【正文】 值表示從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲利益與購買、擁有或使用時(shí)所付出代價(jià)的權(quán)衡 。但是廣告從何而來呢？必需靠發(fā)行 量。 先找那些 “ 被人遺忘 ” 的細(xì)分市場 ，穩(wěn)腳跟后 ， 再進(jìn)一步擴(kuò)大市場 。 競爭對(duì)策 ? 劫掠性定價(jià)。 ? 轉(zhuǎn)包合同。（自身有送貨優(yōu)勢，但沒有低價(jià)采購商品的優(yōu)勢） 其三，對(duì)競爭對(duì)手的實(shí)力缺乏深入了解，樹敵太多（在宣傳上樹敵）。 ? ， 有一項(xiàng)共同的特 色 。 ?1992年，瑞典首先建立了包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的瑞典顧客滿意度 指數(shù) ； ?1994年，美國建立包含七大部門 40項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的美國顧客滿意度 指數(shù) ； ?1994年，德國建立包含 31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的德國顧客滿意度 指數(shù) ； ?最近，日本、新西蘭開始建立類似指標(biāo)，而歐共體則將顧客滿意評(píng)量制度推薦給它的成員國。 ?： ?使用標(biāo)準(zhǔn)：與產(chǎn)品的物理使用價(jià)值有 關(guān) ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)： A、信譽(yù)或形象， B、廣告， C、產(chǎn)品外觀形狀和顏色， D、市場份額， E、特殊的顧客群體 。 ? 人民捷運(yùn)公司和雅高公司在“創(chuàng)新”上有著相似的著力點(diǎn)。e A. Maubne） 對(duì)于全球 30種行業(yè)的 30余家高成長企業(yè)的研究，揭示了這類企業(yè)的重要特征：高成長性不受企業(yè)主體的規(guī)模或技術(shù)裝備的限制，而是更多地受到企業(yè)所遵從的創(chuàng)新邏輯的影響。） ? 你降價(jià)，我提質(zhì)。1. 廣告；2. 貨架位置；3. 商店展示；4. 可購性。 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 利 利 人力資源管理 人力資源管理 潤 潤 R D R D 采購 潤 采購 利 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 后勤 作業(yè) 后勤 銷售 利 后勤 運(yùn)營 后勤 銷售 潤1 . 分析用戶； 2 . 購買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)顧客學(xué)習(xí)。 邯鋼的模擬市場價(jià)格（續(xù)） ? 銷售毛利還需要作以下兩項(xiàng)扣除：一是把公司管理費(fèi)分配給分廠作銷售毛利的扣除項(xiàng)，一般采用固定的數(shù)額（根據(jù)管理費(fèi)年預(yù)算確定）；二是財(cái)務(wù)費(fèi)用由分廠負(fù)擔(dān)，一般根據(jù)分廠實(shí)際占用的流動(dòng)資金額參考國家同期同類利率確定。 1. 價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度； 、縱向一體化； 3. 價(jià)值鏈的橫向相互聯(lián)系。 ? 1965年 實(shí)施以降低成本為目標(biāo)的ＣＤ（ Cost Down）計(jì)劃。 四、重新認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略就是做選擇，設(shè)定限制、選擇要跑的比賽，并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置，量身訂做出一整套活動(dòng) ? 戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置，有一套與眾不同的活動(dòng)。 戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 ? 定位并不僅僅是挖掘一個(gè)利基（ Niche）； ? 無論基于何種形式的定位都需要定制的一套活動(dòng)； ? 現(xiàn)在來回答什么是戰(zhàn)略的問題 – 戰(zhàn)略是創(chuàng)造包含一系列不同活動(dòng)的、獨(dú)特的、有價(jià)值的定位；如果只有一種理想定位，那就沒有制定戰(zhàn)略的必要； – 戰(zhàn)略定位的本質(zhì) 是選擇與競爭者不同的活動(dòng)； – 如果一套相同活動(dòng)能最佳地生產(chǎn)所有類型的產(chǎn)品，滿足所有的需求，并能接近所有的顧客，那么公司就可以在其中游刃有余，這時(shí)經(jīng)營有效性將會(huì)決定公司的績效 讓戰(zhàn)略“動(dòng)”起來 ? 整合，就是你所設(shè)計(jì)的一連串活動(dòng)都能夠相互支持。結(jié)果變成大家都在同樣的跑道上賽跑。 ? 戰(zhàn)略競爭發(fā)展出別具特色的產(chǎn)品，使你和其它產(chǎn)品有所區(qū)別，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。獨(dú)特的戰(zhàn)略和經(jīng)營效率都是維持高績效所需要的。 現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展 ， 使企業(yè)的價(jià)值觀發(fā)生了扭轉(zhuǎn) 。 競爭優(yōu)勢的涵義 ? 企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)品的差異性。那些信念和做法是很危險(xiǎn)的 – 導(dǎo)致相互破壞性的競爭 – 在很多產(chǎn)業(yè)中，所謂的超級(jí)競爭只是自殘，并不是競爭的必然結(jié)果 運(yùn)營有效性：必要但不充分 ? 運(yùn)營有效性和戰(zhàn)略對(duì)于組織卓越的績效來講，都很重要；但它們不一樣； ? 組織整體的優(yōu)勢或劣勢來自于組織全部的活動(dòng)，而不是幾個(gè)或一些； ? 運(yùn)營有效性意味著完成與競爭對(duì)手相似的活動(dòng)，但比他們更好地完成；它包含但不局限于效率；戰(zhàn)略定位意味著做與對(duì)手不同的活動(dòng)或以不同的方式做與對(duì)手相似的活動(dòng) ? 公司在運(yùn)營有效性方面的差別是大眾化的；公司運(yùn)營有效性是 80年代日本公司挑戰(zhàn)西方公司的核心。 ? 借著設(shè)限，你可以知道并且設(shè)計(jì)你的企業(yè)成為一個(gè)獨(dú)一無二的公司，且知道你要做什么。 波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)分析的基本觀點(diǎn) ? 結(jié)構(gòu)分析是確立競爭戰(zhàn)略的基石，理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。它的競爭優(yōu)勢來自其活動(dòng)的相互配合以及相互加強(qiáng) ? 配合通過創(chuàng)造強(qiáng)有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面 重新發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略 ?選擇的失敗 ?為什么眾多公司沒有戰(zhàn)略？ ?為什么管理者回避做戰(zhàn)略選擇？ ?為什么做過的戰(zhàn)略選擇卻經(jīng)常讓其衰弱或變得模糊？ 戰(zhàn)略選擇失敗的原因 ? 一般認(rèn)為，對(duì)戰(zhàn)略的威脅被看作是來自組織外部，因?yàn)榧夹g(shù)和對(duì)手的行為在發(fā)生變化。 ? 1977年 實(shí)施￥１８０計(jì)劃，以未來的匯率為基準(zhǔn)設(shè)定降低成本目標(biāo)，保證產(chǎn)品的國際競爭力。 ? 1969年豐田汽車公司更換 1000噸級(jí)沖床的模具要花 4個(gè)小時(shí)，而德國大眾汽車公司（ Volkswagen）只用 2個(gè)小時(shí)。 五、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成 ，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素； ，以及成本差異的來源； ，形成初步方案； ，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容； ； 。 （三）價(jià)值鏈特性 學(xué)習(xí)；規(guī)模。 ?5. 設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。 ? 只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)。 Formule 1— 新的服務(wù)方式 ? 法國的經(jīng)濟(jì)型旅店主要由一星級(jí)和二星級(jí)旅店組成。 一 、 製成品質(zhì) （ conformance quality） ：遞交所承諾的品質(zhì) ， 符合標(biāo)準(zhǔn) 。2）防止特色過度； 165。 ?顧客感知價(jià)值的核心是感知利得（ perceived benefits）與感知利失（ perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（ tradeoff） 。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就 是『卡位』，先佔(zhàn)住市場，有了量的支 持，廣告才有發(fā)揮的空間。 。 ? 區(qū)分定價(jià)。 ? 通過行業(yè)公會(huì)。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確。當(dāng) 三本電腦雜誌均在市場佔(zhàn)有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進(jìn)國家先后建立了顧客滿意評(píng)量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競爭力的評(píng)量指標(biāo)。 ?3特色與買方價(jià)值 ?特色是對(duì)買方來說的，對(duì)買方有價(jià)值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對(duì)用戶有意義，以提高買方價(jià)值 ： ?降低買方的成本（使用成本）； ?提高買方使用產(chǎn)品得到的受益。 ? 價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。 第五節(jié) 價(jià)值創(chuàng)新 一 、 價(jià)值創(chuàng)新的界定 二 、 價(jià)值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價(jià)值創(chuàng)新的利基 四 、 價(jià)值創(chuàng)新的途徑 一、價(jià)值創(chuàng)新的界定 ? 法國歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。（通過商家把消費(fèi)者的想法和需求吸納進(jìn)來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費(fèi)者。 案例 一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)最終用戶1. 口味；2. 營養(yǎng)價(jià)值；3. 組分；4. 外觀；5. 價(jià)格；6. 可用性；7. 包裝大小。 ? 顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 1. 地理位置 2. 政府等一般環(huán)境因素 （以上為波特劃分的十類成本驅(qū)動(dòng)因素） 內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇 可利用的外部選擇 邯鋼的模擬市場價(jià)格 ? 由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價(jià)格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，并根據(jù)市場價(jià)格變化的情況每半年或一年作一次修訂，各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場價(jià)格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場價(jià)格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。存在于三個(gè)方面。 ? 1964年 獲“戴明質(zhì)量獎(jiǎng)”。 ? 共同的產(chǎn)業(yè)特征形成了產(chǎn)業(yè)中所有公司競爭的總體環(huán)境。如 Carmike電影公司只在人口 20萬以下的小城鎮(zhèn)經(jīng)營電影院的例子。 二、戰(zhàn)略是一種取舍 ? 企業(yè)的標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ branchmarketing）做得越多，彼此之間就會(huì)越相像。 ? 競爭趨同是大家都朝同樣的方向競爭，最后大家提供的產(chǎn)品都沒什么差別，消費(fèi)者被迫從價(jià)格上做選擇，因?yàn)闆]有其它區(qū)別，最后通盤皆輸。 一、運(yùn)營效率與戰(zhàn)略 ?提高企業(yè)績效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營效率和戰(zhàn)略競爭。 因此企業(yè)的發(fā)展路徑選擇 ， 成為落實(shí)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵部分和重要的實(shí)踐內(nèi)容 。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，選擇成本競爭，或特色競爭。它們能夠同時(shí)達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。這就是戰(zhàn)略。 ?企業(yè)通過戰(zhàn)略選擇明顯增強(qiáng)或削弱其在產(chǎn)業(yè)中的地位。但實(shí)際上，更大的威脅卻可能來自組織內(nèi)部。 ? 1979年 實(shí)施Ｅ計(jì)劃，針對(duì)石油危機(jī)，制定降低成本的新目標(biāo)。因此，豐田制造廠的經(jīng)理大野耐一下令要求趕超德國。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成 ? (初步方案 ) 活動(dòng)一 活動(dòng)二 活動(dòng)三，等等。 （三）政治性因素與位置。 ?6. 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。 ? 成本過高。這些旅館有著固定的但卻是傳統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 二 、 顧客滿意度：提供顧客需求 ， 回應(yīng)顧客抱怨 。3）防止忽視用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)； 165。 員工滿意度 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值 如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和價(jià)值？ 員工穩(wěn)定和保留 員工的生產(chǎn)率 工作設(shè)計(jì) 員工的選擇 培訓(xùn)及提升 員工的報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì) 工作場地及系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 為顧客提供服務(wù)的工具 如何提高員工的滿意度？ 內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量 員工的滿意度 服務(wù)利潤鏈 內(nèi)部服務(wù) 質(zhì)量 員工 滿意度 外部服務(wù) 價(jià)值 員工 穩(wěn)定 顧客 滿意度 收入 增長 員工 生產(chǎn)率 顧客 忠誠度 工作場地及系統(tǒng)設(shè)計(jì) 工作設(shè)計(jì) 員工選擇開發(fā) 員工報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì) 顧客服務(wù)的工具 服務(wù)概念︰ 為顧客提供的結(jié)果 滿足目標(biāo)顧客需求的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供 顧客保留 重覆光顧 介紹導(dǎo)引其他顧客 利潤率 總體顧客 成本 品 牌 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量 交互過程質(zhì)量 顧客關(guān)系 顧客知識(shí)系統(tǒng) 顧客感知價(jià)值 技 術(shù) 顧 客 滿 意 顧 客忠 誠 基于顧客價(jià)值的管理 模型 第六節(jié) 競爭對(duì)策與模型 ? 我們把對(duì)策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是企業(yè)可以適時(shí)做出的靈動(dòng)的選擇。 進(jìn)入新領(lǐng)域 ? 利用新技術(shù)－把進(jìn)入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為突破障礙的工具。 要通過自己的研制和創(chuàng)新 ， 給消費(fèi)者新奇的感受 ， 刺激求新的心理需求 。 ? 提前發(fā)布信息。 ? 專利授權(quán)，交互授權(quán)可以形成聯(lián)盟。 原因之一：準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒跟上。包括了 PC Home、 PC office、 PC Game。 顧客期望管理（續(xù)） 如何進(jìn)行顧客期望管理 ?了解顧客期望； ?確信創(chuàng)造的期望能實(shí)現(xiàn)； ?控制環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、和服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量；