【正文】 ? 中管網房地產頻道 圣地亞哥近階段營銷策略 本報告是嚴格保密的。 2 ? 中管網房地產頻道 主要內容 公寓產品的營銷策略調整 湖疊墅的推售策略 市場環(huán)境分析 存量分析及 08年度推售解析 本報告是嚴格保密的。 3 ? 中管網房地產頻道 公寓仍將是 08年工作重點，占 08年待售存量的 78%，占銷售金額的 58% 分期 一期公寓 二期公寓 待售公寓 湖疊墅 獨棟別墅 套數 約 470 約 1400套 72 08年約推 94棟 面積 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 約 ㎡ 銷售 總額 約 測算均價：5300元 /㎡ 約 測算均價： 5300元 /㎡ 約 測算均價：5300元 /㎡ 約 測算均價：8000元 /㎡ 約 測算均價： 17000元 /㎡ 備注 —— B、 C區(qū)、 52 三期、 53 1922 獨棟一、二期 存量分析 08年待售物業(yè)面積比 18萬㎡的公寓存量 占 08年待售總量 ㎡ 78% 占待售總額 08年待銷銷售金融比 58% 本報告是嚴格保密的。 4 ? 中管網房地產頻道 獨棟公開前，公寓推售壓力巨大 獨棟公開時公寓銷售率達 90%，獨棟別墅發(fā)售前尚需消化公寓存量：38*90%20=㎡ （約 1400套），銷售總額達： 持銷期銷售速度 平均銷售速度 最高銷售速度 9月 21日至 12月 21日三個月共銷售180套，總銷售面積約為 19179㎡ ；月銷售速度： 60套 ， 6393 ㎡ 10月銷售速度： 74套 ， 7225 ㎡ 平均銷售速度 平均速度兩倍 最高銷售速度 最高速度兩倍 22個月 11個月 銷售時間預測 存量分析 月銷售套數 本報告是嚴格保密的。 5 ? 中管網房地產頻道 預案 1：上半年基本完成公寓銷售，下半年轉入獨棟推售，確保順利過渡至“圣地亞哥別墅年” 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 一 期 待 售 公 寓 湖疊墅 獨 棟 入伙 春節(jié) 開盤 公開蓄客 年前展示，年后湖疊墅正式開盤 6月份轉入獨棟別墅推售 年度推售解析 問題： ? 若要在六月前（ 5個月）完成公寓銷售任務，銷售速度必須達到原有的 （ 264套 /月）；在現(xiàn)有市場環(huán)境下，需要強有力的促銷及優(yōu)惠支撐，難度極大； 5月底完成公寓量 90% 平均速度的 最高速度的 本報告是嚴格保密的。 6 ? 中管網房地產頻道 預案 2：確保 08年全年仍以公寓銷售為中心，年底過渡至“ 09圣地亞哥別墅年” 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 一 期 待 售 公 寓 湖疊墅 獨 棟 入伙 春節(jié) 開盤 公開蓄客 8月底完成公寓總量 90% 年前展示，年后湖疊墅正式開盤 9月份轉入獨棟別墅推售 年度推售解析 問題： ? 若要在九月前（ 8個月）完成公寓銷售任務，銷售速度必須達到原有的 （ 165套 /月）；在現(xiàn)有市場環(huán)境下，應加大促銷及優(yōu)惠支撐力度； ? “別墅年”推遲至 09年，放慢后期別墅工程進度； 9月份轉入獨棟別墅推廣，年底正式開盤，過渡至 09年圣地亞哥 〃 別墅年； 平均速度的 最高速度的 本報告是嚴格保密的。 7 ? 中管網房地產頻道 預案 3：公寓、獨棟全年混搭銷售， 不提“別墅年”，只區(qū)分推廣渠道 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 一 期 待 售 公 寓 湖疊墅 獨 棟 入伙 春節(jié) 開盤 公開蓄客 08年完成銷售總量 90% 年前展示，年后湖疊墅正式開盤 6月份獨棟別墅開始推廣 年度推售解析 問題： ? 公寓銷售期拉長至全年，銷售速度必須達到原有的 1. 85倍（ 120套 /月），需要有一定的促銷及優(yōu)惠輔助； ? 無法實現(xiàn)項目從公寓盤向別墅盤的形象提升，別墅價格受限； ? 混搭銷售，整體推廣難度加大； 平均速度的 最高速度的 本報告是嚴格保密的。 8 ? 中管網房地產頻道 全年銷售壓力巨大，主要集中在公寓產品推售；近階段公寓快速回現(xiàn)是項目 08年工作開展的關鍵 ?現(xiàn)階段堅持以公寓快速銷售回現(xiàn)為重點，線上以推廣銷售公寓產品主； ?針對近階段公寓快速回現(xiàn)壓力，調整營銷策略，促成銷售速度的快速提升； ?完善湖疊墅周邊園林景觀及小品，線下積極蓄客，年后發(fā)售； 階段工作重點 任一預案， 08年公寓都直接面臨著超過現(xiàn)有最高銷售速度 2倍以上的推售壓力；近階段公寓的銷售情況將直接關系到項目全年推售的布局： 本報告是嚴格保密的。 ? 中管網房地產頻道 市場環(huán)境分析 本報告是嚴格保密的。 10 ? 中管網房地產頻道 從京滬穗深四地看房價，樓市成交萎靡，調控作用正在顯現(xiàn) ? 北京有價無市 11月，北京市住宅期房雖然價格仍持續(xù)較大的漲勢，但每周成交量已呈現(xiàn)出連續(xù)下滑的趨勢。歲末京城樓市出現(xiàn)了瘋狂促銷，讓價幅度高達數十萬元 ? 上海成交量萎縮 12月的上海樓價雖然沒有下降，但一手市場供應量減少、成交量萎縮與撤銷率提高、二手房買賣雙方對峙等情況都已表明，“有價無市”的趨勢已相當明顯 。 ? 廣州房價猛跌 12月，廣州市一半左右的樓盤開始實質性降價，平均降價幅度達到20% 。 ? 深圳成交量創(chuàng) 3年新低 12月份房貸新政補充通知發(fā)布，深圳樓市低迷狀況進一步加劇 ——在推盤量高達 80余萬平方米的情況下，僅成交約 17萬平方米，部分新推項目均價明顯下調 宏觀背景 數據來源：互聯(lián)網摘錄 本報告是嚴格保密的。 11 ? 中管網房地產頻道 品牌上市開發(fā)商開始實行低價開盤策略， 主動迎合市場走勢，力求快速回籠資金 ? 受宏觀調控影響，進入 12月，萬科率先策動價格調整，高調響應中央政策，及時地將所有新開樓盤價格較市場預期全線調低，拉開了樓市降價的序幕。隨后，中海地產、招商地產、金地集團紛紛跟隨進。 ? 10月份以來，投資者對房地產的信心明顯下降，房地產股應聲回落，部分上市開發(fā)企業(yè)不得不主動調價、加大促銷力度，力求快速回籠資金。 宏觀背景 本報告是嚴格保密的。 12 ? 中管網房地產頻道 9月份以來，樓市低靡，新政對島內高價樓盤的成交量萎縮比較明顯 廈門市場 廈門下半年樓市走勢40281760 1716842 825720576229818302205112113641130799628833100191144610124163721216013367 1326116133141640500100015002000250030003500400045007月 8月 9月 10月 11月 12月套020004000600080001000012000140001600018000元/ 平米廈門市場成交套數 島內市場成交套數 廈門市場成交均價 島內市場成交均價本報告是嚴格保密的。 13 ? 中管網房地產頻道 島外樓市受宏觀政策影響也較為明顯， 10月份以來量價齊跌，開始依靠促銷推動 ? 8月份的“省七條”和 9月底的“銀行新政”對島外樓市產生了明顯的抑制作用 ? 10月份以來，島