【正文】 經(jīng)濟(jì)； 2. 學(xué)習(xí)（低成本學(xué)習(xí)曲線）； 3. 生產(chǎn)能力的利用方式。 ? （三）內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇 1. 內(nèi)部政策：每一類價(jià)值活動(dòng)。 ? 1969年豐田汽車公司更換 1000噸級(jí)沖床的模具要花 4個(gè)小時(shí)，而德國(guó)大眾汽車公司（ Volkswagen）只用 2個(gè)小時(shí)。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調(diào)試時(shí)間。 1. 內(nèi)部政策：例如，邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格。作這兩項(xiàng)扣除后，就形成了本分廠的“內(nèi)部利潤(rùn)”。 五、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成 ，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素； ，以及成本差異的來源； ，形成初步方案； ，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容； ； 。 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 一、含義與類型 二、獨(dú)特性的來源與驅(qū)動(dòng)因素 三、顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 四、差異化戰(zhàn)略的形成 五、決策誤區(qū) 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來贏得顧客認(rèn)同，從而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 信息偏差 ?公司的實(shí)際價(jià)值、用戶的期望價(jià)值與銷售價(jià)格。 差異化的本質(zhì)（獨(dú)特針對(duì)性）： 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 價(jià)值創(chuàng)新 (詳見后述 ) ?差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新 ， 企業(yè)可以透過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新： ?透過發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口來定義產(chǎn)品的價(jià)值 ， ?重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量； ?通過重組價(jià)值鏈來增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)； ?透過創(chuàng)新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務(wù)、 改變產(chǎn)品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ?引進(jìn)新科技來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新 。 （三）價(jià)值鏈特性 學(xué)習(xí)；規(guī)模。 ?使用標(biāo)準(zhǔn)涉及的顧客活動(dòng) ——產(chǎn)品使用活動(dòng) + 輔助活動(dòng) + 并列活動(dòng)。 顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) ? 用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) = 用戶的使用標(biāo)準(zhǔn) + 用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) ? 使用標(biāo)準(zhǔn) ——用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。銷售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷售渠道差額；4. 服務(wù)的可靠性；5. 促銷支持。 ?5. 設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。 6. 設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。已開發(fā) 300多種新產(chǎn)品。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計(jì)，到周到的售后服務(wù)。 ? 只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)。 ?細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 1. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的吸引力 2. 在該細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本 ?全選細(xì)分產(chǎn)業(yè)： ——利：強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻止進(jìn)入。 二、集中的差別化戰(zhàn)略 三、波及效應(yīng) ? 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客如果會(huì)受到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)行為的影響，戰(zhàn)略就可能會(huì)產(chǎn)生波及效應(yīng)。 價(jià)值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經(jīng)營(yíng)模式是價(jià)值創(chuàng)新的一個(gè)范例。 Formule 1— 新的服務(wù)方式 ? 法國(guó)的經(jīng)濟(jì)型旅店主要由一星級(jí)和二星級(jí)旅店組成。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。當(dāng)企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的唯一參照時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間針鋒相對(duì)，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競(jìng)爭(zhēng)者的行為就在所難免，而價(jià)值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。 價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單改進(jìn)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營(yíng)模式 （ Business Model） 的支持。 一 、 製成品質(zhì) （ conformance quality） ：遞交所承諾的品質(zhì) ， 符合標(biāo)準(zhǔn) 。 顧客需求層級(jí) 該有的 都有！ 就是 ?.. 對(duì) !對(duì) !!對(duì) !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個(gè)也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說出的需求(Spokens) 未說出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價(jià)值層次（以圖書館為例） 轉(zhuǎn)介專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊 想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽資料的建筑 未預(yù)期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價(jià)值的表述 ? 「顧客價(jià)值」是「市場(chǎng)認(rèn)知品質(zhì) Q（ quality）與公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 基于顧客價(jià)值的特色戰(zhàn)略 ? 特色的表現(xiàn)： ?與產(chǎn)品有關(guān)； ?與銷售網(wǎng)絡(luò)的選擇、銷售點(diǎn)的選擇（即提供方式有關(guān)）； ?與售后服務(wù)方式有關(guān)。 ? ?1）確定誰(shuí)是真正的用戶； ?2）確定買方價(jià)值鏈及企業(yè)對(duì)其影響； ?3）分析買方購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)； ?4）評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的來源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨(dú)特性來源。2）防止特色過度； 165。 顧客價(jià)值： ? 顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值 (Perceived Value) ? 顧客感知價(jià)值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權(quán)衡的結(jié)果。這些渠道可以分兩類： 直接方式： 廣告、宣傳材料、信息咨詢 間接方式： 環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量 顧客期望管理（續(xù)） ?顧客期望管理中的錯(cuò)誤做法 “海口”承諾與過度銷售； 操縱顧客期望； 隱匿信息。 怎麼樣能夠使顧客 滿意 服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的驅(qū)動(dòng)作用 服務(wù)質(zhì)量 積極的口碑 真實(shí)行為 毛利 銷售收入 盈利能力 減少成本 增加購(gòu)買量 吸引新顧客 行為傾向 市場(chǎng)份額 溢價(jià) 溢價(jià) 聲譽(yù) 保留舊顧客 服務(wù)質(zhì)量如何測(cè)評(píng)？ 可靠性 響應(yīng)性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價(jià)值 ?在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。 ?顧客感知價(jià)值的核心是感知利得（ perceived benefits）與感知利失（ perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（ tradeoff） 。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 YES YES NO NO 精進(jìn)管理 改變資源結(jié)構(gòu) YES 進(jìn)入新領(lǐng)域 阻絕新進(jìn)入者 競(jìng)爭(zhēng) 合謀 阻絕進(jìn)入者 阻絕策略是一種代價(jià)很高的對(duì)策，應(yīng)該有目的的加以使用。 “占位”的例子 ? 「城邦出版集團(tuán)」董事長(zhǎng)詹宏志成立了「 PC — Home 出版集 團(tuán)」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。 那就是都以 「 低價(jià)集客 」 。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就 是『卡位』，先佔(zhàn)住市場(chǎng)，有了量的支 持，廣告才有發(fā)揮的空間。 以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個(gè)有意義的市場(chǎng)地位（向縱深發(fā)展）的問題。結(jié)果，“蘋果速銷”的營(yíng)業(yè)額馬上就下跌了 1/3（從日均 75萬港元跌至 50萬港元），至 10月份，累計(jì)虧損已超過 2億港元。 原因之四：戰(zhàn)線過長(zhǎng)，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過多）。 。 。 ? 劃分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行分配。 合謀策略（續(xù)） ? “月亮系統(tǒng)”、“蓋瑞晚餐”等合謀方式。 ? 區(qū)分定價(jià)。 防御戰(zhàn)略 ? 目的：維持企業(yè)的市場(chǎng)份額，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 ? 捆綁策略。 ? 觸發(fā)性策略，如企業(yè)聲稱自己的產(chǎn)品是最便宜的產(chǎn)品，并可償還顧客的價(jià)格損失，在一觸即發(fā)的狀態(tài)中形成事實(shí)上的合謀。 ? 通過行業(yè)公會(huì)。 。 。 菲利普 .考特勒建議的市場(chǎng)進(jìn)入法 。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確。 ? “蘋果速銷”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場(chǎng)進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民：“超值心動(dòng)價(jià)”和“送貨上門服務(wù)”。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時(shí)難以對(duì)小規(guī)模的行動(dòng)作出反應(yīng)。 ? 詹宏志說：「經(jīng)營(yíng)雜誌是不能光靠 發(fā)行的收入來維持，更重要的收入是廣 告。當(dāng) 三本電腦雜誌均在市場(chǎng)佔(zhàn)有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 ? 保持超額生產(chǎn)能力。后者是企業(yè)制定一系列行動(dòng)計(jì)劃的方針。 ?感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。 顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進(jìn)國(guó)家先后建立了顧客滿意評(píng)量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)量指標(biāo)。 為顧客算計(jì)得失 顧客傳送 價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 精神成本 整體顧客價(jià)值 個(gè)人價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 整體顧客成本 價(jià)值鏈理論 ?企業(yè)內(nèi)部活動(dòng) —— 顧客價(jià)值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)正是來源于自身價(jià)值鏈如何與顧客價(jià)值鏈相連接 ?“ 顧客活動(dòng)周期 （ customer’ s activity cycle） ” ?“ 價(jià)值系統(tǒng) （ value system） ” ?“ 關(guān)系管理鏈 （ relationship management chain） ” ?“ 價(jià)值網(wǎng) （ value constellation） ” 影響顧客感知服務(wù)的因素 價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 服務(wù)的證據(jù) 價(jià)格 服務(wù)接觸 形象 感知服務(wù) 服務(wù)的證據(jù) (從顧客的觀點(diǎn)看 ) ?接觸顧客的員工 ?顧客自身 ?其他顧客 人 過程 物證 ?有形交流 ?服務(wù)景象 ?保證 ?技術(shù) ?活動(dòng)流程 ?過程中的步驟 ?靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化 ?技術(shù)和人員 服務(wù) 體驗(yàn) (交互 )模型 顧客 顧客 員工 設(shè)施與 實(shí)體環(huán)境 系統(tǒng) ?顧客保留 (Customer retention) ?重覆光顧 (Repeat business) ?介紹導(dǎo)引其他顧客 顧客忠誠(chéng)度 利潤(rùn)率 忠誠(chéng)並滿意的顧客 高利潤(rùn) 為什麼忠誠(chéng)的顧客如此重要？ 經(jīng)常 購(gòu)買更多產(chǎn) 品或服務(wù) 付更高的價(jià)錢 服務(wù)成本低 帶來新的顧客 員工對(duì)為他們提供服務(wù)而感到高興和滿足 導(dǎo)致 服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值 顧客忠誠(chéng)度 怎麼樣能夠使顧客忠誠(chéng) 顧客滿意度 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)生產(chǎn)（含售前售后協(xié)定） 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí) 同顧客的 外部交流 GAP5 GAP1 GAP2 GAP3 GAP4 差距分析模型 顧客 服務(wù)提供者 顧客期望管理 ?影響顧客期望的因素 過去使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)； 企業(yè)通過媒體等傳遞給顧客的信息，如廣告、公共宣傳等； 從親戚、朋友、同學(xué)等得到的信息； 從競(jìng)爭(zhēng)者那里得到的信息； 新聞報(bào)道、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等宣傳的信息； 同類產(chǎn)品使用的新技術(shù)、同類服務(wù)中的改進(jìn)等，給顧客帶來的新的體驗(yàn)。4）防止只關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，忽視其他價(jià)值活動(dòng)； 基于 顧客價(jià)值 與 市場(chǎng)導(dǎo)向 的企業(yè) 管理 質(zhì)量、滿意、關(guān)系與忠誠(chéng) The Last Lecture 顧客價(jià)值 建立長(zhǎng)期的關(guān)系 顧客滿意 公司通過強(qiáng)調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客重要性 企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力 ?顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)的源泉 ，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客 ， 并且是真正顧客的爭(zhēng)奪 。 165。 ?3特色與買方價(jià)值 ?特色是對(duì)買方來說的，對(duì)買方有價(jià)值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對(duì)用戶有意義，以提高買方價(jià)值 ： ?降低買方的成本（使用成本）； ?提高買方使用產(chǎn)品得到的受益。 同時(shí)在這個(gè)過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。 三 、 顧客忠誠(chéng)度：留住我們的顧客 ， 讓顧客推薦我們 。 三、價(jià)值創(chuàng)新的利基 ? 從顧客角度看，價(jià)值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。 ? 價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更