【正文】 以絲綢包裹瓶口的飾物，進一步強化了其窖藏形象的高貴感；專家專欄： 黑生軍號對啤酒的 “ 瓶標－材質(zhì) ” 進行大膽創(chuàng)新，采用鐵質(zhì)牌作為瓶標，不僅提高了紙質(zhì)瓶標的檔次感，也與產(chǎn)品概念高度統(tǒng)一，酷意十足；專家專欄： “ 瓶體－形狀 ” 角度，寧夏紅大膽突破傳統(tǒng)瓶型或圓或方的形式窠臼，而將瓶體設計成扁圓形！異域風情和獨特個性呼之欲出！2. 從 “ 瓶標－形狀 ” 的角度；一改酒類產(chǎn)品正標背標的格局，大膽的將正標和背標無限延伸！視覺效果的震撼性 由此而來專家專欄： 原來是 “喝營養(yǎng)、喝健康 ”現(xiàn)在是 “鶴舞升平、吉祥天下 ”原來是品質(zhì)的訴求；現(xiàn)在文化的訴求提倡吉祥文化：促銷活動 中秋送吉祥、春節(jié)送吉祥專家專欄： 突破了傳統(tǒng)保健酒的包裝形象 ,提出了商務休閑生活元素的保健酒的文化概念專家專欄： 二元店，十元店就是價格創(chuàng)新的案例專家專欄： ? 本節(jié)課我們就講到這里，謝謝大家！ 專家專欄： ? 歡迎大家回到 “ 總裁在線課堂 ” ，我們上節(jié)課講到 產(chǎn)品的價值創(chuàng)新 的部分? 下面我們講 渠道的價值創(chuàng)新 專家專欄： 182。 渠道的價值創(chuàng)新182。 渠道發(fā)展一般會經(jīng)歷以下兩個主要階段： 一是批發(fā)時期： 由批發(fā)商，即所謂的經(jīng)銷代理商占有渠道的主體地位，批發(fā)市場林立，是一個行業(yè)渠道發(fā)展的初期，屬一種粗放的商業(yè)流通時代。專家專欄： 按聯(lián)營體組織形式的不同可作如下劃分。2格力于 1997年，獨創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司商業(yè)模式，被經(jīng)濟界、理論界譽為 “二十世紀經(jīng)濟領域的全新革命 ” 。珠江啤酒渠道模式創(chuàng)新專家專欄： 　　2023年底開始與聯(lián)縱智達合作青啤在北京面臨的歷史困局 :四進四敗：從 01年開始，青啤在燕京啤酒占據(jù)一方的北京普啤市場攻了 4年，但全都以失敗而告終。2. 沒有拿出行之有效的分銷措施解決終端的覆蓋問題，一味模仿燕京的分銷模式。1. 市場占有率低： （青島 10176。2. 急需構建新的分銷模式和渠道管理體系。3. 借用西北引入經(jīng)銷商的力量，設立 銷售站 ，完成對終端的最終覆蓋，同時形成堅實的網(wǎng)絡盾牌。3. 通過自有板車工對野三輪工的支持，幫助野三輪工多掙錢，調(diào)動野三輪工的分銷積極性。2. 加強與生產(chǎn)廠協(xié)調(diào)，做好產(chǎn)品口味監(jiān)控。為了有效的進行終端覆蓋，同時加強對經(jīng)銷商和銷售站的管控，有效地貫徹公司的意圖和政策，因此需要建立一支屬于自己的協(xié)銷員（職能類似板爺）隊伍。增派業(yè)務員：為了做好對經(jīng)銷商、銷售站的協(xié)銷與幫控工作，設置業(yè)務員崗位。?對于在營銷方案執(zhí)行過程當中，由于認識不統(tǒng)一、執(zhí)行偏差以及策略方向偏離重心的現(xiàn)象和問題，由項目小組及時的進行總結，提出合理化建議，提供管理層決策糾正。4 對協(xié)銷員的管理要點：通過業(yè)代，落實 7個掌握。項目成果 —— 市場成效巨大、業(yè)內(nèi)影響深遠專家專欄： 通過對珠啤經(jīng)營銷困境的分析，我們認為對珠啤的發(fā)展影響最大的問題在于廠商合作模式經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊市場費用投入與收益不成正比廠商難以進行有效的推廣銜接對市場掌控力較弱區(qū)域產(chǎn)品覆蓋率不高缺乏經(jīng)銷商甄選標準經(jīng)銷商合作政策不透明市場費用使用不合理經(jīng)銷商考核不科學渠道幫扶提升手段乏力什么模式適合珠啤？專家專欄： 聯(lián)縱智達認為，現(xiàn)有的問題大部分來自于經(jīng)銷模式，要突破珠啤現(xiàn)階段的困境，則應該首先調(diào)整廠商合作模式，廠商之間應該進行分工合作，優(yōu)勢結合，利益共享，風險共擔，通過營銷模式創(chuàng)新來打造 “兩支隊伍、三個市場 ”珠啤 經(jīng)銷商區(qū)域市場珠啤問題分析專家專欄： 銷量提升渠道模式創(chuàng)新區(qū)域分級管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新專家專欄： 珠啤與經(jīng)銷商進行戰(zhàn)略聯(lián)合，相互成為經(jīng)營合作機構，組織交叉、人員結合、政策透明，同時珠啤對經(jīng)銷商提供培訓增值服務，雙方共同管理區(qū)域市場的一種全新經(jīng)銷模式市場 – 渠道運作主要由經(jīng)銷商負責，品牌及推廣主要由珠啤負責培訓 – 定期進行經(jīng)銷商培訓、業(yè)務人員培訓人員 – 業(yè)務人員一體化政策 – 經(jīng)銷商可以參與或者選擇適合自己市場運作的政策組合組織 – 采用矩陣式組織結構，共同管理專家專欄： 1虛擬聯(lián)營體組織結構董事長區(qū)域總經(jīng)理 區(qū)域總經(jīng)理 區(qū)域總經(jīng)理業(yè)務主管市場部經(jīng)理 市場部經(jīng)理業(yè)務主管市場部經(jīng)理業(yè)務主管大區(qū)經(jīng)理經(jīng)銷商珠啤業(yè)務員經(jīng)銷商業(yè)務員專家專欄： 1虛擬聯(lián)營體廠商權利義務珠啤 經(jīng)銷商權利義務216。市場管理權216。給予經(jīng)銷商市場指導216。市場管理權216。進行一定的市場投入216。銷售政策制訂權216。維護市場秩序216。加強產(chǎn)品的市場推廣216。費用使用權216。珠江啤酒專銷216。目標制訂權216。保障供貨價格216。區(qū)域市場拓展權216。進行珠江品牌宣傳216。費用使用監(jiān)督權216。保障經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域216。在合作時間內(nèi)產(chǎn)品、區(qū)域、時間、利潤保障權216。維護產(chǎn)品的價格體系216。執(zhí)行公司的銷售政策專家專欄： 4協(xié)銷模式協(xié)銷模式優(yōu)劣勢及應用條件協(xié)銷模式協(xié)銷模式優(yōu) 勢n 公司可以較好的參與到區(qū)域市場運作中，提高銷量及市場占有率n 能夠較好的掌握區(qū)域渠道資源n 公司政策執(zhí)行比較到位n 提高經(jīng)銷商的市場運作能力n 可以加強對于外聘業(yè)務人員的管理n 深化廠商聯(lián)合劣 勢n 需要進行較多的人員投入n 市場管理成本相對較高n 企業(yè)團隊與經(jīng)銷商團隊工作容易重復n 費用投入難以界定n 駐外人員管理難度較大 應用條件n 經(jīng)銷商實力一般n 珠啤在當?shù)赜绊懥Σ淮髇 該區(qū)域?qū)χ槠碚f較為重要專家專欄： 區(qū)域?qū)Ω鞔髤^(qū)域?qū)χ槠〉膽?zhàn)略意義　　　　　　　　　　　 第三層面　　　　　　　　　　 創(chuàng)造市場前景廣闊的候選市場　　　　　　　　 國內(nèi)其他市場　　　　　　　　　　　　　　第二層面　　　　　　　　　　　建立中的新興市場　 湖南、廣西等周邊市場　　　　　　　　　第一層面　　　　　　　維持或革新的核心市場　 廣東省內(nèi)市場　　　　　　　　　　　　　　時間市場第一層面：廣東省市場，直接影響近期業(yè)績，是提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在和第二、三層面市場發(fā)展的基礎。第二層面： 湖南、廣西為代表的市場 ，具有成為第一層面市場的潛力，并最終成為核心基地市場。 產(chǎn)品的價值創(chuàng)新182。 提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它 ２、用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動， 寶馬把 “ 駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力 ” 的品牌核心價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設計。銷售量少、處于虧損狀態(tài)。美迪亞地板美學館案例專家專欄： 市場導向的倒三角型逆向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃邏輯制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的導向邏輯規(guī) 劃操 作消費者品牌產(chǎn)品 /定價終端渠道美迪亞集團關鍵性要素的導向邏輯 ： 選擇什么樣的消費群體 提供什么樣的產(chǎn)品價值 提煉什么樣的品牌價值 落實什么樣的終端策略 配合什么樣的渠道策略 規(guī)劃什么樣的公司操作 明確什么樣的集團支持簡單來講就是：看什么人，賣什么貨，說什么話，準備什么東西 … …競爭戰(zhàn)略選擇專家專欄： 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略走向主要有以下 3種，美迪亞的戰(zhàn)略規(guī)劃模糊不清。與其他同類競爭對手不同，時刻創(chuàng)新，保障自己引領行業(yè)潮流，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者需要的價值。用最低的成本生產(chǎn)盡量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用低價格沖擊市場，贏得競爭。收入年齡高中高中中低低25 30 35 40 45 50 55 60雜牌區(qū)大自然美迪亞大自然美迪亞雜牌區(qū) 消費群選取實木實復強化強化首次購房或換購 二、三次購房或換購? 作為以專賣店為主要銷售渠道的建材品牌，其人群的定位不能過窄，否則難以支撐。收入年齡高中高中中低低25 30 35 40 45 50 55 60美迪亞 消費群選取實木實復強化強化首次購房或換購 二、三次購房或換購? 2545歲，處于中間收入帶（中高、中、中低）? 首次購房或換購房為主? 相對年輕化、時尚化、城市化、個性化? 品牌意識較強? 比較看重裝修風格和地板花色? 將來有更新裝修的打算，對硬品質(zhì)要求不過高專家專欄： 規(guī) 劃操 作消費者品牌產(chǎn)品 /定價終端渠道美迪亞集團競爭戰(zhàn)略選擇專家專欄： 美迪亞之前由于戰(zhàn)略模糊，造成長久以來的品類爭論的誤區(qū)，至今尚未有明確的答案和選擇。與其他同類競爭對手不同，時刻創(chuàng)新，保障自己引領行業(yè)潮流，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者需要的價值。傳統(tǒng)差異化階段將告一段落終極差異化競爭階段品牌產(chǎn)品資源 產(chǎn)品花色實木實木復合強化美迪亞? 實木地板競爭將是在資源為條件的木種差異化之爭? 強化地板由于表面花色變化的無限空間將是以 “ 時裝化 ” 特點的花色差異化之爭? 實木復合地板未來競爭介乎于兩者之間 產(chǎn)品價值差異化專家專欄： 花色作為木地板終極競爭要素之一，是美迪亞的應該重點耕耘的新差異化空間。品牌 DNA“地板美學 ”消費者時尚化、個性化競爭對手尚未全力集中在花色產(chǎn)品價值集中花色差異化優(yōu)勢 產(chǎn)品差異化 體驗差異化 品牌差異化 產(chǎn)品差異化 體驗差異化 品牌差異化差異化雙向互相推動專家專欄： 美迪亞品牌定位和核心價值： 為了達到品牌目標，我們要塑造一個以 “地板美學 ”作為核心價值，以 “地板美學大師 ”作為定位和追求的全新美迪亞品牌。地板美學館 ”是一個讓你能慢慢尋找一種 “生活美學 ”的共鳴、頓悟，美迪亞是你家長久擁有 “地板美學 ”品牌口號： “這家有感覺”品牌調(diào)性：年輕化、時尚化、藝術氣息 專家專欄： 美迪亞新品牌 LOGO調(diào)整 品牌價值差異化 — 品牌核心（ DNA）專家專欄： 品牌價值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）的產(chǎn)品落地產(chǎn)品規(guī)劃原則– 以美學維度突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品品類劃分方法 – 同一品類下對價格進行合理卡位– 采用 “ 美學價值 +工藝成本 +材料成本 ” 的分類定價法 – 每個美學系列走年度主題化全更新策略，走在地板 “ 時裝化 ” 潮流的前端生態(tài)（美學）系列– 美學思想 ：自然 +藝術挑選 /雕琢 =生態(tài)美學，是偏重天然木紋的方向– 生態(tài)實木（原實木）– 生態(tài)原木（原實木復合） – 生態(tài)漆木（原生態(tài)） – 生態(tài)超木（原強化）新古典（美學）系列– 美學思想 ：順應 “ 新古典主義 ” 裝修潮流，偏仿古、奢華的方向– 新古典原木（原實木復合） – 新古典漆木（原生態(tài)地板）大師（美學）系列– 美學思想 ：美學超越自然，藝術決定價值，是偏重創(chuàng)新花色，甚至遠離天然木紋的方向 – 大師漆木（原生態(tài)地板）– 大師超木（原強化地板）典藏館系列– 美學思想 ：沒有固定的流派，只有最經(jīng)典的收藏，來自于生態(tài)、大師、新古典中的殿堂級經(jīng)典產(chǎn)品的定格收藏– 所有類別的經(jīng)典暢銷花色地板美學專家專欄： 品牌價值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）的產(chǎn)品落地地板美學形象產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品占利產(chǎn)品占量產(chǎn)品大師系列新古典典藏館生態(tài)系列典藏館系列?大師系列的個性化將最為突出，作為形象產(chǎn)品?生態(tài)系列同時具備主流性、差異化和成本優(yōu)特點，作為占利產(chǎn)品?新古典系列和部分典藏館產(chǎn)品的差異性較小，作為阻擊產(chǎn)品?部分典藏館產(chǎn)品的主流特點、性價比突出，作為占量產(chǎn)品專家專欄： 地面：水墨畫或者印象派地面“美迪亞 小區(qū)推廣：地板美學展覽咨詢活動，生活美學互動活動裝修公司合作：設計師美學沙龍形象廣告：美迪亞 終端差異化 — 旗艦店美迪亞新品牌規(guī)劃 區(qū)域旗艦店品牌落地?傳統(tǒng)旗艦店?前移旗艦店– 在省會級城市選取一家條件最合適的店改造而成– 體現(xiàn)終端前移的概念，在商業(yè)中心地帶開設小旗艦店主題化突圍美迪亞地板美學館專家專欄： 單店營業(yè)力單店硬件 單店軟件 單店推廣 單店管理167。單店人員培訓體系167。店內(nèi)環(huán)境；167。銷售話述；167。本次項目未太深入涉及此項內(nèi)容，在此只做初步介紹百店工程涉及內(nèi)容金牌店分布規(guī)劃 金牌店評估和考核單店營業(yè)力工程 相應的扶持政策專家專欄： 規(guī) 劃操 作消費者品牌產(chǎn)品 /定價