所示，表 戶型與面積交叉示意表分別為三室兩廳兩衛(wèi)和三室兩廳一衛(wèi)，最受歡迎的建筑面積是 100120 M178。和 120150 M178。左，其次為 150 M178。以上的也有 16%的市場分額，可見此類戶型廳房配比合理，功能分區(qū)明確，空間使用率高。同時，結(jié)合曲江區(qū)位優(yōu)勢和本項目的特點，我們將小高層定位略高于目前市場上的熱銷戶型，既不影響空間布局，使房間內(nèi)空間布置更加合理，總價又不高，有利于市場競爭。因此戶型定位為以三房位主力戶型，主要是考慮有一部分人群有更高的要求，有利于提升小區(qū)的品質(zhì)和檔次，以兩房和四房為輔助戶型，這也正好是對目標(biāo)客戶群在需求上的有益補充。小高層項目以三房為主，二、四房為輔。具體戶型面積比例如下表 所示：表 小高層戶型面積比例示意表戶型 面積（M178。） 比例 樓面形式兩房兩廳 80120 15% 平層三房兩廳一衛(wèi) 100120 30% 平層三房兩廳兩衛(wèi) 120150 40% 平層四房三廳 130160 15% 躍層戶型選擇建筑面積 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳 總計6080 4 480100 1 21 7 7 36100120 4 27 21 2 54120150 2 5 30 3 40150 以上 2 8 15 25總計 1 31 41 66 20 16040 / 97 項目價格定位 定價原則（1） 以競爭項目為類比作為考照；（2） 以本項目工程投資作為基礎(chǔ)；（3） 結(jié)合市場設(shè)置合理的利潤空間；（4） 地塊優(yōu)勢及開發(fā)商品牌 小的附加價值。 定價分析新建樓盤定價，歷來是一座樓盤入市后成敗的重要原因之一，所以在此對其作一詳細介紹：（1） 定價方法定價方法用市場比較法，即以同類市場的主要競爭樓盤為參照系，通過對區(qū)域因素、個別因素、時間因素及交易情況進行因素調(diào)整，確定出本項目的平均價格。（2） 區(qū)域因素和個別因素調(diào)整參照競爭樓盤，分別對影響項目價格的重要的區(qū)域因素和個別因素評判打分，結(jié)合其所占權(quán)重，得出綜合分數(shù)，算出比較系數(shù)，再與競爭樓盤均價相乘得出本項目對比均價，經(jīng)平均后得出本項目物業(yè)均價。如表 為對各競爭項目打分的結(jié)果：由市場調(diào)研已得：各類比項目均價為，湖濱花園三期連排別墅均價 8000元/㎡，疊加別墅均價 6000 元/㎡；豐景佳園小高層 45006000 元/㎡，均價5000 元/㎡；航天御苑獨棟別墅均價 14000 元/㎡，聯(lián)排別墅均價 10000 元/㎡，疊 TOWNHOUSE 均價 8000 元/㎡；佳苑別墅均價為： 14000 元/㎡；曲江 6 號小高層均價 4500 元/㎡；曲江春曉苑小高層均價 3700 元/㎡。計算如下：41 / 97表 競爭項目權(quán)重打分表別墅項目 小高層項目評價要素 金地標(biāo)準(zhǔn) 湖濱花園 航天御苑 曲江 6 號 春曉園 豐景佳園區(qū)位 28 距市中心遠近 8 8 7 周邊自然環(huán)境 5 周邊社會環(huán)境 4 4周邊配套設(shè)施 5 5 道路交通情況 3 4 區(qū)位提升空間 3 3 規(guī)劃設(shè)計 16 總體規(guī)劃 4 園林設(shè)計水平 容積率 5 區(qū)內(nèi)配套 3 建筑設(shè)計 建筑外觀 3 3 戶型結(jié)構(gòu) 5 5朝向采光通風(fēng) 5 5 5公共部分 3 噪音 3建筑用材 4 4 4 4弱電配置 3 施工品質(zhì) 可視景觀 5社區(qū)規(guī)模 4 4 4 物業(yè)管理 3 工程進度 4 4 交樓標(biāo)準(zhǔn) 3 3開發(fā)商認可 5 4 加權(quán)合計評分 100 102 42 / 971) 聯(lián)體別墅項目定價：與湖濱花園三期相比得出均價：8000100247。=（元/㎡）；與航天御苑相比得出均價：10000100247。102=（元/㎡）；2) 疊 TOWNHOUSE 項目均價：與湖濱花園三期相比得出均價：6000100247。= (元/㎡）；與航天御苑相比得出均價：8000100247。102=（元/㎡）；3) 小高層項目定價：與豐景佳園相比得出均價：5000100247。= （元/㎡）；與曲江 6 號比得出均價：4500100247。= （元/㎡）；與曲江春曉園相比得出均價：3700100247。= （元/㎡）；平均后得本項目各物業(yè)均價：聯(lián)體別墅：（+）247。2 = 元/㎡；疊 TOWNHOUSE：(+)247。2 = 元/㎡；小高層：(+)247。2 = 元/㎡；通過以上方法的價格預(yù)定，可見，如若將本地塊的產(chǎn)品質(zhì)素、服務(wù)意識、社區(qū)文化充分發(fā)揮出來，本項目是有較好預(yù)期的。（3） 時間調(diào)整43 / 97但考慮到本項目樓盤的內(nèi)部認購期最早能在三個月后進行，而在此期間，根據(jù)西安房市 2022 年 2 月、3 月、4 月份居民消費價格指數(shù)漲幅平均值 %，本項目可在價格上作一調(diào)整。如此，本項目前期內(nèi)部認購發(fā)售時價格建議如下：聯(lián)體別墅均價： （1+%) ≈9500 元/㎡；3 疊加別墅均價： （1+%) ≈7300 元/㎡；3 小高層均價 ： (1+%) ≈4700 元/㎡； 3 （4） 交易情況修正交易情況的分析判斷是以正