【正文】 服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)的重要支撐。上半年，西安市完成房地產(chǎn)投資 億元，比上年同期增長 ％；商品房施工面積 1400 萬平方米，比上年同期增長 ％；商品房銷售面積 萬平方米，比上年同期增長 51％。現(xiàn)在的西安，不僅僅是西安人的西安，更是陜西人的西安，西北人的西安，乃至全國人的西安。未來西安城市將按照九宮格局、虛實(shí)相當(dāng)?shù)目傮w結(jié)構(gòu)，形成幾個(gè)外圍副中心，即在西南方向形成以戶縣為主的副中心；在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心；在北部方向形成以閻良為主的副中心；在渭北方向形成以高陵（跨過渭河）、涇河工業(yè)區(qū)為主的副中心；在南部方向形成以長安為主的副中心。經(jīng)過幾年的發(fā)展高新區(qū)已經(jīng)成為發(fā)展良好的西安“輔城”。歷史文化名城保護(hù)：維護(hù)西安“世界著名古都”地位，遵循“可持續(xù)發(fā)展”的原則，突出古城精華，挖掘文化內(nèi)涵，塑造城市特色，提升城市品質(zhì)。圖 大西安格局示意圖13 / 973 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢（1） 市場供給方面房地產(chǎn)市場供給不夠充足，供給結(jié)構(gòu)很不合理進(jìn)而導(dǎo)致失調(diào)。在房地產(chǎn)市場供給中，經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅供給顯著缺乏。經(jīng)過幾年的大規(guī)模開發(fā)，市場已經(jīng)逐步擺脫房屋短缺時(shí)代，新增需求的增長將會(huì)放緩。目前，中國的大中城市大部分處于這個(gè)收入階段，房地產(chǎn)需求仍將保持強(qiáng)勁勢頭。 使得房地產(chǎn)投資得到控制，房地產(chǎn)信貸投入增速進(jìn)一步放緩，原有融資渠道的限貸，迫使房地產(chǎn)企業(yè)尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產(chǎn)融資將趨向多元化，房地產(chǎn)業(yè)將從項(xiàng)目導(dǎo)向向資金導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。由于 2022 年是對外資金融機(jī)構(gòu)全面開放的起始年份，因此外資銀行將不可避免地與中資銀行爭奪住房信貸資源。由此國家對房地產(chǎn)業(yè)實(shí)行了新一輪的宏觀調(diào)控，為促使房地產(chǎn)價(jià)格增長幅度放緩，房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，國家在 2022 年相繼出臺(tái)了房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)：決定：為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展，從 2022 年 3 月 17 日起，調(diào)整商業(yè)銀行自營性個(gè)人住房貸款政策。 2022 年 6 月 1 日起嚴(yán)禁“炒地”及轉(zhuǎn)讓“期房”行為，超過 1 年未動(dòng)工開發(fā)的，征收土地閑置費(fèi)；2 年未動(dòng)工開發(fā)的，無償收回土地使用權(quán)。個(gè)人購買普通住房超過 2 年(含 2 年)轉(zhuǎn)手交易的,銷售時(shí)免征營業(yè)稅。展望 2022 年，國家在房地產(chǎn)方面的動(dòng)向，將依舊秉承 05 年的發(fā)展趨勢，對房地產(chǎn)供給結(jié)構(gòu)、抑制房價(jià)和房地產(chǎn)政策等方面，繼續(xù)加大調(diào)整力度。2022 年，全省房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比上年增長 ％，房地產(chǎn)開發(fā)投資分別占全省城鎮(zhèn)投資和全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的 ％和 ％。2022 年，全省商品房銷售建筑面積 萬平方米，其中銷售給個(gè)人 萬平方米，分別比上年增長 ％和 ％；全省商品房屋銷售額 155 億元，其中銷售給個(gè)人 億元，分別增長 ％和％。 西安市房地產(chǎn)市場的這場波動(dòng)，正是因?yàn)槿藗兊木幼±砟畹母淖儯⒁蟾纳凭幼l件所至。從戶型設(shè)計(jì)方面來看，需求戶型人性化、結(jié)構(gòu)合理化也已成為新的市場導(dǎo)向。追求細(xì)節(jié)上的環(huán)境、人文、安全、服務(wù)已成為 2022 年西安住宅需求市場的新一輪的特點(diǎn)。在這種市場環(huán)境下意圖取勝，則不僅僅是項(xiàng)目產(chǎn)品之間的硬件比較，而且包括了開發(fā)商之間資金實(shí)力、開發(fā)理念、信用品牌、物業(yè)服務(wù)、企業(yè)管理等的綜合實(shí)力的較量。近來，政府北遷的舉措已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的報(bào)批階段，這讓北城區(qū)域急速升溫，主城向北、居住北移的提法也多了起來。市政配套的快速前進(jìn)，空氣較清新，適宜喜歡郊區(qū)居住的消費(fèi)進(jìn)作用目多，未來板塊內(nèi)部競爭壓力大利用土地有限，缺乏基本的生活配套對的目標(biāo)客戶有限。北郊板塊，住宅開發(fā)量大，居住人氣較大提升改觀境衛(wèi)生較差。相對較低。另外，在我們作的一項(xiàng)針對消費(fèi)者購房首選區(qū)域的市場調(diào)查中，如下圖所示，選擇南郊的占到了 31%，選擇西高新的消費(fèi)者占到 21%的份額，而選則在曲江地區(qū)置業(yè)的消費(fèi)者占到 20%。而隨著西安市政府繼續(xù)對曲江板塊投資，該地塊所在區(qū)域必將呈現(xiàn)出一個(gè)全新的面貌和生機(jī)盎然的前景。其是西安市城市中心區(qū)的重要組成部分，也是未來五年西安城市建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域。西安曲江新區(qū)現(xiàn)狀人口為 76100 人，其中非農(nóng)業(yè)人口 55260 人，占%，農(nóng)村人口 20840 人，占 %，人口的分布呈現(xiàn)不均衡性，大部分人口分布在城市建成區(qū)的西影路和翠華路附近。 計(jì)劃總投資 46 億元人民幣。（2）功能定位和分布功能定位：如下圖曲江新區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃圖示意圖 曲江新區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃圖曲江新城的主要功能為：旅游、休閑功能；教育、科技功能；行政、會(huì)展功能；居住功能。1） 一個(gè)中心以大雁塔為中心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商貿(mào)為主題，目標(biāo)客戶以23 / 97國內(nèi)市場為主、海外市場為輔。延伸方向?yàn)榇笱闼|南：大雁塔：芙蓉園：世界風(fēng)情園：生態(tài)林：杜陵。 地塊區(qū)位分析（1） 項(xiàng)目四至位置：金地曲江項(xiàng)目位于西安曲江旅游度假區(qū)，緊鄰高校文化區(qū)，毗鄰大雁塔，近觀曲江湖，周邊有大唐芙特蓉園、西安國際展覽中心，唐華賓館、曲江賓館、唐代藝術(shù)博物館、唐歌舞餐廳、以及盆景園、植物園、等具有唐代風(fēng)格的園林景觀。商場：小寨商業(yè)中心、眾多大型購物場所環(huán)抱，西安二級(jí)市中心偏移重點(diǎn)地域。（3） 項(xiàng)目交通狀況：地塊東有芙蓉西路，南有環(huán)城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。25 / 97（4） 污染狀況工業(yè)污染：該地塊處于西安市南區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。 競爭項(xiàng)目分析競爭樓盤的選擇，可以依據(jù)與本開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品相似、區(qū)位相近的原則來確定。從潛在消費(fèi)客戶群來看，對本案構(gòu)成競爭影響的區(qū)域主要來自三個(gè)方面，即：其一為最鄰近本案的東邊競爭項(xiàng)目；其二為圍繞雁塔南路形成的產(chǎn)品市場；其三為從本地塊向東北，去往大唐芙蓉園方向的周邊物業(yè)及其形成的市場。優(yōu)勢：1) 該項(xiàng)目屬于西安地區(qū)較早時(shí)期開發(fā)的別墅項(xiàng)目產(chǎn)品，在開發(fā)別墅產(chǎn)品上，有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。劣勢：1) 其開發(fā)的產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面作不夠，自開發(fā)得一期產(chǎn)品推出市場以來，一直以聯(lián)排為主。航天御苑位于大唐芙蓉園正門斜對面，隔芙蓉西路眺望北湖。27 / 973) 小區(qū)規(guī)模較大，容積率低，通風(fēng)、采光俱佳。3) 物業(yè)價(jià)格在同類型項(xiàng)目中較高，不利于競爭。3) 成熟社區(qū)，環(huán)境幽雅，地段升值潛力巨大，較適合投資和居住。(4) 曲江春曉苑綜述：曲江春曉苑位于曲江新區(qū)雁南五路曲江水廠東側(cè)，四周被自然人文景觀所環(huán)抱，東有寒窯、歐洲城、中偉俱樂部、萬畝生態(tài)林；西鄰曲江水廠；南有少陵塬；北有千畝南湖和世界娛樂園。 優(yōu)勢：1) 物業(yè)價(jià)格較低，均價(jià)為：3700 元/平方米2) 項(xiàng)目景觀采用西安地區(qū)獨(dú)有的活水景觀貫穿其中，觀賞性較強(qiáng)。2) 開發(fā)物業(yè)檔次較低，產(chǎn)品單一。社區(qū)采用依坡就勢的地中海式建筑風(fēng)格，總建筑面積 148866 平方米，有小高層、高層等 10 余棟樓宇組成。劣勢：1) 價(jià)格較高，均價(jià) 4300 元/平方米、4200—5000 元/平方米。 SWOT 分析 項(xiàng)目優(yōu)勢（1） 地塊優(yōu)勢：本地塊處在曲江旅游度假開發(fā)區(qū)，適合于開發(fā)較高檔次的樓盤。（4） 品牌整合優(yōu)勢：可以預(yù)見，金地地產(chǎn)公司在西安曲江的項(xiàng)目，必將是秉承其地產(chǎn)開發(fā)的一貫作風(fēng)，即知名開發(fā)商、知名規(guī)劃單位、品牌建筑商、金牌物業(yè)服務(wù)、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大的媒介支持……等資源整合，可以形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效的管理和操作下，將會(huì)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場效應(yīng)。（3） 購地成本較大：該地塊的購買成本較高，在開發(fā)物業(yè)的設(shè)計(jì)以及后期反映在房價(jià)方面很可能不利于開發(fā)產(chǎn)品的銷售。而本項(xiàng)目作為大城南規(guī)劃中很重要的組成部分，也可吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，例如咸陽、寶雞甚至陜北的客戶。（2） 周邊待開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品類型將會(huì)基本類似，市場同類競爭將會(huì)非常激烈,本案用地為 75 畝，開發(fā)體量中等，作為別墅、排屋用地體量偏小，無法形成規(guī)模效應(yīng),在競爭中處不利地位。 家庭結(jié)構(gòu)分析市場調(diào)查結(jié)果顯示如圖 11，符合條件的目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)以兩代人最多，而其家庭人員結(jié)構(gòu)也在 3～6 人的范圍之間。同時(shí)購買資金不是他們的障礙。由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是在我國加入 WTO 國家后和實(shí)施西部大開發(fā)以來，隨著開放和改革的深化，在中西部工作的外國人越來越多，國外購買需求不斷擴(kuò)大。 行為習(xí)慣分析通過對目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人愛好的市場調(diào)查，結(jié)果顯示他們大都有以下特點(diǎn)：大多數(shù)目標(biāo)客戶比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、投資等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場、大城市之間；目標(biāo)客戶通常日常交際、應(yīng)酬較多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場所，如世紀(jì)金花、鐘樓飯店、中大國際、金花豪城、天域凱萊、長安城堡等； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)，名車展、模特 SHOW、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動(dòng)； 收入水平分析在我們對消費(fèi)者同事的收入情況的調(diào)查結(jié)果可以間接判斷被調(diào)查者收入情況。故月收入水平在 5000 元及以上的消費(fèi)者，將理所當(dāng)然成為我們追逐的目標(biāo)客戶。35 / 97圖 目標(biāo)客戶受教育程度示意圖 重點(diǎn)目標(biāo)客戶（1） 別墅項(xiàng)目的購買對象高收入群1） 特征：年齡：39 歲以上職業(yè)：企業(yè)負(fù)責(zé)人或中高層負(fù)責(zé)人月收入：10000 元以上背景：通過多年的積累，他們有足夠的能力購買曲江新區(qū)的別墅或公寓，目的是追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件，多為第二次置業(yè)。多數(shù)為二次置業(yè)，對樓盤的品質(zhì)非?？粗?，希望所購購房既要有物業(yè)的高36 / 97品質(zhì)、高品味，又希望交通便捷。家庭人口組成：3 人以上，1 位老人、兩夫婦、一個(gè)上中學(xué)的小孩。會(huì)考慮城市發(fā)展對所購房屋產(chǎn)生的影響。37 / 976 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目總體定位 總體定位：曲江智能化生態(tài)型休閑度假社區(qū)（1） 核心功能定位：生態(tài)休閑空間、人居天堂詮釋：針對項(xiàng)目地塊特點(diǎn)充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自然環(huán)境與人文環(huán)境完美融合，以高度生態(tài)化的環(huán)境面貌、異常優(yōu)越的景觀價(jià)值、極富人性化的人居與生態(tài)休閑空間、完善合理的現(xiàn)代服務(wù)體系，打造以居住為主導(dǎo)，兼具休閑、健身、度假為一體，以高端服務(wù)為核心，配套完善、規(guī)劃超前，擁有私家公園的高尚型智能化生態(tài)休閑空間。輔助產(chǎn)品為小高層，在豐富物業(yè)類型的同時(shí)，也對項(xiàng)目地塊的利用更加的充分。別墅項(xiàng)目按主力戶型五房，建筑面積按照 300 平方米，均價(jià) 9000 元/ M178。） 比例四房三廳 220300 20%五房三廳 250330 50%六房三廳 270350 30%（3） 小高層戶型面積配比市場調(diào)查結(jié)果顯示，從市場需求來看，目前在西安市熱銷的小高層戶型,如39 / 97下表 所示，表 戶型與面積交叉示意表分別為三室兩廳兩衛(wèi)和三室兩廳一衛(wèi)，最受歡迎的建筑面積是 100120 M178。同時(shí)，結(jié)合曲江區(qū)位優(yōu)勢和本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們將小高層定位略高于目前市場上的熱銷戶型，既不影響空間布局，使房間內(nèi)空間布置更加合理，總價(jià)又不高，有利于市場競爭。） 比例 樓面形式兩房兩廳 80120 15% 平層三房兩廳一衛(wèi) 100120 30% 平層三房兩廳兩衛(wèi) 120150 40% 平層四房三廳 130160 15% 躍層戶型選擇建筑面積 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳 總計(jì)6080 4 480100 1 21 7 7 36100120 4 27 21 2 54120150 2 5 30 3 40150 以上 2 8 15 25總計(jì) 1 31 41 66 20 16040 / 97 項(xiàng)目價(jià)格定位 定價(jià)原則（1） 以競爭項(xiàng)目為類比作為考照；（2） 以本項(xiàng)目工程投資作為基礎(chǔ)；（3） 結(jié)合市場設(shè)置合理的利潤空間；（4） 地塊優(yōu)勢及開發(fā)商品牌 小的附加價(jià)值。計(jì)算如下：41 / 97表 競爭項(xiàng)目權(quán)重打分表別墅項(xiàng)目 小高層項(xiàng)目評價(jià)要素 金地標(biāo)準(zhǔn) 湖濱花園 航天御苑 曲江 6 號(hào) 春曉園 豐景佳園區(qū)位 28 距市中心遠(yuǎn)近 8 8 7 周邊自然環(huán)境 5 周邊社會(huì)環(huán)境 4 4周邊配套設(shè)施 5 5 道路交通情況 3 4 區(qū)位提升空間 3 3 規(guī)劃設(shè)計(jì) 16 總體規(guī)劃 4 園林設(shè)計(jì)水平 容積率 5 區(qū)內(nèi)配套 3 建筑設(shè)計(jì) 建筑外觀 3 3 戶型結(jié)構(gòu) 5 5朝向采光通風(fēng) 5 5 5公共部分 3 噪音 3建筑用材 4 4 4 4弱電配置 3 施工品質(zhì) 可視景觀 5社區(qū)規(guī)模 4 4 4 物業(yè)管理 3 工程進(jìn)度 4 4 交樓標(biāo)準(zhǔn) 3 3開發(fā)商認(rèn)可 5 4 加權(quán)合計(jì)評分 100 102 42 / 971) 聯(lián)體別墅項(xiàng)目定價(jià)：與湖濱花園三期相比得出均價(jià)：8000100247。102=（元/㎡）；3) 小高層項(xiàng)目定價(jià)：與豐景佳園相比得出均價(jià)：5000100247。2 = 元/㎡；疊 TOWNHOUSE：(+)247。如此，本項(xiàng)目前期內(nèi)部認(rèn)購發(fā)售時(shí)價(jià)格建議如下：聯(lián)體別墅均價(jià)： （1+%) ≈9500 元/㎡；3 疊加別墅均價(jià)： （1+%) ≈7300 元/㎡；3 小高層均價(jià) ： (1+%) ≈4700 元/㎡； 3 （4） 交易情況修正交易情況的分析判斷是以正常的