【正文】 擇 住房的重要因素。216。 對產 品品牌的 認 同可以延伸至 對產 品使用者的 認 同， 對 缺乏 專業(yè) 房地 產購 房知 識 的彌 補 ， 后 續(xù) 居住生活的無 顧慮 和麻 煩 ，就意味著二次置 業(yè) 的 購 房者已 經 逐步注重所 購 房 產 能 夠 帶 來的 產 品使用功能以外的 “ 貼 牌 ” 效 應 。 5 . 購房首選五 因素比較因素比較 （定量研究）首選 其次 再次 第四 第五因素 百分 比 因素 百分比 因素 百分比 因素 百分比 因素 百分 比房價% 面積 % 地理位置 % 工程質量 %各種合法手續(xù)%地理位置%地理位置 % 面積 % 地理位置 % 自然環(huán)境%配套設施 % 房價 % 戶型 % 物業(yè)管理 % 物業(yè)管理%戶型 % 戶型 % 工程質量 %各種合法手續(xù) % 優(yōu)惠條件 %面積 %配套設施 % 配套設施 % 配套設施 % 工程質量 %（樣本： 280個） 5 . 首次與多次置業(yè)因素重要性 比較比較 （定量研究） 第一次置業(yè)自己居住 第二次置業(yè)及以上改善居住房價 % 房價 %地理位置 % 戶型 %戶型 % 地理位置 %工程質量 % 面積 %面積 % 工程質量 %交通方便 % 交通方便 %物業(yè)管理 % 設施配套 %設施配套 % 周邊環(huán)境配套 %付款方式 % 有增值潛力 %周邊環(huán)境配套 % 開發(fā)商信譽 /品牌 %有增值潛力 % 物業(yè)管理 %開發(fā)商信譽 /品牌 % 付款方式 %各種合法手續(xù) /證件 % 各種合法手續(xù) /證件 %優(yōu)惠條件 % 優(yōu)惠條件 %交房標準 % 交房標準5 . 首次與多次置業(yè)因素重要性 比較比較 （定性研究）“ 一次置業(yè) ” 的消費者重視樓盤的 “ 物業(yè)管理 ” 、 “ 設施配套 ” 和 “ 付款方式 ” ；“ 二次以上置業(yè) ” 消費者更關注項目的 “ 設施配套 ” 、 “ 環(huán)境景觀 ” 和 “ 增值潛力 ” 。定量研究顯示： 潛在購房群體在購買住宅產品時候，第一層次考慮的是 “ 房子 ” 的硬性指標，而對于第二層次各軟性指標的重視程度，不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平、不同置業(yè)類型對消費者考慮軟指標的影響都有較大的不同。產品定位及市場建議6 .1 項目的市場定位 1） 充分發(fā)揮交通和區(qū)位優(yōu)勢，為部分具有消費能力的工薪族，尤其是嘉陵江對面渝中區(qū)范圍內有一定文化，有一定專業(yè)技術的企事業(yè)單位職工、公務員提供精致、細膩、舒適的生活空間。 2） 以高水平的規(guī)劃設計，中低成本的建安費用，中高品質的整體形象，經濟適用的多款戶型，優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，完善的公建配套，周到的物業(yè)管理來營造獨有的濱江小區(qū)樓盤特色。 3） 注重實效、戒除奢華，努力降低消費者的支付能力，走中檔價位高檔品質的路線，多給消費者以真切的關懷，多給消費者實實在在的實惠。 4） 保持合理商業(yè)面積以臨街特色商鋪營造人氣商氣，增強周邊居住氛圍。 市場定位： “ 大眾消費的精品樓盤 ” 或 “ 新生代的溫馨家園 ” 。 6 .2 項目的消費定位 項目主要定位于為需求面積在 70—100 平方米（套內）以內，單價在 2023元左右，總價在 15—20 萬元以內的消費群提供產品。這類消費群是重慶市的大眾消費者，占到購房總體的 70%左右。 為滿足市場的整體需求，建議本項目考慮設計 30%—40% 的戶型面積在 100—160 平方米，單價在 2500元左右，總價在 25—40 萬元的康居型住宅。 建議 本項目在臨街面規(guī)劃一二層商鋪，多為 40—200 平方米的獨立商鋪，單價在 20—80 萬元左右，為中小業(yè)主提供經營性資產。 項目還應該為有私家車的業(yè)主設計地下停車場或半地下車庫，每個單價在 710萬元左右，為已經取得一定成就或打算購置轎車的業(yè)主解決停車之便。 6 .3 項目的目標客戶定位167。 主力買家167。 次級買家216。在渝中區(qū)和江北區(qū) 效益較好的公司、企業(yè)、工廠、研究所工作的中高層管理人員、干部、專業(yè)技術人員 216。 年齡在 25—35 歲之間，收入水平較高、工作穩(wěn)定且購房為成家的年輕白領職業(yè)者 。216。渝中區(qū)和江北區(qū)部分因舊城改造而拆遷的居民。216。 目前在江北區(qū)工作 /居住的潛在購房者216。 傾向中檔中小社區(qū)規(guī)模樓盤的潛在購房者216。因子女分家、父母養(yǎng)老而分離出來的購房者 開發(fā)商在規(guī)劃設計時，應在戶型、結構上采取多元化，挖掘潛在消費者需求的共同點，盡量避免戶型單一，結構失衡。 本項目的最大目標市場是江北區(qū)擁有穩(wěn)定收入、具有較高文化程度、講究生活品質和注重生活質量的社會中層人士，特別是中青年人士。而關注和加入本項目的目標客戶群體，一般都具有一定的樓盤鑒賞能力，對環(huán)境、功能、規(guī)劃、升值潛力、內在素質及發(fā)展商、承建商信譽都有比較高的要求。因此，本項目在規(guī)劃設計和營銷推廣時都應該足夠考慮這些因素。 216。在江北華新街、觀音橋片區(qū)內長期居住的 “土著居民 ”。6 .4 項目的戶型定位 鑒于目前重慶樓市的戶型普遍偏大，總價偏高，需求存在錯位的現(xiàn)象，建議項目的戶型定位以 90140平米的中戶型錯層為主（面向收益較好的青年夫婦、中年夫婦）， 90平米以下的小戶型為輔（面向單身白領、白領青年夫妻、分家后的老年夫婦），合理配備 150平米以上的躍層（面向經濟收入好的成功人士、企事業(yè)單位中高層管理人員、二次置業(yè)的白領人士）。 對于每一款戶型的設計都應本著精益求精，合理安排，節(jié)約每一寸空間的原則，增強戶型的經濟實用性，給消費者以高的性價比實惠，使項目的成功推出成為重慶房市的一個亮點，從而，也使項目的戶型設計成為銷售的一個賣點。 6 .5 項目的價格定位 本項目以市場比較法和有效需求成本加價法相結合的綜合分析作為定價模式。 以地段、交通、小區(qū)規(guī)模、環(huán)境、配套、戶型、人文景觀、物業(yè)檔次等因素綜合考慮計算，建議本項目的住宅價格以 2200元為均價。 確定一個樓層、朝向、戶型最遺憾的單位為起價，如 1680元 /平方米，然后根據(jù)各款戶型的樓層、朝向、戶型制定出差異性價格，即一房一價，不同房屋的差價可達到 400—800 元 /平方米，即起價 1680元，最高價可達到 2480元 /平方米。 商鋪也要根據(jù)位置、面積、戶型、樓層制定出差異性價格，平街一樓可定為 7000元 /平方米，二層可定為 5000元 /平方米，均價為 6000元 /平方米。 車位按每個 40平方米計算，單價在 1800元 /平方米左右。銷售價格一經確定，必須嚴格執(zhí)行，對折扣要按照放權原則辦，不得隨意溢價或者破格降價，如售價形成隨意性，會引來無數(shù)后遺癥。 6 .6 項目的品牌定位 本項目體量較大，而且是中房集團在重慶的首個開發(fā)項目，因此，將本項目的市場定位朝著品牌化方向發(fā)展是必由之路。尤其是現(xiàn)階段消費者在購房時特別理性，注重對開發(fā)商企業(yè)的品牌和所開發(fā)物業(yè)的品牌的評價。 項目品牌和企業(yè)形象的建立，建議從以下幾方面展開： 216。 建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)（ VISUAL IDENTITY）216。 建立統(tǒng)一的信息傳達系統(tǒng)（ OUTPVI IDENTITY）216。 通過廣而告之手段建立項目的知名度，然后通過優(yōu)質的服務和產品優(yōu)勢建立項目的美譽度，再通過堅持不懈的優(yōu)質服務、產品信譽和公司信譽達到本項目的忠誠度。 216。 建立本項目的品牌，即建立了中房集團的無形資產，最終培養(yǎng)的是企業(yè)的 “ 追隨者 ” ，最終實現(xiàn) “ 只認企業(yè)品牌而不看產品 ” 的最高境界。 6 .7 項目的物業(yè)管理定位 目前重慶的物管方式，以自己組織物管公司和托管兩種為主。 本項目體量較大，而且是中房集團在重慶的首個開發(fā)項目，因而比較適宜由中房自己的物管公司來管理為好，以便更好地配合銷售，發(fā)揮售后服務的作用。 建議本項目的物業(yè)管理要提前介入，使項目的運用具有連續(xù)性。在入住后，應實行全方位、封閉式的物業(yè)管理。 物業(yè)管理費是個讓業(yè)主敏感的問題，因此定價宜先低后逐漸高，初始定價略低社會平均水平，如重慶電梯房現(xiàn)階段價格普遍為每月 1元/M178。， 本項目開始住宅可定為每月 — 元 /M178。， 商鋪 — 元 M178。，待業(yè)主入住 60%以上時，再根據(jù)運行成本，由業(yè)主委員會制定新的收費標準。 產品分析結論一? 董家溪 項目在 地段 上的區(qū)位輻射能力具有比較大的優(yōu)勢，可以留駐江北區(qū)的消費者，吸引渝中區(qū)的消費者；? 董家溪項目在消費者潛在購買意向（ =50%）中的值達到 30% ；? 消費者對 “ 民居 ” 式建筑風格 “ 不排斥 ” ，不喜歡民居風格的消費者比例僅占到調查總體的 %（ A類樣本）和 %（ B類樣本）；? 由于有東方家園、金砂水岸項目的成功開發(fā)，消費者對在董家溪片區(qū)購房所能接受的價格期望呈上升趨勢，預期單價拐點為 2500元 /平方米 (按套內面積計算 )；6 .8 項目產品分析6 .9 項目產品分析? “ 購房用于自己居住 ” 是本次調查所顯示出的該區(qū)域市場的主流，消費者選擇比例達到 %? 有 %的潛在購房消費者希望設計的房屋單位面積在 70100平方米之間；? 100平米以上的中大戶型，消費者希望戶型設計要體現(xiàn)出 “ 錯層 ” 、 “ 躍層 ”的錯落有致的特點；? 多層不帶電梯和小高層是消費者首選的住宅類型，分別占到調查總體的 %和 % ；? 希望單套總價在 10—20 萬元的購房者比重占到 %，市場潛力巨大且尚可深度挖掘。產品分析結論二6 .10 項目項目 營銷推廣建議推廣核心利益點v 中房董家溪項目讓業(yè)主獲得 ““ 實用實用 ”” 的空間 !戶型結構優(yōu) !v 中房董家溪項目讓業(yè)主獲得 ““ 便捷便捷 ”” 的享受 !地理位置優(yōu) !v 中房董家溪項目讓業(yè)主獲得 “ 安全安全 ”” 的保證 !安防配套優(yōu) !v 中房董家溪項目讓業(yè)主獲得 ““ 舒適舒適 ”” 的體驗 !環(huán)境景觀優(yōu) !媒體 選擇v 潛在購房群體最關注 “ 報紙 ” 、 “ 口碑傳誦 ” 和 “ 電視 ” 三種信息傳播方式；v 董家溪項目是根據(jù)目標購房群體的需求特征，為他們定身設計的安樂窩；v 在項目周邊和市區(qū)主要交通要道設置醒目的廣告載體 ,擴大項目知名度 。 v 目前的購房群體，他們不喜歡開發(fā)商玩樓盤概念牌，他們更關心產品本質；v 除了選擇主要報媒作經常性的廣告推廣外，還可以增加諸如 “ 渝州服務導報 ” 、 “ 新女報 ” 、 “ 熱報 ” 等年輕白領消費群體所喜愛的報紙進行廣告投放。v 重視對中房集團企業(yè)形象的宣傳和推廣，以企業(yè)實力吸引更多的潛在購房消費者。6 .11 項目營銷推廣建議我們存在的價值就是為客戶創(chuàng)造更多的價值！ The End