【正文】 位的首要問(wèn)題是要和大自然在消費(fèi)群上形成合理占位組合，形成一高一中、一成熟一年輕的主流占位組合。收入年齡高中高中中低低25 30 35 40 45 50 55 60雜牌區(qū)大自然美迪亞大自然美迪亞雜牌區(qū) 消費(fèi)群選取實(shí)木實(shí)復(fù)強(qiáng)化強(qiáng)化首次購(gòu)房或換購(gòu) 二、三次購(gòu)房或換購(gòu)? 作為以專(zhuān)賣(mài)店為主要銷(xiāo)售渠道的建材品牌，其人群的定位不能過(guò)窄，否則難以支撐。? 結(jié)合品類(lèi)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有品牌力基礎(chǔ)、收入檔次選取、各年齡層的相應(yīng)收入和購(gòu)房特征等綜合考慮，確定大自然和美迪亞的合理占位。專(zhuān)家專(zhuān)欄： 美迪亞定位的消費(fèi)群具有年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的特點(diǎn)，看重裝修風(fēng)格和地板花色。這些特點(diǎn)對(duì)美迪亞品牌 /產(chǎn)品差異化價(jià)值的尋找具有重要的意義。收入年齡高中高中中低低25 30 35 40 45 50 55 60美迪亞 消費(fèi)群選取實(shí)木實(shí)復(fù)強(qiáng)化強(qiáng)化首次購(gòu)房或換購(gòu) 二、三次購(gòu)房或換購(gòu)? 2545歲，處于中間收入帶（中高、中、中低）? 首次購(gòu)房或換購(gòu)房為主? 相對(duì)年輕化、時(shí)尚化、城市化、個(gè)性化? 品牌意識(shí)較強(qiáng)? 比較看重裝修風(fēng)格和地板花色? 將來(lái)有更新裝修的打算，對(duì)硬品質(zhì)要求不過(guò)高專(zhuān)家專(zhuān)欄： 規(guī) 劃操 作消費(fèi)者品牌產(chǎn)品 /定價(jià)終端渠道美迪亞集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇專(zhuān)家專(zhuān)欄： 美迪亞之前由于戰(zhàn)略模糊，造成長(zhǎng)久以來(lái)的品類(lèi)爭(zhēng)論的誤區(qū)，至今尚未有明確的答案和選擇?？偝杀绢I(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略詳解集中化 差異化講求成本領(lǐng)先，嚴(yán)格控制企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。用最低的成本生產(chǎn)盡量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用低價(jià)格沖擊市場(chǎng)，贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)足夠大的行業(yè)背景中，專(zhuān)注于某一個(gè)塊面的市場(chǎng)，集中企業(yè)所有資源在某一小塊細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中做到最好，最專(zhuān)。與其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，時(shí)刻創(chuàng)新，保障自己引領(lǐng)行業(yè)潮流，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者需要的價(jià)值。 產(chǎn)品價(jià)值差異化 — 品類(lèi)? 只做實(shí)木復(fù)合? 只做強(qiáng)化? 只做生態(tài)? 實(shí)木? 實(shí)木復(fù)合? 生態(tài)? 強(qiáng)化? … …品類(lèi)之爭(zhēng)誤區(qū)? 差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)不在品類(lèi)上，而是各品類(lèi)下共同的差異化特色所在專(zhuān)家專(zhuān)欄： 理論上，不應(yīng)該對(duì)美迪亞的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)有刻板的限制，凡是在美迪亞定位的消費(fèi)群消費(fèi)能力范圍內(nèi)的并且自身有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)都可以包括進(jìn)來(lái)。收入年齡高中高中中低低25 30 35 40 45 50 55 60美迪亞首次購(gòu)房或換購(gòu) 二、三次購(gòu)房或換購(gòu) 美迪亞的品類(lèi)選擇：? 價(jià)格較便宜的實(shí)木? 實(shí)木復(fù)合? 生態(tài)? 強(qiáng)化? … … 產(chǎn)品價(jià)值差異化 — 品類(lèi)專(zhuān)家專(zhuān)欄： 產(chǎn)品價(jià)值差異化木地板行業(yè)在基材、鎖扣、耐磨、環(huán)保、抗菌、售后服務(wù)等十幾個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)差異化維度里概念林立，呈飽和訴求狀態(tài)以及快速跟風(fēng)同質(zhì)化的特點(diǎn)。炒廣告 炒形象代 言人 炒抗菌 炒 E0 炒仿古 炒？炒鎖扣行業(yè)關(guān)鍵詞：差異化訴求飽和、跟風(fēng)、同質(zhì)化？差異化往何處去？專(zhuān)家專(zhuān)欄： 木地板行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)將是集中在品牌、產(chǎn)品資源、產(chǎn)品花色的競(jìng)爭(zhēng)上，其中產(chǎn)品花色的 “時(shí)裝化 ”將是未來(lái)的美迪亞差異化作為空間。傳統(tǒng)差異化階段將告一段落終極差異化競(jìng)爭(zhēng)階段品牌產(chǎn)品資源 產(chǎn)品花色實(shí)木實(shí)木復(fù)合強(qiáng)化美迪亞? 實(shí)木地板競(jìng)爭(zhēng)將是在資源為條件的木種差異化之爭(zhēng)? 強(qiáng)化地板由于表面花色變化的無(wú)限空間將是以 “ 時(shí)裝化 ” 特點(diǎn)的花色差異化之爭(zhēng)? 實(shí)木復(fù)合地板未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)介乎于兩者之間 產(chǎn)品價(jià)值差異化專(zhuān)家專(zhuān)欄： 花色作為木地板終極競(jìng)爭(zhēng)要素之一，是美迪亞的應(yīng)該重點(diǎn)耕耘的新差異化空間。成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品質(zhì)量 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) 鎖扣 抗菌性能售后服務(wù) 專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量品牌形象 代言人舊美迪亞 圣象 菲林格爾 升達(dá)低高新差異化空間花色花色“時(shí)裝化”消費(fèi)者體驗(yàn)新美迪亞新的價(jià)值曲線(xiàn) 產(chǎn)品價(jià)值差異化專(zhuān)家專(zhuān)欄： 選取花色作為產(chǎn)品價(jià)值的新差異化方向，在今天的條件和時(shí)機(jī)上恰逢其時(shí)。實(shí)木花色：大自然集團(tuán)優(yōu)勢(shì)實(shí)木復(fù)合花色：大自然集團(tuán)優(yōu)勢(shì)生態(tài)花色：獨(dú)有優(yōu)勢(shì)、完全自主花色強(qiáng)化花色：選擇多多、空間無(wú)限現(xiàn)狀：尚未有對(duì)手全力集中在花色上競(jìng)爭(zhēng)空間：百花齊放的空間、不怕跟隨趨勢(shì)：花色個(gè)性化程度和更新速度在明顯加快定位：高度符合美迪亞消費(fèi)群時(shí)尚化、個(gè)性化等特征新差異化方向 花色品類(lèi)區(qū)間 價(jià)格區(qū)間– 實(shí)木– 實(shí)木復(fù)合– 生態(tài)– 強(qiáng)化 …– 中高– 中– 中低定價(jià)增加花色因素 …非 “機(jī)械集中化 ” 產(chǎn)品價(jià)值差異化 — 差異化方向?qū)＜覍?zhuān)欄： 選取三個(gè)花色發(fā)展方向作為系列分支方向，在天然和創(chuàng)新、復(fù)古和現(xiàn)代、各品類(lèi)之間形成合理占位。強(qiáng)化生態(tài)實(shí)木復(fù)合實(shí)木天然木紋非木紋∞尤其是生態(tài)地板和強(qiáng)化地板可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限遠(yuǎn)離天然木紋天然花色方向系列創(chuàng)新花色方向系列復(fù)古花色方向系列木地板的變化區(qū)間： 現(xiàn)代復(fù)古中高價(jià)位 中高價(jià)位 中檔價(jià)位 中低價(jià)位 產(chǎn)品價(jià)值差異化 — 差異化方向?qū)＜覍?zhuān)欄： 規(guī) 劃操 作消費(fèi)者品牌產(chǎn)品 /定價(jià)終端渠道美迪亞集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌價(jià)值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）將完全符合品牌三角關(guān)系，尤其是和產(chǎn)品價(jià)值差異化保持高度一致的方向，改變以往品牌和產(chǎn)品價(jià)值之間松散的狀態(tài)，成為真正的 “魂 ”。品牌 DNA“地板美學(xué) ”消費(fèi)者時(shí)尚化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未全力集中在花色產(chǎn)品價(jià)值集中花色差異化優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異化 體驗(yàn)差異化 品牌差異化 產(chǎn)品差異化 體驗(yàn)差異化 品牌差異化差異化雙向互相推動(dòng)專(zhuān)家專(zhuān)欄： 美迪亞品牌定位和核心價(jià)值： 為了達(dá)到品牌目標(biāo)，我們要塑造一個(gè)以 “地板美學(xué) ”作為核心價(jià)值，以 “地板美學(xué)大師 ”作為定位和追求的全新美迪亞品牌。核心價(jià)值品牌定位品牌調(diào)性大師品質(zhì)美學(xué)價(jià)值導(dǎo)向全新自主花色的漆木專(zhuān)利技術(shù)年輕化、時(shí)尚化、藝術(shù)氣息多名藝術(shù)大師擔(dān)任地板設(shè)計(jì)師終端的 “地板美學(xué)館 ”主題化體驗(yàn)地板美學(xué)大師地板美學(xué)美迪亞的基礎(chǔ)品牌架構(gòu)品牌價(jià)值差異化 — 品牌核心專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌價(jià)值差異化 — 品牌核心（ DNA）美迪亞新品牌基本體系品牌 DNA：“地板美學(xué) ”品牌定位： 以 地板美學(xué)價(jià)值 作為最重要導(dǎo)向的地板品牌 品牌愿景： “ 地板美學(xué)大師 ” 、 “ 地板時(shí)尚引領(lǐng)者” ，消費(fèi)者眼中 “ 美迪亞地板是最漂亮的地板 ” 品牌名： “ 美迪亞 地板美學(xué)館 ” （簡(jiǎn)稱(chēng)：美迪亞地板） 品牌寫(xiě)真：?美迪亞就象是一個(gè)會(huì)享受生活、并懂得欣賞藝術(shù)的、心態(tài)年輕的人，他們的生活就是發(fā)現(xiàn)和擁有美的過(guò)程， “生活美學(xué) ”最能代表他的生活態(tài)度；? “美迪亞 地板美學(xué)館 ”是一個(gè)讓你能慢慢尋找一種 “生活美學(xué) ”的共鳴、頓悟，美迪亞是你家長(zhǎng)久擁有 “地板美學(xué) ”品牌口號(hào)： “這家有感覺(jué)”品牌調(diào)性：年輕化、時(shí)尚化、藝術(shù)氣息 專(zhuān)家專(zhuān)欄： 美迪亞新品牌 LOGO調(diào)整 品牌價(jià)值差異化 — 品牌核心（ DNA）專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌價(jià)值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）的產(chǎn)品落地產(chǎn)品規(guī)劃原則– 以美學(xué)維度突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品品類(lèi)劃分方法 – 同一品類(lèi)下對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理卡位– 采用 “ 美學(xué)價(jià)值 +工藝成本 +材料成本 ” 的分類(lèi)定價(jià)法 – 每個(gè)美學(xué)系列走年度主題化全更新策略，走在地板 “ 時(shí)裝化 ” 潮流的前端生態(tài)（美學(xué)）系列– 美學(xué)思想 ：自然 +藝術(shù)挑選 /雕琢 =生態(tài)美學(xué)，是偏重天然木紋的方向– 生態(tài)實(shí)木（原實(shí)木）– 生態(tài)原木（原實(shí)木復(fù)合） – 生態(tài)漆木（原生態(tài)） – 生態(tài)超木（原強(qiáng)化）新古典（美學(xué)）系列– 美學(xué)思想 ：順應(yīng) “ 新古典主義 ” 裝修潮流，偏仿古、奢華的方向– 新古典原木（原實(shí)木復(fù)合） – 新古典漆木（原生態(tài)地板）大師（美學(xué)）系列– 美學(xué)思想 ：美學(xué)超越自然，藝術(shù)決定價(jià)值，是偏重創(chuàng)新花色，甚至遠(yuǎn)離天然木紋的方向 – 大師漆木（原生態(tài)地板）– 大師超木（原強(qiáng)化地板）典藏館系列– 美學(xué)思想 ：沒(méi)有固定的流派，只有最經(jīng)典的收藏，來(lái)自于生態(tài)、大師、新古典中的殿堂級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品的定格收藏– 所有類(lèi)別的經(jīng)典暢銷(xiāo)花色地板美學(xué)專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌價(jià)值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）的產(chǎn)品落地地板美學(xué)形象產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品占利產(chǎn)品占量產(chǎn)品大師系列新古典典藏館生態(tài)系列典藏館系列?大師系列的個(gè)性化將最為突出，作為形象產(chǎn)品?生態(tài)系列同時(shí)具備主流性、差異化和成本優(yōu)特點(diǎn)，作為占利產(chǎn)品?新古典系列和部分典藏館產(chǎn)品的差異性較小，作為阻擊產(chǎn)品?部分典藏館產(chǎn)品的主流特點(diǎn)、性?xún)r(jià)比突出，作為占量產(chǎn)品專(zhuān)家專(zhuān)欄： 地面：水墨畫(huà)或者印象派地面“美迪亞 地板美學(xué)館 ”店內(nèi)：美術(shù)界、設(shè)計(jì)界的 “ 代言群 ”照片體驗(yàn)物：畫(huà)筆、調(diào)色板，模特模型、顧客簽名板、知名畫(huà)家地板畫(huà)作品活動(dòng)：主題小畫(huà)展、大師題詞地板限量售賣(mài)店員身份和服飾： “家裝美學(xué)顧問(wèn) ”的身份和藝術(shù)氣息服飾門(mén)頭：美迪亞 地板美學(xué)館展示架：用各式畫(huà)框做邊 品牌價(jià)值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）的終端落地。地板美學(xué)展示前移：商業(yè)中心文化旗艦店終端品牌形象超越 終端主題體驗(yàn)超越專(zhuān)家專(zhuān)欄： 公關(guān)活動(dòng)：地板上的童話(huà) — 小天才地板畫(huà)比賽推廣舉例會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)：地板美學(xué)和裝修潮流研討會(huì)促銷(xiāo)廣告： “以美學(xué)的名義 ”…新聞炒作： “ 美學(xué)價(jià)值顛覆傳統(tǒng)地板價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ” 、。小區(qū)推廣：地板美學(xué)展覽咨詢(xún)活動(dòng)，生活美學(xué)互動(dòng)活動(dòng)裝修公司合作：設(shè)計(jì)師美學(xué)沙龍形象廣告：美迪亞 地板美學(xué)館文化促銷(xiāo)活動(dòng)：大師題詞售板 品牌價(jià)值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）的推廣落地。地板美學(xué)推廣手段差異化 推廣 “靈魂 ”差異化專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌價(jià)值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）的服務(wù)落地。地板美學(xué)?美迪亞 “美學(xué)聯(lián)盟 ”家裝設(shè)計(jì)師推薦?美迪亞 “家裝美學(xué)顧問(wèn) ”（營(yíng)業(yè)員）咨詢(xún)1 2 3售前售中售后?美迪亞 “家裝美學(xué)顧問(wèn) ”（營(yíng)業(yè)員）咨詢(xún)?美迪亞 “美學(xué)把關(guān) ”— 美學(xué)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)安裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)差異化專(zhuān)家專(zhuān)欄： 規(guī) 劃操 作消費(fèi)者品牌產(chǎn)品 /定價(jià)終端渠道美迪亞集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌形象最大的落地在于終端，在各個(gè)區(qū)域要打造一個(gè)旗艦店，充分主題化，使得品牌豐滿(mǎn)的形象得以充分落地，起到以點(diǎn)帶面的示范效果，同時(shí)為招商帶來(lái)推動(dòng)作用。 終端差異化 — 旗艦店美迪亞新品牌規(guī)劃 區(qū)域旗艦店品牌落地?傳統(tǒng)旗艦店?前移旗艦店– 在省會(huì)級(jí)城市選取一家條件最合適的店改造而成– 體現(xiàn)終端前移的概念，在商業(yè)中心地帶開(kāi)設(shè)小旗艦店主題化突圍美迪亞地板美學(xué)館專(zhuān)家專(zhuān)欄： 單店?duì)I業(yè)力單店硬件 單店軟件 單店推廣 單店管理167。單店組織及人員保障；167。店內(nèi)人員績(jī)效考核與薪酬體系；167。單店監(jiān)控與督導(dǎo)167。單店人員培訓(xùn)體系167。單店管理文化167。店外陳設(shè)；167。店內(nèi)陳設(shè)；167。店內(nèi)環(huán)境；167。產(chǎn)品出樣；167。導(dǎo)購(gòu)道具；?店內(nèi)助銷(xiāo)工具；?店外宣傳與促銷(xiāo)；?公關(guān)；?廣告；?新聞事件；?口碑；?消費(fèi)者聚集地推廣167。服務(wù)人員的素質(zhì)與能力要求；167。銷(xiāo)售話(huà)述；167。服務(wù)規(guī)范；通過(guò)以上因素提高在單店各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的服務(wù)水平。單店?duì)I業(yè)力的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行全面而詳盡的規(guī)劃 單店?duì)I業(yè)力工程專(zhuān)家專(zhuān)欄： ARS戰(zhàn)略：在資源有限和市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手較多的情況下，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一，再不斷復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果。ARS戰(zhàn)略公司的力量 力量分散區(qū)域市場(chǎng)1 23 4集中力量局部 分類(lèi)劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻全局 集中力量局部 有效復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果局部 終端聚焦 — 百店工程專(zhuān)家專(zhuān)欄： 終端聚焦 — 百店工程百店工程是一個(gè)精耕細(xì)作的系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用體系化的運(yùn)作手法來(lái)打造。本次項(xiàng)目未太深入涉及此項(xiàng)內(nèi)容，在此只做初步介紹百店工程涉及內(nèi)容金牌店分布規(guī)劃 金牌店評(píng)估和考核單店?duì)I業(yè)力工程 相應(yīng)的扶持政策專(zhuān)家專(zhuān)欄： 規(guī) 劃操 作消費(fèi)者品牌產(chǎn)品 /