【正文】 型種類兩室二廳一衛(wèi)平層： 兩室二廳二衛(wèi)平層， 兩室二廳二衛(wèi)平層， 104平米? 可以看出面對兩種人群的戶型分類：緊湊與一般舒適型。? 有比較明顯的動靜、干濕分區(qū)，緊湊型考慮到了寬敞空間的放大。? 一般舒適型設(shè)置了雙衛(wèi)，并對客廳進(jìn)行放大，有效的加強(qiáng)了居住的舒適度與展示性。萬達(dá)江畔人家?一期有 16種戶型?二期、三期有 7種戶型。?二期戶型： 8 10 11 13 170、 180?三期完全考慮到了通過銷售反映吉林市人的需求，戶型： 8 10 11 10 133典型戶型分析多層戶型實用、適用第 92 頁p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析萬達(dá)江畔人家重點個案推盤與銷售情況：?一期二區(qū)與二期沒有太大區(qū)別，一期一區(qū)與一期二區(qū)， 漲幅 200300，二期與三期差距較大，價差 400。高層售價起價 1860，沒有等價差，每戶價格都不一樣。?高層最高價 4300，其他均價在 3000，商業(yè)復(fù)式， 4000多，現(xiàn)在解放大路建的 7800。?一期一區(qū)起價 1800，一期二區(qū)起價 1900，最高價 2700（挨著湖邊，戶型面積 1 150）?二期均價不高，起價 2100，最高價 2500多，均價在 2300 。?注： 44號樓屬于二期?三期 24002900，推得慢，為了漲價，先推四棟，再推六棟。? 3 3 3 3 4 46不含躍層，只剩 7套 1 15含有 躍層，賣得不好 ，有 10套左右，還剩下 4套，躍層集中在 7層。第 93 頁p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析萬達(dá)江畔人家重點個案客戶分析：?年齡： 30—55 歲之間，主力人群為 35—45歲?社會階層： 私營企業(yè)主階層、經(jīng)理階層（外資、內(nèi)資的職業(yè)白領(lǐng)）?性別：男性為主?面積需求：三房 100—130 平方米，二房75—100 平方米產(chǎn)品賣點?停車場以地下車庫為主，在小區(qū)內(nèi)均衡布置四個 100車位的車庫，方便住戶停車后，就近回家。?人車分流設(shè)計 ，保證了業(yè)主的人身安全也方便了社區(qū)內(nèi)行車的舒暢、便捷。?戶戶南向的建筑布局，滿足了高寒地區(qū)的使用日照。?歐洲住宅區(qū)的步行街建設(shè)，在社區(qū)內(nèi)以雕塑廊等文化設(shè)施為主要題材。在景觀廊以人文造園為主。在宅前屋后以自然植物造園為主。?高寒地區(qū)住宅的圍合空間設(shè)計第 94 頁p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析萬達(dá)江畔人家重點個案項目借鑒： 萬達(dá)江畔人家良好的整合營銷推廣，為品牌的成功打造打下了良好的基礎(chǔ)。?大規(guī)模、大社區(qū)顯示較強(qiáng)的實力。?先豎形象，后回籠資金，銷控把握及時。?以舒適型住宅價格帶動緊湊型住宅價格。?引進(jìn)較先進(jìn)的 “ 新都市主義 ” 生活理念。?與政府互動，積極拓展市政配套。?與鴻博等開發(fā)商互動，加強(qiáng)片區(qū)的競爭力。?產(chǎn)品上充分考慮到高寒地區(qū)的設(shè)計限制。?引進(jìn)海爾菜單式精裝修。?營銷推廣上借助政府外力，重金打造售樓處。?宣傳區(qū)域的競爭力，聯(lián)合宣傳節(jié)省成本。?將萬達(dá)的外地項目也借本地項目宣傳發(fā)力。?將臨江面改造成公園，著重考慮到 “ 江邊情結(jié) ” 。第 95 頁住宅市場供需分析l 供應(yīng)市場研究l 潛在市場供應(yīng)l 重點個案l 需求市場研究第 96 頁216。 基本特征分析基本特征分析216。 購買目的分析購買目的分析216。 購買特點及喜好分析購買特點及喜好分析216。 購買心理及動機(jī)分析購買心理及動機(jī)分析p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析需求市場研究第 97 頁客戶來源： 吉林本地人居多，來自周圍縣及長春的客戶也有一定的比例，有少部分在本地經(jīng)商的外地人；年齡分布： 26—50 歲，以 40歲左右的中年客戶居多；結(jié)婚買房的兩口之家也不少家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家的核心家庭以及中年人為了照顧父母兩代同住的家庭；通過對供應(yīng)市場的調(diào)查，進(jìn)行深入分析，結(jié)合對銷售現(xiàn)場和有關(guān)人員的深訪，分析總結(jié)如下：江北客戶向南遷移：由于江北地區(qū)是吉林市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，近年來發(fā)生過事故，因此很多人決定南遷至江南兩岸買房； p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析需求市場研究基本特征分析第 98 頁家庭收入：個人平均收入一般在 1100元 /月上下，而能夠買得起中高檔住宅家庭，個人月收入都在 1500元 /月以上；教育背景：客戶總體教育程度參差不齊，在政府官員、公司中高層管理人員、教師中受過高等教育占很大部分；居住狀態(tài)：很多以前住在 8090年代單位分配的公房或自己的小房子里，由于面積小、戶型設(shè)計差，導(dǎo)致居住狀態(tài)較差，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望；從事職業(yè)：政府官員，江北地區(qū)大型企業(yè)干部職工等有固定單位和職業(yè)的人員，從事經(jīng)商的客戶則不多；p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析需求市場研究基本特征分析? 高尚人群對后代的教育關(guān)注度極高第 99 頁大部分購房客戶目的是自住、用于改善居住條件，投資客戶比較少 。v 2030歲年輕人不愿與父母同住，希望獨立自由因而購買自己的房子v 中年人由于子女長大，希望改善居住條件v 子女長大成人后，父母為子女未來成家做準(zhǔn)備v 有錢買房可以保值增值v 自己事業(yè)有成，買個大房子住，可顯示自己的身份地位v 為改善老人的居住條件，他們過去生活條件太苦了，給老人買套房子好安度晚年， 自己的老人和親戚每年也可來住一段時間p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析需求市場研究購買目的分析第 100 頁v 對滿意的房子購買果斷，但中年人不愿意貸款，通常會一次性付款，即使暫時沒有這個經(jīng)濟(jì)能力，也會盡量增加首付比例，但年輕人開始接受貸款買房的方式；v 吉林與東北地區(qū)大多數(shù)購房者一樣青睞于 150平方米以上的大戶型（如水韻名城的一期房子面積不夠大，很多客戶等待二期的大戶型），尤其是對客廳面積要求較高，甚至可以減小臥室面積也要擁有一個大客廳，以彰顯榮耀；v 喜歡朝陽的房子，至少主臥室要朝南 —— 對采光要求高；v 喜歡臨江觀景的房子。吉林市人購房具有一些當(dāng)?shù)靥赜械奶攸c和喜好，但由于市場處于初級階段，差異化不夠明顯，因此缺乏成熟的市場引導(dǎo)；p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析需求市場研究購買特點喜好第 101 頁v 對改善居住條件和提高生活品質(zhì)的心理急切；v 容易沖動購買，一般只要看中的房子可迅速落定；v 住在大房子和高級社區(qū)里感到體面；v 對良好的物業(yè)和教育配套有很大興趣，如大連萬達(dá)的物業(yè)和配套學(xué)校對客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力p 住宅市場供需分析住宅市場供需分析需求市場研究購買心理動機(jī)第 102 頁初步定位及測算l 項目初步定位l 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算第 103 頁p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算定位思路項目初步定位核心問題216。 物業(yè)類型的確定與指標(biāo)配比216。 如何挖掘地塊價值最大化216。 如何品牌價值最大化216。 如何保證資金快速回流216。 如何為后續(xù)競爭奠定基礎(chǔ)錫華集團(tuán)如何成功進(jìn)入吉林房地產(chǎn)市場，并為吉林省乃至東北地區(qū)的房地產(chǎn)布局埋下伏筆？錫華集團(tuán)對吉林房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品切入點在哪里？第 104 頁定位方向一? 開發(fā)風(fēng)險小，資金回收快，財務(wù)壓力小? 開發(fā)難度小，營銷策劃、現(xiàn)場工程管理比較簡單。好處：p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算項目初步定位常規(guī)開發(fā)，順勢經(jīng)營? 沒有最大力度的開發(fā)利用地塊景觀、商業(yè)價值，浪費了土地資源。? 無法為開發(fā)商帶來更高的開發(fā)經(jīng)營利潤，也無法為開發(fā)商帶來更高的社會價值，對甲方的品牌建設(shè)工程沒有貢獻(xiàn)，無法為后期開發(fā)項目帶來品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)。缺點：我們認(rèn)為：雖然這種策略開發(fā)風(fēng)險小、也有利可圖，但從整體來看，不符合開發(fā)商的在吉林市長期擴(kuò)張發(fā)展的戰(zhàn)略；同時，有可能陷入被動、不占優(yōu)勢的競爭。高層 +多層的普通社區(qū)第 105 頁167。 土地 —— 天生麗質(zhì) —— 稀缺167。 市場階段 —— 啟動上升期167。 市場可挖掘空間寬廣167。 消費心理特征 — 在于引導(dǎo) 167。 外部環(huán)境 —— 良性變化中167。 地方經(jīng)濟(jì)支撐強(qiáng)勁167。 城市化加速 — 城鎮(zhèn)體系結(jié)構(gòu)加速緊密167。 奧運 —” 宜居 ”理念 物理層面的發(fā)展線索軟性支撐因素167。 錫華集團(tuán)資源強(qiáng)勢整合167。 教育、高檔俱樂部、政府等167。 偉業(yè)專業(yè)服務(wù)熟悉類似市場經(jīng)驗 誠品、星河灣案例167。 其他強(qiáng)強(qiáng)合作伙伴引入 — 設(shè)計、物管等 市場可挖掘空間大；自身具備打造自我標(biāo)準(zhǔn)的條件具備建立排他性優(yōu)勢的資源和能力p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算第 106 頁目標(biāo)定位方向p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算項目初步定位不走尋常路：跳出競爭區(qū)，自建比價體系? 充分利用地塊區(qū)位優(yōu)勢和得天獨厚的景觀資源，結(jié)合開發(fā)商特有的渠道資源（教育資源等），經(jīng)過縝密的前期市場定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，量身打造住宅產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭。? 在目標(biāo)客戶群內(nèi) 形成短期的壟斷市場 ，從而跳出吉林市現(xiàn)有的住宅價格體系，實行 “撇脂戰(zhàn)略 ”，在 打造高端頂級市場品牌 的同時， 攫取最大化的市場利潤 。? 能夠充分利用開發(fā)商資源，實現(xiàn)最大的市場利潤。? 容易打造開發(fā)商品牌和口碑，有利于后續(xù)項目的入市。? 規(guī)避競爭，揚長避短。好處：?開發(fā)過程也更復(fù)雜，需要整合多種資源。缺點：結(jié)合我們對開發(fā)商的認(rèn)知和要求，以及對項目地塊的理解，我們認(rèn)為第二種定位思路更加符合開發(fā)商的長期發(fā)展戰(zhàn)略。第 107 頁項目整體定位項目整體定位濱江景 觀豪宅 ? 高尚精英府邸第 108 頁景觀景觀 + 豪宅豪宅 + 高尚人文高尚人文 + 國際化國際化大東北宜居中心大東北宜居中心項目形象定位項目形象定位定位詮釋第 109 頁景觀豪宅匯聚財智精英景觀豪宅 —— 舒逸、尊貴、品位、享受客戶人群 —— 成功人士、行業(yè)精英、高素質(zhì)、高尚人群 …項目形象定位項目形象定位定位詮釋第 110 頁產(chǎn)品初步定位及測算l 項目初步定位l 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算第 111 頁測算指標(biāo)p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算216。 右表為本項目的控規(guī)指標(biāo)。容積率可變，本次測算按照初步產(chǎn)品定位，取值為 。216。 商業(yè)配套面積參照小區(qū)人均 平米，再考慮沿江風(fēng)情街，根據(jù)沿街面長度，設(shè)為 1萬平米，以單層建筑為主。216。 車位的計算，由于本項目規(guī)模較大，而目前吉林市私車保有量并不太高，因此按照 1： 的戶數(shù)比計算車位數(shù)，每個車位按 35平米計算面積。第 112 頁167。 右表為本項目的初步測算表，其中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全部按照我方的建議取值。167。 初步測算的取費標(biāo)準(zhǔn)主要按照以往同類項目的經(jīng)驗，按建安費用的百分比取值；詳細(xì)測算應(yīng)根據(jù)吉林地區(qū)的具體情況進(jìn)行修正。167。 整個項目的利潤率達(dá)到 %，單利潤額達(dá)到 1300元，具有良好的開發(fā)前景。測算表p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算第 113 頁土地成本敏感性分析p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算? 我們將土地總成本從 ，圖中可以看出，稅后利潤和銷售利潤率的 變動比較平滑 ，沒有出現(xiàn)大的斜率變化。? 結(jié)合前面測算表中， 土地成本占總成本比例不到 20%，我們認(rèn)為： 本項目的利潤指標(biāo)對土地成本敏感性不高 。167。 為了了解土地成本變動對項目整體盈利能力的影響，我們進(jìn)行了敏感性分析。167。 在前面測算的基礎(chǔ)上，規(guī)劃指標(biāo)、銷售價格不變的情況下，對項目利潤進(jìn)行分析。第 114 頁土地成本敏感性分析p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算167。 為了了解土地成本變動的影響，我們還作了成本 — 售價的敏感性分析。167。 在前面測算的基礎(chǔ)上，規(guī)劃指標(biāo)不變，保證項目 35%的銷售利潤率不變，測算單價變動情況。? 由于本項目土地成本敏感性不高，售價的變化基本都是線性的。? 即使在土地成本達(dá)到 ，要保證 35%利潤率，平均售價只要達(dá)到4025元 /平米即可； 每 ，單價變動在 2040元 /平米左右 。? 可以看出， 拆遷成本在有限范圍內(nèi)變動，對項目整體盈利能力影響不大 。第 115 頁容積率敏 感性分析p 產(chǎn)品初步定位及測算產(chǎn)品初步定位及測算經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算167。 為了了解容積率變動的影響，我們對容積率 —— 利潤的敏感性分析。167。 在前面測算的基礎(chǔ)上，規(guī)劃指標(biāo)除容積率外均不變，銷售單價不變，對稅后利潤和銷售利潤率進(jìn)行分析。? 我們從圖中可以看到，稅后利潤基本為平滑曲線，即是說：容積率的增加會帶來整體利潤額的線性增加，但敏感性不強(qiáng)，不會有額外收益。? 從銷售利潤率來看，隨著容積率增加，雖然也有上漲，但上漲幅度不大，且增長率降低（斜率變?。? 因此，我們認(rèn)為： 一味的增加容積率并不能為本項目帶來額外利潤，反而有可能影響項目品質(zhì)，本項目容積率可適當(dāng)控制在 3左右 。第 116 頁216。 本 項 目由于是大 盤 開 發(fā) ， 對 于土地成本 變動 不太敏感，因此，拆遷成本在一定范 圍 內(nèi)上浮， 對項 目整體影響不大。216。 容 積 率方面，更高的 FAR會 帶 來更高的利 潤額 ，但是收益 遞 減，且影響 項 目的高檔定位。建 議 容 積 率不要達(dá)到高