【導(dǎo)讀】成都目前正處于城市化初期向城市化中期過渡階段，郊。近年，成都經(jīng)濟(jì)以每年10%左右的幅度高速發(fā)展。都市GDP約1600美金，為住宅郊區(qū)化奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。將增加百萬之眾，為此，政府已開始放開戶口限制。結(jié)合四川省優(yōu)先發(fā)展“成都一個(gè)特。50萬人口的衛(wèi)星城和中等城市為主體，以小城鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的城鎮(zhèn)體系。撤縣設(shè)區(qū)，郊縣城市化進(jìn)程加快。2002年3月1日，《成都市第三層。庭更使住在郊區(qū)成為可能。成都市城市軌道交通線路總體格局初步定。以1995年與2000年比較，成都城市道路長度由。地由平均3平方米增加以平方米。府南河改造，10萬人大搬遷，沙河整治，東郊工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的巨大商機(jī)吸引眾多開發(fā)商來角逐這一市場。了6成，東升版塊成都人占了5成，龍泉版塊區(qū)外購買者占了4成。泉21世紀(jì)最佳生態(tài)居住區(qū)”研討會(huì)。另外，每個(gè)城市還打出了標(biāo)榜

　　

【正文】 理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁 共 52 頁 B、“清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧”。 C、“天籟之音，曼妙古蜀靈秀 山水世界，寫意浪漫人生”。 公關(guān)（線下）活動(dòng) 舉辦“在那桃花盛開的地方，優(yōu)詩美地、山水世界，往日情懷”大型賞桃花、品香茗、古文詩歌朗誦的公關(guān)酒會(huì)（詳見具體執(zhí)行策劃）。 ㈡、公開期推廣策略 媒體策略 有了前期形象的展示，已有一部分客戶逐漸知道本案，但由于交通不便捷，更多的客戶對項(xiàng)目具體情況不了解，此時(shí)，軟性新聞在《成都商 報(bào)》和《華西都市報(bào)》上的新聞炒做是加溫項(xiàng)目熱度最好辦法；同時(shí)主要媒體載體繼續(xù)選擇四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)著名欄目，不間斷宣傳樓盤形象和線下公關(guān)活動(dòng)情況。 ⑴、聯(lián)合媒體記者和部分本區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商共同“炒做”龍泉同安鎮(zhèn)整個(gè)房地產(chǎn)市場，重點(diǎn)突出本案諸多優(yōu)勢，新聞稿 6 篇以上。 ⑵、訴求重點(diǎn)： A、“ Take Me Home My Country Road—— 浪漫人生路”。 B、“回歸自然，享受美好生活的浪漫里程”。 C、“真山水、真性情、真品質(zhì)” 公關(guān)（線下）活動(dòng) 舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯成都市大學(xué)生鄉(xiāng)村 原創(chuàng)歌曲大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。 ㈢強(qiáng)銷期的推廣策略 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 41 頁 共 52 頁 媒體策略 經(jīng)過引導(dǎo)期和公開期線上和線下的推廣，已積淀一定數(shù)量的客戶資源，隨著樓盤施工形象的全面展現(xiàn)，項(xiàng)目已“看得見、摸得著”。在本階段訴求的內(nèi)容應(yīng)圍繞著客戶關(guān)心的如產(chǎn)品狀況、生活配套狀況等進(jìn)行訴求，所以《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》夾報(bào)，大量散發(fā) DM單方式成為本階段媒體的主要傳播載體，四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)著名欄目成為輔助載體。 ⑴、分別在《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》各上兩次夾報(bào)（ 35m 24m）、8 次購房超市（ 5m 10m）小廣告， ⑵、分批派營銷 人員分組在目標(biāo)群體集中的地區(qū)（如各大機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中專學(xué)校、繁華商業(yè)口岸等）大量散發(fā) DM 單。 ⑶、訴求重點(diǎn)： A、“三超品質(zhì)，浪漫人生”。 B、“小車 +約 20 萬 =全景觀花園洋房”。 C、“天、地、花園 =戶型革命”。 D、“社區(qū)醫(yī)療中心、文化中心、陪送中心工作的一天”（系列）。 公關(guān)（線下）活動(dòng) ⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯成都市百名少兒英語大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。 ⑵、舉辦“首屆業(yè)主龍泉風(fēng)情一日游”（石經(jīng)寺、洛帶古鎮(zhèn)、龍泉湖、明蜀王陵）活動(dòng)（詳見具體執(zhí)行策劃）。 ⑶、舉辦“中秋賞月業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”（詳 見具體執(zhí)行策劃）。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 42 頁 共 52 頁 ⑷、舉辦“首屆業(yè)主重陽登龍泉山比賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。 ㈢、持續(xù)期推廣策略 媒體策略 持續(xù)期項(xiàng)目樓盤已是現(xiàn)房的銷售，通過細(xì)致周到的營銷服務(wù)和親情式物業(yè)管理提升項(xiàng)目品質(zhì)，努力開發(fā)目標(biāo)群體的客戶資源，客戶口碑的傳送成為本階段推廣的主要特征，客戶口碑傳送的載體主要是各種各樣的社區(qū) SP 活動(dòng)，為盡快將樓盤銷售完畢，傳統(tǒng)的媒體載體報(bào)紙廣告仍將繼續(xù)，配合線下的 SP 活動(dòng)。 ⑴、在《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》的購房超市上以組合套餐形式發(fā)布樓盤廣告，每周兩次。 ⑵、訴求重點(diǎn)： A、“好房，一輩子”。 B、“高品質(zhì)并不等于高價(jià)格”。 C、“現(xiàn)房發(fā)售，順禮成章”。 公關(guān)（線下）活動(dòng) ⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯業(yè)主家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”（詳見具體執(zhí)行策劃）。 ⑵、舉辦“首屆業(yè)主書法、繪畫、攝影大賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。 ㈣、各階段廣告執(zhí)行策略 形象建立期： 目標(biāo)：項(xiàng)目形象建設(shè)、社會(huì)告知為后期全面公開銷售創(chuàng)造有利市場環(huán)境。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 43 頁 共 52 頁 內(nèi)容： ⑴ 、廣告推廣策劃及工作計(jì)劃； ⑵ 、項(xiàng)目核心視覺識別及運(yùn)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)； ⑶ 、項(xiàng)目核心文案創(chuàng)意； ⑷ 、銷售資料規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作； ⑸ 、環(huán)境、賣場、工地形象包裝； ⑹ 、開盤期報(bào)刊 及戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ⑺ 、項(xiàng)目開盤公關(guān)活動(dòng)策劃、籌備、組織。 項(xiàng)目開盤銷售期間： 目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及目標(biāo)客戶的認(rèn)知度，完成市場占位，促成先期消費(fèi)行為。 內(nèi)容： ⑴ 、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)； ⑵ 、新聞炒作； ⑶ 、來訪客戶研究； ⑷ 、公關(guān)活動(dòng)及新聞熱點(diǎn)策劃； ⑸ 、廣告效果階段測評、分析、總結(jié)； ⑹ 、后期廣告計(jì)劃的審議、調(diào)整、確定。 強(qiáng)勢銷售期： 目標(biāo)：品牌地位建立，強(qiáng)力引發(fā)目標(biāo)客層消費(fèi)欲望，促成最終消費(fèi)行為。 內(nèi)容： 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 44 頁 共 52 頁 ⑴ 、配合工程進(jìn)度及銷售進(jìn)度，舉辦業(yè)主及意向客戶聯(lián)誼會(huì)； ⑵ 、強(qiáng)銷期報(bào)刊廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)； ⑶ 、來訪客戶研究； ⑷ 、廣告效果階段測評、分析、總結(jié)； ⑸ 、后期廣告計(jì)劃的審議、調(diào)整、確定。 ㈤、媒體監(jiān)測 媒介執(zhí)行監(jiān)測： 媒介效果監(jiān)測： 廣告效果評估 廣告效果評估一般分為三個(gè)階段： ⑴、媒介接觸效果； ⑵、認(rèn)知階段效果； ⑶、知名度改變、購買階段效果。 廣告?zhèn)鞑バЧu估 —— 廣告信息被傳達(dá)給消費(fèi)者的程度如何，其結(jié)果消費(fèi)者態(tài)度變化程度如何，以此作為測定尺度，來測定廣告?zhèn)鞑バЧＴ谑盏健懊浇樾ЧO(jiān)測”單后，我們將做出： ⑴、廣告的讀者率、視聽率等的評估； ⑵、廣告的毛評點(diǎn)、到達(dá)率、有效接觸率等的評估； ⑶、廣告文 案與受眾切合度的評估； ⑷、目標(biāo)受眾對廣告的注目率、理解率和記憶（遺忘）率的評估； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 45 頁 共 52 頁 ⑸、目標(biāo)受眾對廣告載體、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等的喜好程度的評估。 廣告效果的調(diào)查評估將采取以下方法進(jìn)行測定： 階段 測定方法 測定目的 測定場所 接觸（知覺） 印刷媒介：發(fā)行量調(diào)查 到達(dá)率 售樓處 印刷媒介：注意率調(diào)查 注意率 售樓處 TV 媒介：收視率調(diào)查 收視率 售樓處 認(rèn)知（知覺） 印刷媒介：精讀率調(diào)查 精讀率 售樓處 態(tài)度 態(tài)度尺度 知名度、理解度、確定度 售樓處 購買行動(dòng) 消費(fèi)者調(diào)查 購買人數(shù)、特定廣告 影響率 售樓處 銷售效果評估 —— 由于廣告的結(jié)果，增加了銷售額，以此作為測定的尺度之效果測定是銷售尺度所做的效果測定。銷售效果的評估首要解決三個(gè)方面的問題： ⑴、“優(yōu)詩美地”廣告的創(chuàng)造性； ⑵、同類樓盤（可替代品牌）廣告對正負(fù)面影響以及其持續(xù)效果； ⑶、同類樓盤的競爭關(guān)系； 對實(shí)際簽約購買的客戶分析： ⑴、受廣告影響程度的評估； ⑵、對廣告利益訴求點(diǎn)的認(rèn)可程度評估； ⑶、對未購買的客戶分析； ⑷、對品牌（樓盤）本身的看法； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 46 頁 共 52 頁 ⑸、對創(chuàng)意訴求的不認(rèn)同或廣告對消費(fèi)者利益點(diǎn)錯(cuò)位； ㈣、推廣各階段費(fèi)用安排 宣 傳費(fèi)用安排 項(xiàng)目 說明 引導(dǎo)期（萬元） 公開期（萬元） 強(qiáng)銷期（萬元） 持續(xù)期（萬元） 戶外媒體 戶外路牌 高速公路出口處 12 旗幟 POP 掛旗、橫幅 各類裝飾及慶典氣球 售房現(xiàn)場 印刷媒體 DM 單 元 /份 20000 份 帶有項(xiàng)目標(biāo)識的贈(zèng)品 元 /份 5000 份 資料袋 元 /個(gè) 3000 份 公共傳播 報(bào)紙廣告 成都商報(bào)、成都晚報(bào)、華西都市報(bào)購房指南 15 4 新聞發(fā)布 采用記者發(fā)稿 電臺(tái)著名欄目 3 3 1 展銷活動(dòng)（春、秋房交會(huì)） 會(huì)場租賃、布置 2 2 8 次公關(guān)活動(dòng) 4 8 18 8 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 47 頁 共 52 頁 展板的噴繪 其他費(fèi)用 每個(gè)階段的廣告費(fèi)用（萬元人民幣） 38 廣告費(fèi)用總計(jì)（萬元人民幣）： 約 說明：廣告支出應(yīng)以最大限度配合營銷攻勢為主，并視具體情況還需做出靈活調(diào)整。 第九章 項(xiàng)目的銷售計(jì)劃 項(xiàng)目的銷售計(jì)劃 一 、銷售總目標(biāo) 代理合同計(jì)劃：委托銷售面積總量：約 63000 ㎡； 銷售周期：自開盤（獲取預(yù)售許可證）之日起 14 個(gè)月； 銷售進(jìn)度：完成委托銷售面積的 90%，約 56700 ㎡。 二、階段性目標(biāo)劃分 第一階段：引導(dǎo)期 銷售周期： 3 個(gè)月（自獲取預(yù)售許可證之日起 3 個(gè)月內(nèi)）； 銷售進(jìn)度：計(jì)劃完成委托銷售面積總量的 10%，約 6300 ㎡。 第二階段：公開期 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 48 頁 共 52 頁 銷售周期： 3 個(gè)月（獲取預(yù)售許可證之日第 4 個(gè)月起至第 6 個(gè)月止） 銷售進(jìn)度：計(jì)劃完成委托銷售面積總量的 20%，約 12600 ㎡，累計(jì)完成委托銷售總量的 30%，約 18900 ㎡ 。 第三階段：強(qiáng)銷期 銷售周期： 5 個(gè)月（獲取預(yù)售許可證之日第 7 個(gè)月起至第 11 個(gè)月止） 銷售進(jìn)度：計(jì)劃完成委托銷售面積總量的 40%，約 25200 ㎡，累計(jì)完成委托銷售總量的 70%，約 44100 ㎡。 第四階段：持續(xù)期 銷售周期： 3 個(gè)月（獲取預(yù)售許可證之日第 12 個(gè)月起至第 14 個(gè)月止） 銷售進(jìn)度：計(jì)劃完成委托銷售面積總量的 20%，約 12600 ㎡，累計(jì)完成委托銷售總量的 90%，約 56700 ㎡。 說明：上述銷售計(jì)劃應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)樓盤的工程進(jìn)度而制定，由于在沒有施工工程進(jìn)度計(jì)劃的前提下所制定的銷售計(jì)劃得根據(jù)最終的工程進(jìn)度計(jì) 劃做出相應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充。 第十章 項(xiàng)目營銷環(huán)境的建議 一、市內(nèi)設(shè)營銷點(diǎn)的建議 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 49 頁 共 52 頁 針對本案特殊的地理位置和目標(biāo)群體 60%以上集中在成都市內(nèi)的特點(diǎn)，為方便客戶及時(shí)了解和咨詢項(xiàng)目具體情況，建議在市中心內(nèi)增設(shè)一個(gè)售樓點(diǎn)，市內(nèi)售樓點(diǎn)具體要求： ⑴、地段選擇：交通便捷、便于尋找。 A、城市中心，如省展覽館； B、內(nèi)環(huán)路東面，如成都市藝術(shù)中心； ⑵、功能要求：接待介紹、獲取或發(fā)布最新銷售信息和資料、客戶聯(lián)絡(luò)等。 ⑶、面積要求： 80m2以內(nèi)（含衛(wèi)生間）。 A、洽談區(qū)域： 50m2 B、展示區(qū)域： 15m2 C、接待區(qū)域 ： 10m2 ⑷、裝修要求：通透、明亮、簡潔，風(fēng)格應(yīng)與本案龍泉售樓中心類似或接近。 二、營銷參觀通道的建議 本案銷售的核心競爭力就是樓盤的戶型、自然生態(tài)的環(huán)境以及對目標(biāo)群體而言誘人的價(jià)格。雖然我們注意了在項(xiàng)目開盤前景觀的營造、會(huì)所前庭廣場的營造、售樓中心裝修氛圍的營造等，但經(jīng)過引導(dǎo)期后，特別是樓盤主題竣工、施工跨架貼墻面磚、局部中庭景觀形成時(shí)，參觀通道的設(shè)立對銷售的促進(jìn)效果顯而易見。建議參觀通道的路線設(shè)計(jì)如下： 通過售樓中心的二樓，先登高望遠(yuǎn)，感受樓盤規(guī)模和氣勢，然后從 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 50 頁 共 52 頁 二樓下來到樓盤的中心中庭花園，通 過中庭花園到達(dá)樣板間（具體路線得根據(jù)施工路線和范圍進(jìn)行調(diào)整）。 三、購房直通車的建議 為方便市區(qū)內(nèi)的購房客戶前來參觀，購房直通車設(shè)置的重要性不言而喻。建議購置至少一臺(tái)中型面包，車身按照樓盤 VI 系統(tǒng)進(jìn)行包裝，使之成為項(xiàng)目流動(dòng)的活廣告。 四、在項(xiàng)目引導(dǎo)期時(shí)物業(yè)管理設(shè)置醫(yī)療中心、文化中心、購物運(yùn)送中心對項(xiàng)目促銷的建議 針對目標(biāo)群體年齡的特征和對生活設(shè)施配套的實(shí)際需要，在項(xiàng)目營銷的推廣中，如能盡早成立社區(qū)的醫(yī)療中心、文化中心、購物運(yùn)送中心對項(xiàng)目將極大提升樓盤的品質(zhì)和附加值，真正達(dá)到通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理促進(jìn)樓盤 的銷售。 五、樓盤銷售所需銷售資料、法律、法規(guī)手續(xù)以及施工進(jìn)度的建議 為按照合同約定時(shí)間完成樓盤 90%的銷售面積，需要開發(fā)商硬件的支撐，其中項(xiàng)目全套的法律、法規(guī)手續(xù)（五證、兩書、經(jīng)產(chǎn)權(quán)部門確認(rèn)的面積、銀行按揭合同等）、施工進(jìn)度計(jì)劃安排將直接影響銷售的排期、計(jì)劃及銷售額的回款；樓盤銷售所需銷售資料如下： 序號 名稱 份數(shù) 備注 1 銷售合同正本 2 銷售補(bǔ)充協(xié)議 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 51 頁 共 52 頁 3 商品房說明書 4 質(zhì)量保證書 5 物業(yè)管理協(xié)議 6 按揭須知 序號 名稱 份數(shù) 備注 7 購房程序 8 住戶登記表 9 住戶回訪表