q冰淇淋全案-資料下載頁
2025-06-07 08:04本頁面
【導(dǎo)讀】經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭。喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟(jì)南市場為例，1995年還有。200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。不是中小企業(yè)所能跨越的了。然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在A市有一個新品牌脫穎而出。部活動預(yù)算只有8000元。經(jīng)朋友介紹，A食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。多余的話語，王總直接將A食品公司的問題擺在了我們的面前。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷。利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重；由此形成了惡性循環(huán)，不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動。我們所擁有的只是年青的激情和王總的。來爭奪中國市場。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方。在給新品命名時，我們一氣呵成。
【正文】 產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來，是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我 們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對于產(chǎn)品的熱情就會慢慢減下來。如果再考慮競品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長久的競爭的。所以我們要未雨綢繆，強(qiáng)化終端占領(lǐng)。 雖然現(xiàn)在廠家對為了爭奪終端想盡花樣，手段極盡復(fù)雜，但對終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了，我們必須拿出一個好的銷售政策，來長久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)現(xiàn)在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤并不高，如1。 5 元的售價中，終端只得 0。 3 元。我們決定用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價是 0。 5 元，我們給終端的利潤是 0。 3 元，這樣一算，終端賣一枝 1。 5 元的產(chǎn)品和賣一枝我們 0。 5 元的產(chǎn)品利潤一樣，而我們的價位更低，更能走貨，在同一時間內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣終端對銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高，成為我們的最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然我們的利潤少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩(wěn)固了。就這樣，消費(fèi)者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴(kuò)展，我們的成功就變的事半功倍了。 獨(dú)木不成林，長久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成功，一鼓作氣，推出了 同等價位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來市場上出現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和“爽”相提并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 結(jié)語 就這樣，在短短四個月，“爽”紅透市場，成為了市場第一品牌，消費(fèi)者在短時間內(nèi)接受了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營銷策劃的經(jīng)典之作。 “爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下，在這么短時間內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時我們認(rèn)為這首先是企業(yè)游戲策略的成功。在現(xiàn)在的營銷狀態(tài)下，市場的運(yùn)做方式一般有兩種， 一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進(jìn)入，被大企業(yè)牽者鼻子走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)則來競爭自然必輸無疑，最后做了市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)若要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這就是另外一種運(yùn)做方式 用心尋找發(fā)現(xiàn)市場中存在的需求并立即滿足它，快速填補(bǔ)市場空白。市場需要的就是合適的，即使這種需求很小，可對于小企業(yè)來說利潤空間卻已經(jīng)足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的游戲規(guī)則來進(jìn)行，做自己熟悉的才能游刃有余。 而且面對這樣的市場機(jī)會，大企業(yè)因?yàn)樽陨磉\(yùn)做成本問題一般是不會涉足的。 成功的第二原因是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，對于體制靈活小企業(yè)來說在市場細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新就是出路，創(chuàng)新才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場變化，重新審視市場環(huán)境，以從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會?！八本褪菑氖袌鲋邪l(fā)現(xiàn)機(jī)會，以鮮明口味標(biāo)新立異，與主流產(chǎn)品截然不同，一上市即獲成功。找到一個好的差異化產(chǎn)品定位就是營銷成功了一半。 第三個因素是戰(zhàn)術(shù)的成功。 A 食品公司首先明確目標(biāo)消費(fèi)群體，集中資源，合理規(guī)劃，以點(diǎn)帶面，充分利用消費(fèi)群體的口 碑和天時變化，速戰(zhàn)速決。在渠道運(yùn)做上不好高騖遠(yuǎn)，從自身實(shí)際出發(fā)，尋找適合的終端，本著薄利多銷的原則，制定強(qiáng)有力的銷售政策，讓利于終端，抓住了終端問題根本，不留后患。在整體上， A 食品公司牢牢把握住市場主動權(quán)，巧妙的周旋于消費(fèi)者與終端之間，處處借力，讓消費(fèi)者與終端相互推進(jìn)，形成倍數(shù)效應(yīng)，四兩撥千斤，事半功倍。雖然好策略能創(chuàng)造競爭力，但執(zhí)行有力、準(zhǔn)確快速的策略更能創(chuàng)造競爭力，所以強(qiáng)而簡潔有力的執(zhí)行力度也是確保成功的一個關(guān)鍵因素。 總之，成功的天時地利與人和，一個也不少。
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