【正文】 與買方價(jià)值 ?特色是對(duì)買方來說的，對(duì)買方有價(jià)值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對(duì)用戶有意義，以提高買方價(jià)值 ： ?降低買方的成本（使用成本）； ?提高買方使用產(chǎn)品得到的受益。 ?： ?使用標(biāo)準(zhǔn)：與產(chǎn)品的物理使用價(jià)值有 關(guān) ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)： A、信譽(yù)或形象， B、廣告， C、產(chǎn)品外觀形狀和顏色， D、市場(chǎng)份額， E、特殊的顧客群體 。 ? ?1）確定誰是真正的用戶； ?2）確定買方價(jià)值鏈及企業(yè)對(duì)其影響； ?3）分析買方購買標(biāo)準(zhǔn)； ?4）評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的來源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨(dú)特性來源。 165。 165。1）防止形成對(duì)用戶無意義的獨(dú)特性； 165。2）防止特色過度； 165。3）防止忽視用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)； 165。4）防止只關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，忽視其他價(jià)值活動(dòng)； 基于 顧客價(jià)值 與 市場(chǎng)導(dǎo)向 的企業(yè) 管理 質(zhì)量、滿意、關(guān)系與忠誠 The Last Lecture 顧客價(jià)值 建立長(zhǎng)期的關(guān)系 顧客滿意 公司通過強(qiáng)調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客重要性 企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力 ?顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)的源泉 ，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客 ， 并且是真正顧客的爭(zhēng)奪 。 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值。 顧客價(jià)值： ? 顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值 (Perceived Value) ? 顧客感知價(jià)值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權(quán)衡的結(jié)果。 ? 優(yōu)異的顧客價(jià)值是造就忠誠顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。 為顧客算計(jì)得失 顧客傳送 價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 精神成本 整體顧客價(jià)值 個(gè)人價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 整體顧客成本 價(jià)值鏈理論 ?企業(yè)內(nèi)部活動(dòng) —— 顧客價(jià)值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)正是來源于自身價(jià)值鏈如何與顧客價(jià)值鏈相連接 ?“ 顧客活動(dòng)周期 （ customer’ s activity cycle） ” ?“ 價(jià)值系統(tǒng) （ value system） ” ?“ 關(guān)系管理鏈 （ relationship management chain） ” ?“ 價(jià)值網(wǎng) （ value constellation） ” 影響顧客感知服務(wù)的因素 價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 服務(wù)的證據(jù) 價(jià)格 服務(wù)接觸 形象 感知服務(wù) 服務(wù)的證據(jù) (從顧客的觀點(diǎn)看 ) ?接觸顧客的員工 ?顧客自身 ?其他顧客 人 過程 物證 ?有形交流 ?服務(wù)景象 ?保證 ?技術(shù) ?活動(dòng)流程 ?過程中的步驟 ?靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化 ?技術(shù)和人員 服務(wù) 體驗(yàn) (交互 )模型 顧客 顧客 員工 設(shè)施與 實(shí)體環(huán)境 系統(tǒng) ?顧客保留 (Customer retention) ?重覆光顧 (Repeat business) ?介紹導(dǎo)引其他顧客 顧客忠誠度 利潤(rùn)率 忠誠並滿意的顧客 高利潤(rùn) 為什麼忠誠的顧客如此重要？ 經(jīng)常 購買更多產(chǎn) 品或服務(wù) 付更高的價(jià)錢 服務(wù)成本低 帶來新的顧客 員工對(duì)為他們提供服務(wù)而感到高興和滿足 導(dǎo)致 服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值 顧客忠誠度 怎麼樣能夠使顧客忠誠 顧客滿意度 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)生產(chǎn)（含售前售后協(xié)定） 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí) 同顧客的 外部交流 GAP5 GAP1 GAP2 GAP3 GAP4 差距分析模型 顧客 服務(wù)提供者 顧客期望管理 ?影響顧客期望的因素 過去使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)； 企業(yè)通過媒體等傳遞給顧客的信息，如廣告、公共宣傳等； 從親戚、朋友、同學(xué)等得到的信息； 從競(jìng)爭(zhēng)者那里得到的信息； 新聞報(bào)道、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等宣傳的信息； 同類產(chǎn)品使用的新技術(shù)、同類服務(wù)中的改進(jìn)等，給顧客帶來的新的體驗(yàn)。 顧客期望管理（續(xù)） ?企業(yè)可以通過多種渠道傳遞給顧客有關(guān)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的信息，以影響或改變顧客期望。這些渠道可以分兩類： 直接方式： 廣告、宣傳材料、信息咨詢 間接方式： 環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量 顧客期望管理（續(xù)） ?顧客期望管理中的錯(cuò)誤做法 “?？凇背兄Z與過度銷售； 操縱顧客期望； 隱匿信息。 顧客期望管理（續(xù)） 如何進(jìn)行顧客期望管理 ?了解顧客期望； ?確信創(chuàng)造的期望能實(shí)現(xiàn)； ?控制環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、和服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量； ?與顧客進(jìn)行廣泛的交流； ?不惜代價(jià)兌現(xiàn)承諾。 顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進(jìn)國家先后建立了顧客滿意評(píng)量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)量指標(biāo)。 ?1992年，瑞典首先建立了包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的瑞典顧客滿意度 指數(shù) ； ?1994年，美國建立包含七大部門 40項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的美國顧客滿意度 指數(shù) ； ?1994年，德國建立包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的德國顧客滿意度 指數(shù) ； ?最近，日本、新西蘭開始建立類似指標(biāo)，而歐共體則將顧客滿意評(píng)量制度推薦給它的成員國。 怎麼樣能夠使顧客 滿意 服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)經(jīng)營成果的驅(qū)動(dòng)作用 服務(wù)質(zhì)量 積極的口碑 真實(shí)行為 毛利 銷售收入 盈利能力 減少成本 增加購買量 吸引新顧客 行為傾向 市場(chǎng)份額 溢價(jià) 溢價(jià) 聲譽(yù) 保留舊顧客 服務(wù)質(zhì)量如何測(cè)評(píng)？ 可靠性 響應(yīng)性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價(jià)值 ?在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 。 ?感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。 ?感知價(jià)值表示從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲利益與購買、擁有或使用時(shí)所付出代價(jià)的權(quán)衡 。 ?顧客感知價(jià)值的核心是感知利得（ perceived benefits）與感知利失（ perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（ tradeoff） 。 員工滿意度 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值 如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和價(jià)值？ 員工穩(wěn)定和保留 員工的生產(chǎn)率 工作設(shè)計(jì) 員工的選擇 培訓(xùn)及提升 員工的報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì) 工作場(chǎng)地及系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 為顧客提供服務(wù)的工具 如何提高員工的滿意度？ 內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量 員工的滿意度 服務(wù)利潤(rùn)鏈 內(nèi)部服務(wù) 質(zhì)量 員工 滿意度 外部服務(wù) 價(jià)值 員工 穩(wěn)定 顧客 滿意度 收入 增長(zhǎng) 員工 生產(chǎn)率 顧客 忠誠度 工作場(chǎng)地及系統(tǒng)設(shè)計(jì) 工作設(shè)計(jì) 員工選擇開發(fā) 員工報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì) 顧客服務(wù)的工具 服務(wù)概念︰ 為顧客提供的結(jié)果 滿足目標(biāo)顧客需求的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供 顧客保留 重覆光顧 介紹導(dǎo)引其他顧客 利潤(rùn)率 總體顧客 成本 品 牌 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量 交互過程質(zhì)量 顧客關(guān)系 顧客知識(shí)系統(tǒng) 顧客感知價(jià)值 技 術(shù) 顧 客 滿 意 顧 客忠 誠 基于顧客價(jià)值的管理 模型 第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與模型 ? 我們把對(duì)策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是企業(yè)可以適時(shí)做出的靈動(dòng)的選擇。后者是企業(yè)制定一系列行動(dòng)計(jì)劃的方針。 ? 比如各種價(jià)格策略都屬于對(duì)策類的決策，企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及時(shí)進(jìn)行對(duì)策更換，而低成本戰(zhàn)略就是一種企業(yè)通常要長(zhǎng)期堅(jiān)持的方針。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 YES YES NO NO 精進(jìn)管理 改變資源結(jié)構(gòu) YES 進(jìn)入新領(lǐng)域 阻絕新進(jìn)入者 競(jìng)爭(zhēng) 合謀 阻絕進(jìn)入者 阻絕策略是一種代價(jià)很高的對(duì)策，應(yīng)該有目的的加以使用。具體內(nèi)容包括： ? 品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來占據(jù)不同的市場(chǎng)空間， ? 限制性定價(jià)－－利用價(jià)格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。 ? 保持超額生產(chǎn)能力。 ? 提高對(duì)手的成本（利用廣告的規(guī)模效益，施樂的出租設(shè)備的促銷） ? 占位策略－－提前發(fā)布產(chǎn)品信息。 “占位”的例子 ? 「城邦出版集團(tuán)」董事長(zhǎng)詹宏志成立了「 PC — Home 出版集 團(tuán)」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。包括了 PC Home、 PC office、 PC Game。當(dāng) 三本電腦雜誌均在市場(chǎng)佔(zhàn)有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 ? ， 有一項(xiàng)共同的特 色 。 那就是都以 「 低價(jià)集客 」 。 “占位”的例子（續(xù)） ? 以 Smart 創(chuàng)刊號(hào)而言，全書二七四 頁，全部銅版紙彩色印刷，但只賣六十 九元。 ? 詹宏志說：「經(jīng)營雜誌是不能光靠 發(fā)行的收入來維持，更重要的收入是廣 告。但是廣告從何而來呢？必需靠發(fā)行 量。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就 是『卡位』，先佔(zhàn)住市場(chǎng)，有了量的支 持，廣告才有發(fā)揮的空間。 進(jìn)入新領(lǐng)域 ? 利用新技術(shù)－把進(jìn)入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為突破障礙的工具。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時(shí)難以對(duì)小規(guī)模的行動(dòng)作出反應(yīng)。 ? 合資或通過并購進(jìn)入新領(lǐng)域。 以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個(gè)有意義的市場(chǎng)地位（向縱深發(fā)展）的問題。 “蘋果速銷”的例子 ? 1996年 6月底，香港一家專營零售直銷的公司 ——“蘋果速銷”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場(chǎng)。 ? “蘋果速銷”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場(chǎng)進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民：“超值心動(dòng)價(jià)”和“送貨上門服務(wù)”。 “蘋果速銷”的例子（續(xù)） ? 面對(duì)“蘋果速銷”的低價(jià)掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價(jià)格上同步下調(diào)，直銷服務(wù)上也亦步亦趨。結(jié)果，“蘋果速銷”的營業(yè)額馬上就下跌了 1/3（從日均 75萬港元跌至 50萬港元），至 10月份，累計(jì)虧損已超過 2億港元。 原因之一：準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒跟上。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確。（自身有送貨優(yōu)勢(shì)，但沒有低價(jià)采購商品的優(yōu)勢(shì)） 其三，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力缺乏深入了解，樹敵太多（在宣傳上樹敵）。 原因之四：戰(zhàn)線過長(zhǎng)，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過多）。 原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣水貨）。 菲利普 .考特勒建議的市場(chǎng)進(jìn)入法 。 先找那些 “ 被人遺忘 ” 的細(xì)分市場(chǎng) ，穩(wěn)腳跟后 ， 再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng) 。 。 要通過自己的研制和創(chuàng)新 ， 給消費(fèi)者新奇的感受 ， 刺激求新的心理需求 。 。 進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)也不是以全新產(chǎn)品為唯一條件 。 。 不僅要知道這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么 ， 愛好什么 ， 也可以通過廣告宣傳來改變顧客的愛好 ， 或樹立新消費(fèi)觀念 。 。 合謀策略 ? 固定價(jià)格，如石油輸出國組織價(jià)格協(xié)議。 ? 劃分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行分配。 ? 專利授權(quán)，交互授權(quán)可以形成聯(lián)盟。 ? 通過行業(yè)公會(huì)。 ? 轉(zhuǎn)包合同。 合謀策略（續(xù)） ? “月亮系統(tǒng)”、“蓋瑞晚餐”等合謀方式。 ? 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，其他廠家承認(rèn)（默認(rèn)）主要廠商的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 觸發(fā)性策略，如企業(yè)聲稱自己的產(chǎn)品是最便宜的產(chǎn)品，并可償還顧客的價(jià)格損失，在一觸即發(fā)的狀態(tài)中形成事實(shí)上的合謀。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 ? 劫掠性定價(jià)。 ? 區(qū)分定價(jià)。 ? 提前發(fā)布信息。 ? 捆綁策略。 ? 劫掠式廣告等。 防御戰(zhàn)略 ? 目的：維持企業(yè)的市場(chǎng)份額，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 ?一、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的過程 ? 準(zhǔn)備期 :市場(chǎng)研究 ,產(chǎn)品與工藝開發(fā) ? 進(jìn)入期 :投資產(chǎn)業(yè) ,市場(chǎng)開拓